【正文】 性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性 第四章：市場營銷環(huán)境 案例 :摩托羅拉的”失誤” 摩托羅拉的”沒落” ? 2023年摩托羅拉手機部門有 1 2億美元的虧損。 2023年末，諾基亞在全球市場的占有率首次達(dá)到了 40%，推動全年運營利潤增長 46%，達(dá)到 116億美元。這一年，來自芬蘭的通信行業(yè)新軍諾基亞剛剛在美國證交所上市。 1995—1996年間，美國消費者對數(shù)字手機趨之若鶩，傲慢的摩托羅拉卻無緣分羹。 太過于相信自己技術(shù)選擇 ? 第一代模擬技術(shù)向第二代數(shù)字技術(shù)的過渡，在第二代移動通訊技術(shù)上，摩托羅拉在全球的設(shè)備和終端生產(chǎn)廠最初選擇了制式。到 2023年 1月，世界上有 82％ 的手機在使用 網(wǎng)絡(luò)。 ? 當(dāng)時的專利過于集中，技術(shù)比復(fù)，加之通信網(wǎng)由于已經(jīng)形成的規(guī)模效應(yīng)使成本更低，于是中國選擇了。 脫離群眾的工程師氣質(zhì) ? 摩托羅拉是一家具有濃厚“工程師”氣質(zhì)的公司，他們擁有傲人的科技實力和產(chǎn)品開發(fā)史。但不同的是，英特爾選擇了，而摩托羅拉拒絕了而選擇了蘋果，因為摩托羅拉更看好蘋果當(dāng)時技術(shù)更優(yōu)的封閉系統(tǒng)。成立 80年來，發(fā)明過車載收音機、彩電顯像管、全晶體管彩色電視機、半導(dǎo)體微處理器、對講機、尋呼機、手機；先后開創(chuàng)了汽車電子、晶體管彩電、集群通信、半導(dǎo)體、移動通信、手機等多個產(chǎn)業(yè)，并長時間在各個領(lǐng)域中找不到對手。 ? 重技術(shù)輕市場環(huán)境難以構(gòu)建持久競爭優(yōu)勢 供給創(chuàng)造需求 ? ? 摩托羅拉以舍我其誰的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造出一個又一個市場，并在一個個“供給創(chuàng)造需求”的市場中引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的方向和潮流。 ? 替代品對產(chǎn)業(yè)盈利性的侵蝕程度取決于買方在替代品與原產(chǎn)品之間選擇的偏好 ? 抵御辦法：向顧客提供盡可能的滿意，提供附加價值，以降低顧客轉(zhuǎn)向替代品的可能性，（會引起成本 /價格升高） （ 2）新進入威脅 ? 如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的收益頗豐，該產(chǎn)業(yè)就會吸引大量新進入者。（如日用品產(chǎn)業(yè)，因各廠商之間產(chǎn)品的差異程度非常低，傾向采取價格戰(zhàn)） ? C．產(chǎn)業(yè)增長率：在增長緩慢的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，現(xiàn)有企業(yè)競爭強度要大于快速增長產(chǎn)業(yè)中的競爭。（如奔騰處理器的英特爾公司和電腦廠商） ? 供應(yīng)商集中度 (制藥企業(yè) )，轉(zhuǎn)換成本，替代品吸引力，前向一體化威脅 (微軟容易進入電腦生產(chǎn)產(chǎn)業(yè) ) 二、宏觀環(huán)境（分析法） ? 1．經(jīng)濟環(huán)境 ? （ 1）國民生產(chǎn)總值；人均國民生產(chǎn)總值 ? （ 2）通貨膨脹 ? （ 3）個人可支配收入和消費支出 ? （ 4）儲蓄和信貸 ? （ 5）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r（經(jīng)濟發(fā)展階段 /經(jīng)濟形勢） ? 2．社會及文化環(huán)境（核心文化和次文化） ? （ 1）教育文化水平 ? （ 2）宗教信仰 ? （ 3）價值觀念 ? （ 4）消費習(xí)俗 ? （ 5）消費流行 ? （比較中外的家庭觀念和送禮觀念） 3．科技環(huán)境 (新技術(shù)可以創(chuàng)造明星產(chǎn)品 ,可以使傳統(tǒng)產(chǎn)品退出市場 ) 4．政治法律環(huán)境 (案例 :“都是惹的禍” )(感冒藥市場重新洗牌 ,中美史克“失意”，三九“得意”，板藍(lán)根 。 （ 3）對成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。 ? 對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備條件。 17:26:3817:26:3817:262/13/2023 5:26:38 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時 26分 38秒 17:26: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 5時 26分 38秒 下午 5時 26分 17:26: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 17:26:3817:26:3817:26Monday, February 13, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 5時 26分 :26February 13, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 17:26:3817:26:3817:262/13/2023 5:26:38 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :26:3817:26:38February 13, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 5時 26分 38秒 下午 5時 26分 17:26: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 下午 5時 26分 :26February 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:26:3817:26:3817:26Monday, February 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 5時 26分 38秒 下午 5時 26分 17:26: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時 26分 38秒 17:26: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 17:26:3817:26:3817:262/13/2023 5:26:38 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 下午 5時 26分 :26February 13, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 17:26:3817:26:3817:26Monday, February 13, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 策略規(guī)劃過程 謝 謝 :26:3817:2617::26 17:2617:26::26:38 2023年 2月 13日星期一 5時 26分 38秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 3．企業(yè)銷售對策 ? 企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對策 ? 對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，必須抓住機遇，迅速行動。 ? （一）威脅分析 3 5 1 6 2 4 8 7 影 響 程 度 大 小 出現(xiàn)概率 高 低 3 5 要特別注意，制定相應(yīng)政策 7 不要過于擔(dān)心，但要注意其發(fā)展 ? （二）機會分析 3 7 4 2 6 1 5 8 潛在吸引力 大 小 成功可能性