禾源-天津燈塔油漆品牌認(rèn)知與廣告推廣提(文件)
【正文】 維護(hù)視覺可見度 ， 提高刺激程度 接近與消費(fèi)者距離 ， 以親切自然的風(fēng)格吸引之 ， 制造購(gòu)買氣氛 ? 以獨(dú)特的個(gè)性和形象加強(qiáng)與其它品牌的區(qū)別，進(jìn)一步提升知名度，建立與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的親和度與信賴感，在廣告的呈現(xiàn)上應(yīng)表現(xiàn)企業(yè)的雄厚實(shí)力及強(qiáng)烈的進(jìn)取精神 軟稿 +戶外 +報(bào)廣策略 ? 在確定燈塔涂料的三大發(fā)展領(lǐng)域：汽車涂料、建筑涂料、工業(yè)涂料的基礎(chǔ)上，整合自身所有優(yōu)勢(shì)資源，充分做足“民族”文章，將“燈塔”打造成中國(guó)涂料第一民族品牌，并逐步使其成為國(guó)際化品牌 ? 軟稿：燈塔油漆的特點(diǎn)傳播 ? 戶外：推廣燈塔油漆品牌形象，保持視覺傳播效 果的統(tǒng)一 ? 報(bào)廣： 硬廣告必須集中火力 組合投放方式很重要 如何投放，怎樣組合比較好？ ? 另：電視媒體僅作為輔助媒體投放 （詳見媒體投放策略） 民族情結(jié) “燈塔”之光 價(jià)值影響 價(jià)格影響 目的： 增強(qiáng)品牌的 價(jià)值和信任度 目的： 贏得更多的客戶 方向：強(qiáng)化品牌實(shí)力及優(yōu)良的品質(zhì) 重振國(guó)企雄風(fēng) 運(yùn)用大眾媒體現(xiàn)實(shí)占有率 方向：以“實(shí)在”來(lái)鼓勵(lì)顧客接觸本產(chǎn)品 在高質(zhì)、低價(jià)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品 占有率，形成良好的口碑效果 手段：電視、廣播、報(bào)紙、戶外展示 實(shí)用贈(zèng)品、合理退換、相關(guān)知識(shí)介紹 品牌傳播途徑 在塑立形象中應(yīng)注意的問題 ? 一 建立卓越的信譽(yù) 信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ) ， 也是本土企業(yè)與跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn) 。 我們的品牌 ? 在涂料行業(yè)中，我們?cè)?jīng)一度是國(guó)內(nèi)知名品牌之一； ? 只是近年來(lái)，我們對(duì)自身品牌及產(chǎn)品品質(zhì)宣傳力度的下降，且沒有作好品牌維護(hù)的工作 ? 因此，在一定程度上導(dǎo)致市場(chǎng)份額相對(duì)流失，即使在行業(yè)內(nèi)“燈塔”涂料也有“作日黃花”的感覺 ? 我們的終端服務(wù)服務(wù)也不是很好，和立邦相比，我們差得很遠(yuǎn) ? 但我們依然保持著很強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)，這是我們的優(yōu)勢(shì)；只是這個(gè)基礎(chǔ)有點(diǎn)老化，現(xiàn)在我們就來(lái)為其涂上新的“色彩” 品牌資產(chǎn)組成 消費(fèi)者 商譽(yù) 產(chǎn)品 通路 視覺 形象 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 ? 檔次高、質(zhì)量上乘 ? 價(jià)格不高 ? 種類繁多，但消費(fèi)者認(rèn)知較少 ? 燈塔油漆的品牌力對(duì)產(chǎn)品沒有直接的支持 ? 部分消費(fèi)者對(duì)燈塔油漆的品牌力尚有疑慮 產(chǎn)品 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 強(qiáng)化燈塔油漆品牌的實(shí)力，加強(qiáng)對(duì)其品牌的認(rèn)知 – 強(qiáng)化品牌的核心定位 – 加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)合緊密度 ?如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下產(chǎn)品有清晰、統(tǒng)一認(rèn)知 ?如何在品牌形象在眾多品牌中脫穎而出 通路 現(xiàn)狀 ? 集團(tuán)消費(fèi)渠道開辟的較好 ? 直接針對(duì)消費(fèi)群開辟的渠道仍不完善 ? 涂料品牌認(rèn)知在全市展開力度不足，我們的品牌更是沉寂了多年 ? 仍以傳統(tǒng)銷售通路為主，尚未開辟其他渠道 通路 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì) /消費(fèi)大眾的品牌傳播 – 便民服務(wù)中心的啟動(dòng)與應(yīng)用 – 專賣店的運(yùn)用 – 開辟其他通路，如網(wǎng)站等 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 商譽(yù) 現(xiàn)狀 ? 行內(nèi) /業(yè)界認(rèn)同的涂料品牌 ? 曾經(jīng)很知名的品牌，商業(yè)信譽(yù)良好 ? 廣告的淡漠使得產(chǎn)品黯然 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度及了解減少 “墻內(nèi)香，墻外未香” 商譽(yù) 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 建立并加強(qiáng)品牌與大眾間的聯(lián)系 – 增強(qiáng)對(duì)燈塔油漆品牌的認(rèn)同感 – 品牌個(gè)性、獨(dú)特的理念及產(chǎn)品利益點(diǎn) 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 消費(fèi)者 現(xiàn)狀 主要消費(fèi)群： ? 使用燈塔油漆的老顧客 ? 他們一直都使用燈塔油漆，因其對(duì)燈塔油漆的品牌具有很高的品牌信任度，使得他們很少更換品牌 ? 為這類群體做好售前、售中及售后的服務(wù)，是維持產(chǎn)品銷售的很好手段 次要消費(fèi)群： ? 有家居裝修需求的消費(fèi)群體 ? 他們沒有固定的使用品牌，只是依據(jù)于他人的推薦去進(jìn)行偶爾的嘗試，對(duì)所有品牌沒有明確的認(rèn)知與了解 ? 抓住這類群體，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 消費(fèi)者 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 建立品牌與消費(fèi)者的溝通渠道 – 增強(qiáng)品牌消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益聯(lián)系 – 加大對(duì)潛在消費(fèi)群的品牌滲透，擴(kuò)大溝通渠道，加大溝通的信息量 如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播 形象 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 保持原品牌形象的一致 – 在原品牌形象基礎(chǔ)上，增加新的形象內(nèi)涵，增加品牌形象實(shí)質(zhì)效果 如何維護(hù)統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 視覺管理 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 視覺管理系統(tǒng)的建立 ——戶外投放量缺乏 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳
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