【正文】 11 300 600 容易裝配 75 50 隔夜送達(dá) 50 42 Zip Drive 125 129 56K調(diào)制解調(diào)器 50 129 總計： （ +10%） 935 $1300 95 KOTLER MARKETNG GROUP 認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值定價 例（ 2） 確定價格范圍 下限： P居于第二位的競爭對手的價格（或成本 C） 上限： P成本 +（所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值 競爭對手提 供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值） P$1200 P1200+（ 13001277） 1200P1223 96 KOTLER MARKETNG GROUP 杜邦的經(jīng)濟(jì)價值定價： 非捆綁銷售的化學(xué)品及服務(wù) 產(chǎn)品 組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級產(chǎn)品 認(rèn)知的增值價值 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百萬分之一 $ 交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15 系統(tǒng) 僅提供化學(xué)品 提供整個系統(tǒng) $.80 創(chuàng)新 最低的 RgD支持 高水準(zhǔn)的 RgD支持 $ 再訓(xùn)練 基本的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) $.40 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 本地可供服務(wù) $.25 價格： $$ $ 資料來源：菲利浦。他們希望能強(qiáng)化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。Baked Lays（薯條） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？ —— 可麗舒面紙有 20多個品種以適應(yīng)不同的人在不同的場合使用。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。 ? 在俄羅斯，美國的象征不是自由女神，而是麥當(dāng)勞和可口可樂。價值差異可通過以下途徑取得： ——計劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 28 KOTLER MARKETNG GROUP 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 —— 可供選擇的服務(wù) ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務(wù) —— 借滿意個人需求而提供的超高價值 ? 向供應(yīng)商提供： —— 提供服務(wù)所需的較低成本 —— 對定價有更強(qiáng)的控制 —— 一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺 29 KOTLER MARKETNG GROUP 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： —— 把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳 —— 對附加服務(wù)帶給細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的價值以及提供這些 服務(wù)的成本進(jìn)行評估 —— 為每一個細(xì)分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或 服務(wù) 30 KOTLER MARKETNG GROUP 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 對高級主管的觀點報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 整合性的購買報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 31 KOTLER MARKETNG GROUP 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標(biāo) 32 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或它們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 21 KOTLER MARKETNG GROUP 全面便利的服務(wù) ? 客戶想要全面的解決方案 ： —— 樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務(wù) —— 、修理及動行所需的物料，并保 證價格低，服務(wù)好且可以庫存返銷等等。 ? 可通過以下方法使不滿意的消費者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補(bǔ)償 —— 快速解決問題 ? 如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機(jī)會可能會超過 6次。 ——Harold Wiesenthal 11 KOTLER MARKETNG GROUP 四家公司對服務(wù)的態(tài)度 ? 為客戶提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。這個舉措幫助愛立 信贏得了 40%的中國市場份額。 —— 而另一些消費者想要得是最新的特性和功能?！? 8 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 手機(jī)不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。 ? 芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制 50種工作成果衡量圖。這項服務(wù)已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。 ? 聯(lián)合包裹公司（ UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務(wù)，滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強(qiáng)勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 ——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 38 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌不僅僅是個名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”） ? 標(biāo)志：（耐克“ swoosh” 。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進(jìn)行的任何一項可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導(dǎo)向的大眾市場進(jìn)行價值定價 ? 是有強(qiáng)大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標(biāo)是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ 78 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應(yīng)考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 下面哪些是增強(qiáng)你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國，誰是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。 * 設(shè)備租金：平均每臺閑置的設(shè)備價值是 500美元一小 時。 另一種細(xì)分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實現(xiàn)的。人的四周充滿真正而高貴的財富 —身體與心靈的財富。 2023年 2月 4日星期六 1時 44分 19秒 ? 世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。 2023年 2月 4日星期六 ? 多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。 ? 人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。 13:44:1913:44:1913:44Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 13:44:1913:44:1913:442/4/2023 1:44:19 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 4日星期六 下午 1時 44分 19秒 13:44: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。 ? 從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。 ? 發(fā)展和維護(hù)他們的家 。我將保證你們有 5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的 50% 。 2023年 2月 4日 1時 44分 13:44:19 ? 預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。 ? 對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是 100分就是 0分。 124 KOTLER MARKETNG GROUP 受控便利性的定價 ? 區(qū)域和渠道價格