【正文】 的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿(mǎn)足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長(zhǎng)期考慮 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對(duì)滿(mǎn)足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (8) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 ? 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，營(yíng)銷(xiāo)者往往組合使用三種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為 4個(gè)類(lèi)型 – 品牌競(jìng)爭(zhēng) (brand petition) – 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) (Industry petition) – 形式競(jìng)爭(zhēng) (form petition) – 廣義競(jìng)爭(zhēng) (Generic petition) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (11) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷(xiāo)商，零售商和目標(biāo)顧客。營(yíng)銷(xiāo)者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷(xiāo)渠道等。并指出銷(xiāo)售者的 4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的 4C組合。 – Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)近視癥： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 ? 應(yīng)用領(lǐng)域 ： First： 在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí) ， 往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用 4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿(mǎn)足顧客需要。 ? 只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)就會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí) ， 意外地得到交通地圖冊(cè)和一年的免費(fèi)維修服務(wù) 。 ? 創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo) (creative marketing)： 創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒(méi)有提出或意識(shí)到的 ， 并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案 (solutions)。 當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該先于外部營(yíng)銷(xiāo) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí) 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí)管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (4) 盈利能力 (Profitability) ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 推進(jìn)企業(yè)采用營(yíng)銷(xiāo)觀念的推動(dòng)力 ： ? 銷(xiāo)售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 銷(xiāo)售費(fèi)用增加 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 在向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中 ， 一個(gè)公司將面臨 3個(gè)障礙 ： –組織的抵制 ( O r g a n i z e d resistance) –對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)緩慢 (Slow learning) –迅速遺忘營(yíng)銷(xiāo)原則 ( F a s t fetting) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1， 沒(méi)有顧客的存在 ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒(méi)有存在的價(jià)值 。 5， 顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響 。 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題 。 ? 目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負(fù)面的公共宣傳報(bào)道，安撫消費(fèi)者團(tuán)體，樹(shù)立好市民形象。同時(shí)他們也顯示出較大的價(jià)格敏感性。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 門(mén)店零售商 (storebased retailers) ? 門(mén)店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過(guò)渡飽和的痛苦。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂(lè)休閑活動(dòng)搬進(jìn)了商店內(nèi)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷(xiāo)者的響應(yīng)和調(diào)整（ 10個(gè)方面 ) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) (Relationship marketing): – 短期的交易型營(yíng)銷(xiāo) － → ? 與有利可圖的顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) (Individualization)： – 以同樣的銷(xiāo)售方式向每一個(gè)顧客銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品 (大眾營(yíng)銷(xiāo) )－ → ? 在目標(biāo)市場(chǎng)為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化的信息，定制個(gè)性化的產(chǎn)品。 ? 合作伙伴關(guān)系的渠道 (channels as partners) – 把中間商作為顧客看待 － → ? 把中間商看成在向最終顧客讓度價(jià)值過(guò)程中的合作伙伴。 , February 7, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :22:1412:22:14February 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 7日星期二 12時(shí) 22分 14秒 12:22:147 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :22:1412:22Feb237Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 7, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 7日星期二 12時(shí) 22分 14秒 12:22:147 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 7日星期二 下午 12時(shí) 22分 14秒 12:22: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :22:1412:22Feb237Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 7日星期二 12時(shí) 22分 14秒 12:22:147 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :22:1412:22:14February 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :22:1412:22Feb237Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 基于模型的決策 (Modelbased decision making) – 依靠直覺(jué)或少量的信息進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策 － → ? 基于營(yíng)銷(xiāo)模型和事實(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。 ? 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) (customer database)： – 收集銷(xiāo)售數(shù)據(jù) － → ? 建立單個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)，偏好，人文統(tǒng)計(jì)信息和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：為劃分顧客群組提供可能，為每個(gè)顧客提供定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了可能。 ? 客戶(hù)生涯價(jià)值 (customer lifetime value)： – 從每次銷(xiāo)售或交易中獲得盈利 － → ? 通過(guò)管理顧客生涯價(jià)值獲得長(zhǎng)期的盈利 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 顧客份額 (customer share)： – 重點(diǎn)在于獲得市場(chǎng)份額 － → ? 重點(diǎn)在于建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷(xiāo)售，更新升級(jí)銷(xiāo)售等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整 (9個(gè)方面 ) ? 組織重構(gòu) (reengineering)： – 功能型組織（強(qiáng)調(diào)功能部門(mén)〕－ → ? 按關(guān)鍵過(guò)程重構(gòu)組織，由跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)管理每個(gè)過(guò)程 ? 外包 (outsourcing): – 大而全，小而全（企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所有的東西 〕 － → ? 向外部采購(gòu)更多便宜和優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)：虛擬企業(yè)（ virtual pany) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 電子商務(wù) (Emerce)： – 吸引顧客到店鋪和推銷(xiāo)員在辦公室打促銷(xiāo)電話(huà)－ → ? 使得所有的商品在互聯(lián)網(wǎng)上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷(xiāo)： B to C。門(mén)店零售商正經(jīng)受來(lái)自無(wú)店鋪零售商的日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。這些制造商也正在受到來(lái)自有力零售商的打擊。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實(shí)質(zhì)性差異（在功能和性能〕，他們也現(xiàn)實(shí)出較少的品牌忠誠(chéng)度。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 平衡 顧客滿(mǎn)意 企業(yè)利潤(rùn) 社會(huì)公共利益 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) ? 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) (Causerelated marketing)：把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與對(duì)公益事業(yè)的資助結(jié)合起來(lái)。 企業(yè)信奉營(yíng)銷(xiāo)觀念的原因 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 ：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要 、 欲望和利益 ， 在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上 ， 比競(jìng)爭(zhēng)更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿(mǎn)足 。 3， 通過(guò)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)吸引顧客 ， 通過(guò)提供滿(mǎn)意來(lái)維持顧客 。但是，需要明確的是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處不是追求利潤(rùn)本身，而是把利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。包括對(duì)顧客，供應(yīng)商，投資者等的營(yíng)銷(xiāo)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿(mǎn)意和