【正文】 機(jī)：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 108 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 最佳產(chǎn)品線價(jià)格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價(jià)格（寶麗來相機(jī)和膠卷） ? 最佳價(jià)格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低（相機(jī)的定價(jià)必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎(chǔ)） ? 當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤增加時(shí)，理想價(jià)格應(yīng)降低 109 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 以消費(fèi)者市場同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品： ? 理相價(jià)格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價(jià)的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費(fèi)更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在 ? 價(jià)格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個(gè)檔次） 110 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價(jià) 只有當(dāng)某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時(shí)，該產(chǎn)品稱為替代品 對那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費(fèi)者期待它們的價(jià)格一致。 另一種細(xì)分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。公司為中等階層的母親提供的則是“ Mavesa”牌的黃油。目前 Dorado的價(jià)格要比 Mavesa高出 %。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% 121 KOTLER MARKETNG GROUP 定價(jià)用戶化 價(jià)格應(yīng)根據(jù)客戶及其購買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費(fèi)者能處行挑選價(jià)格合適的產(chǎn)品。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價(jià)法 控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實(shí)現(xiàn)的。 ? 一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富 —身體與心靈的財(cái)富。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。 2023年 2月 4日星期六 1時(shí) 44分 19秒 ? 世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。 ? 不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。 2023年 2月 4日星期六 ? 多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。匯報(bào)工作不要評論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。 ? 人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。 ? 猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。 2023/2/ ? 切實(shí)執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。 2023年 2月 4日星期六 1時(shí) 44分 19秒 謝謝各位 ！ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 13:44:1913:44:1913:44Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 2月 下午 1時(shí) 44分 :44February 4, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 13:44:1913:44:1913:442/4/2023 1:44:19 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 1時(shí) 44分 19秒 下午 1時(shí) 44分 13:44: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 2月 4日星期六 下午 1時(shí) 44分 19秒 13:44: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 13:44:1913:44:1913:442/4/2023 1:44:19 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ? 拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。 ? 時(shí)間和結(jié)構(gòu)。 ? 從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。 : ? 選擇 ?選擇這個(gè)詞對我來說太奢侈了。 ? 發(fā)展和維護(hù)他們的家 。 ? 溝通是管理的濃縮。我將保證你們有 5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤的 50% 。不信任他，就不要用他。 2023年 2月 4日 1時(shí) 44分 13:44:19 ? 預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。 13:4413:44: ? 經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。 ? 對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是 100分就是 0分。 ? 每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。 124 KOTLER MARKETNG GROUP 受控便利性的定價(jià) ? 區(qū)域和渠道價(jià)格 ? 對可能付更高價(jià)錢的消費(fèi)者，應(yīng)避免向其提供較低價(jià)格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國買得到） ? 對“不方便”的定價(jià) ? 同日折扣（戲院）和高價(jià)票（航線） 125 KOTLER MARKETNG GROUP 發(fā)現(xiàn)新的價(jià)格：小紅燈 Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個(gè)表示“預(yù)備好”的小紅燈。 122 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線分類 ? 按價(jià)格分類：給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 —— Proctor Silex提供高級的電熨斗，比第二級的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個(gè)價(jià)值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價(jià)床墊市場，而其高價(jià)是以科學(xué)的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認(rèn)為最理想的床墊。 Dorado黃油 3個(gè)層次的價(jià)格變動(dòng)帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個(gè)品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。斯沃琪） 116 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格的感知度 對未注冊產(chǎn)品、個(gè)人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應(yīng) ? 采用“每日低價(jià)”的作法，取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動(dòng)。而價(jià)格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個(gè)績效單位對細(xì)分市場消費(fèi)者的價(jià)值 ? 制造商在每個(gè)績效單位上的成本 112 KOTLER MARKETNG GROUP 給汽車產(chǎn)品線定價(jià) 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。總的來講，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨(dú)立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨(dú)立的，適合采用獨(dú)立的最佳定價(jià)的方法。 98 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價(jià) 商業(yè)市場的定價(jià)是建立在經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)的基礎(chǔ)上，并從價(jià)值議程式著手?！? ——菲利浦 . 科特勒 88 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇定價(jià)的方法 定價(jià)的方法 ? 以成本為基礎(chǔ) ? 以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ) ? 以認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ) ? 以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ) 89 KOTLER MARKETNG GROUP 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) ? 公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷 ? 確定毛利潤邊際目標(biāo) ? 將價(jià)格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤 成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法只是底線目標(biāo)不同 :回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān) 90 KOTLER MARKETNG GROUP 基于競爭對手的定價(jià) ? 先預(yù)測競爭對手同類產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià) ? 根據(jù)競爭者的行動(dòng)而調(diào)整價(jià)格、產(chǎn)品和價(jià)值 ? 非常被動(dòng)地回應(yīng) 91 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要在價(jià)值在基礎(chǔ)上定價(jià) ? 獲得為客戶創(chuàng)造價(jià)值所應(yīng)得的全部價(jià)格。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類的產(chǎn)品上。 74 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn) ? “我也是”：奶油達(dá)能 ? “填補(bǔ)”客戶細(xì)分需要：新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能 ? 填補(bǔ)空白價(jià)格點(diǎn)： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個(gè)重新定義品牌的識別過程，這 個(gè)過程有四個(gè)步驟。 43 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計(jì) ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 45 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 市場 —— 7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定 ? 品牌意識 —— 61%的人熟悉國外的頂級品牌 —— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報(bào)紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學(xué)生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 —— 飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ 47 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低了獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價(jià)格溢價(jià) ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價(jià)格競爭 48 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 49 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價(jià)值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時(shí)帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 50 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價(jià)值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 51 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 52 KOTLER MARKETNG GROUP 對品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 —— 具有價(jià)格競爭