佳美廣告江南新苑推廣策劃案(文件)
【正文】 中國園林特色的環(huán)境 ● 對于東山、越秀老城區(qū)的消費者而言，尤其喜歡小區(qū)面積大、綠化多的環(huán)境 ● 由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設施，如學校、市場、醫(yī)院、交通等 ● 年齡相對成熟，在購買決定時相對謹慎，名牌發(fā)展商、現樓都能有效促使他們購買的決定 ● 由于文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時不但注重物業(yè)的硬件質素，也會在意小區(qū)所營造的人文氣息 江南新苑廣告策劃 目標消費者分析 17 他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人 ， 由于文化和收入都較高 ， 因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對廣泛 ， 但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環(huán)境 ， 同時具有濃郁人文品味的物業(yè)才是他們的需要 。 ● 江南新苑的綠化不是單一枯躁的，會種植在各不同季節(jié)里最具特色的植物，形成“春花，夏葉，秋實，冬干”和“步移景異”的景觀，是真正的自然狀態(tài)。 ● 江南新苑 400棵樹木放出大量的氧氣和流動的水系釋放的負離子結合創(chuàng)造出都市中的自然森林環(huán)境，是真正的自然狀態(tài)。 定位理由： 后小康概念在市區(qū)樓盤中的首次運用。 江南新苑廣告策劃 定位的構思 25 52 品牌定位 —— 是為努力追尋高品質生存環(huán)境 、 希望獲得更美好健康生活 的高文化質素現代人度身定造的最理想家園 。 江南新苑廣告策劃 定位的構思 26 六 、 廣告語的構思 江南新苑廣告策劃 廣告語構思 27 61 主廣告語 —— 找到自然的真諦 釋義： 真諦 —— 有本性 、 本原的意思 ， 自然的本原是和諧與生命的循環(huán) ， 正是江南新苑所營造的先進生存空間 ， 真實反映出項目的本質特點 。 體現出強烈的居住感和人性化 。 江南新苑廣告策劃 整合廣告策略 32 江南新苑廣告策劃 73系列軟性文章主題 軟性文章主題一： —— 生活僅有美并不足夠。 B、展現城建集團對高品質生活的努力追求和對消費者需求的深刻理解。 讓人全方位地享受年輕。 —— 以平面報紙廣告?zhèn)鬟f明確的銷售信息和項目點，主要起到促進銷售的作用，并輔助江南新苑品牌的建立。 電視媒體以有生命的、活的、循環(huán)不息的真正自然真諦為主。 整合廣告策略 39 江南新苑廣告策劃 第三階段： 宣傳重點： A、報紙平面由 概念引入到對小區(qū)本身的建筑和 園林環(huán)境為主。 B、電視廣告感性的描述 的生活感受。 廣告表現策略 江南新苑廣告策劃 44 712 廣告表現必須有整體性 廣告表現的風格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式 的廣告統(tǒng)一于一個整體風格之下，以便建立強勢的品牌形象 并強化目標消費者的記憶。為了找尋與“年輕” 步調一致的理想居住地才來到中海康城，因此廣告要把這一點 充分表現出來。因此，廣告首先要從他們渴求的生活 感受方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。 江南新苑是真正自然生存狀態(tài)的完美演繹。 使用媒介： 以報紙平面廣告為主、電視廣告和軟性炒作及電臺為輔。 電視廣告感性的描述自然生活 的生活感受。 以系列懸念廣告”尋人啟示”沖擊消費者的感官。 “中?？党恰杯h(huán)境、交通、運動、網絡等硬件的優(yōu)勢能帶給居住者各種不同的生活利益，在這里能得到年輕生活的快樂。 整合廣告策略 35 江南新苑廣告策劃 62 廣告主要訴求點 是國外先進的生活模式。 B、后小康的生活是怎樣的？（結合江南新苑的特點，描繪先進生活的美好。因此，針對后小康 的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領導者，增強消費者對這種生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引導消費的作用。 找到自然的真諦 —— 帶有濃郁的人文色彩和想象的空間 ，符合目標消費群的文化品位 。 體現小區(qū)優(yōu)良環(huán)境的特點以及所帶來的健康生活利益 —
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