【正文】 :44:1913:44:19February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。 ? 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。 ? 人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。 Dorado的目標客戶會向下購買 Mavesa嗎？ Mavesa的客戶會向上購買 Dorado嗎？ 口味和易涂性 價格差異 Dorado+5% % Dorado Dorado Mavesa Mavesa 120 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 為解決定價議題，公司在 12個城市進行了定價試驗。 ? 每十車百分百準時送到的價值為 620美元，或每車的價值是 62美元，（假定每 10車有 2車不能準時送到） ? 80%的準時送貨率的價值是（居于第二位的競爭者每車 50美元） 101 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司的定價 P花崗巖公司 [PY公司 +（ VY公司 V花崗巖公司 ） ] P花崗巖公司 [$1500+（ $1562$1500） ] P花崗巖公司 $1512 $1500P花崗巖公司 $1512 102 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟價值的定價 定價： $1512 $1500 $1500 $1562 成本 價格 y 價值 y 價值 x $/單位 待業(yè)的標準利潤 消費者有購買 Y公司產(chǎn)品的意愿 Granite公司的產(chǎn)品帶來的增值部分 103 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價 104 KOTLER MARKETNG GROUP 復雜產(chǎn)品線的定價 產(chǎn)品線定價 ? 互補產(chǎn)品定價 ? 相似和替代產(chǎn)品定價 價格屏障 客戶定制價格 105 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線之間的關系使對最佳價格的研究變得復雜起來。 79 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 ? 本田意味著“運輸”，吉普意味著“遠離公路” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當作一種保護牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權益 ? Ann Taylor服裝店被認為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了 80 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個名字用于它所有旅館，這就使消費者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當品牌聯(lián)想、品牌權益及在沖淡品牌形象的風險而不利于品牌延伸時，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過不同的價格優(yōu)惠為四種目標客戶提供服務，每個品牌都有與眾不同的特色以迎合目標市場的需求。Jolly Green Giant ） ? 色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍） ? 象征：（金色拱門，勞力士皇冠） ? 外觀：（ UPS的棕色制服和卡車） 39 KOTLER MARKETNG GROUP 建立品牌的工具 ? 廣告 （絕對伏特加） ? 贊助 （柯達和奧林巴斯） ? 俱樂部 （雀巢的 Casa Buitoni俱樂部） ? 參觀工廠 （ Cakbury的主公園） ? 分銷點 （柯達沖印點） ? 公共設施 （雀巢的休息站） ? 公益事業(yè) （ Magic Johnson的多銀幕電影院） ? 物超所值 （宜家） ? 建立客戶社區(qū) （哈雷） ? 創(chuàng)造人的個性 （肯德基的 Saunders上校 ） ? 名人 （ Wheaties） 40 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國的膠卷市場上建立品牌 ? 柯達 —— 柯達快?。ǖ?2023年將設立 10,000個分銷點，提供超過 40000 個工作崗位，較低的進入成本鼓舞了中國人創(chuàng)業(yè)精神 ） —— 上海的柯達電影世界（極高的可見度與高檔次的結合） —— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會責任感的公司； 一家中國的公司） ? 樂凱 —— 通過快速沖印店建立起了極高的可見度 —— 上門取卷的服務建立起了客戶的忠誠 41 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌聯(lián)想 一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ? 麥當勞 * 金色拱門 * 巨無霸漢堡 * 兒童 * 樂趣（玩耍場地，玩具和促銷品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè) 42 KOTLER MARKETNG GROUP 強化對品牌的聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 特性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無需修理 ? 價值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻精神的員工 ? 個性：美格 =沒事干的維修人員 ? 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費用和不便。 23 KOTLER MARKETNG GROUP 補償性服務 一家餐館的作法 “當顧客等待上菜時間已超過十分釧，但尚未超過 20分鐘的話，我們就會提供免費飲品；如果顧客等待的時間超過 20分鐘，這頓飯會免費贈送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒有服務員招呼他們，我們會給他們上一份免費濃湯。 13 KOTLER MARKETNG GROUP 由于低劣的服務導致銷售下降的成本 保留現(xiàn)有的客戶 一家大運輸公司，其中 64,000個客戶占了運輸總量的 80% 由于服務不好，導致每年的運輸量減少 5% 來自每個客戶的收入會減少 $40,000 每個客戶的利潤貢獻會減少 10% 每年會損失 12,800,000美元的利潤 14 KOTLER MARKETNG GROUP 抱怨的真相 ? 有 25%的客戶對其所購買的商品不滿，但只有 5%的人會抱怨。 —— 摩托羅拉公司認為：如果將兩種價格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶，客戶將會選擇款式更出眾的產(chǎn)品。 ——Leonard I. Berry 論卓越服務 一旦你告訴客戶不要購買某個商品，因為它不適合或看起來不太好，那么你一生都將擁有這個客戶。 Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢的一個。 ? 喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。 74 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達能系列推出了飯后甜點 ? “我也是”：奶油達能 ? “填補”客戶細分需要：新的包裝 ——多種包裝的達能 ? 填補空白價格點： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。” ——菲利浦 . 科特勒 88 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇定價的方法 定價的方法 ? 以成本為基礎 ? 以競爭對手的價格為基礎 ? 以認知價值為基礎 ? 以經(jīng)濟價值為基礎 89 KOTLER MARKETNG GROUP 以成本為基礎的定價 ? 公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷 ? 確定毛利潤邊際目標 ? 將價格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤 成本加成定價法和目標利潤定價法只是底線目標不同 :回收與成本相關或回收與投資相關 90 KOTLER MARKETNG GROUP 基于競爭對手的定價 ? 先預測競爭對手同類產(chǎn)品或服務的定價 ? 根據(jù)競爭者的行動而調(diào)整價格、產(chǎn)品和價值 ? 非常被動地回應 91 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要在價值在基礎上定價 ? 獲得為客戶創(chuàng)造價值所應得的全部價格。斯沃琪） 116 KOTLER MARKETNG GROUP 價格的感知度 對未注冊產(chǎn)品、個人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應 ? 采用“每日低價”的作法，取代戰(zhàn)術促銷活動。 124 KOTLER MARKETNG GROUP 受控便利性的定價 ? 區(qū)域和渠道價格 ? 對可能付更高價錢的消費者，應避免向其提供較低價格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國買得到） ? 對“不方便”的定價 ? 同日折扣（戲院）和高價票（航線） 125 KOTLER MARKETNG GROUP 發(fā)現(xiàn)新的價格：小紅燈 Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個表示“預備好”的小紅燈。 2023年 2月 4日 1時 44分 13:44:19 ? 預防是解決危機的最好方法。 ? 發(fā)展和維護他們的家 。 ? 拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。 13:44:1913:44:1913:442/4/2023 1:44:19 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠，反應也就靈敏。 ? 人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。 2023年 2月 4日星期六 1時 44分 19秒 ? 世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標信息和目標渠道來實現(xiàn)的。 另一種細分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。 下面哪些是增強你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國，誰是市場上的領導品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 將公司的弱勢轉化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ?