【正文】 社、特許專賣機(jī)構(gòu)等。 ? 混合市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 生產(chǎn)者 銷售商 零售商 商品目錄、電話 銷售力量 消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 1 消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 2 商業(yè)細(xì)分市場(chǎng) 1 商業(yè)細(xì)分市場(chǎng) 2 零售商 ? ? 案例：上海白貓公司的分銷渠道 ? 改革開放以后，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)與跨國(guó)日化巨頭的競(jìng)爭(zhēng)硝煙遍布全國(guó)。建立省級(jí)分公司可謂一舉四得：一方面可以充分向農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透，進(jìn)行深度營(yíng)銷；另一方面利用各省級(jí)分公司所在地的優(yōu)勢(shì)，在省轄的主要城市做好自己的品牌。 ? 案例問題： ? 請(qǐng)簡(jiǎn)要描述上海白貓公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)，并判斷該公司的分銷渠道模式屬于哪一類型？ 案例分析 ? 作業(yè)布置：認(rèn)識(shí)渠道結(jié)構(gòu) ? 選擇自己喜歡的某一企業(yè) ? 通過網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)網(wǎng)站等）、市場(chǎng)調(diào)研等 ? 基于該企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)，畫出該企業(yè)分銷渠道組成成員的結(jié)構(gòu)，要求線條清晰、脈絡(luò)清楚、標(biāo)注明白。商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售，無法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。最終，成為女性護(hù)理市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。 案例分析：伊人凈上海地區(qū)渠道 ? ? 根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。 （二）制造商的零售渠道 生產(chǎn)制造商自己設(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)，銷售自己的產(chǎn)品，例如格力 電器的品牌專營(yíng)店。一方面與多 家生產(chǎn)制造商簽訂協(xié)議，代理銷售他們的產(chǎn)品；另一方 面專注于某一個(gè)比較窄的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行銷售活動(dòng)。 （四）百貨商店 即百貨商店提供范圍廣泛、中等產(chǎn)品線深度的商品。 （四）金融服務(wù)提供渠道 是生產(chǎn)制造商與金融機(jī)構(gòu)組成聯(lián)盟的分銷渠道。 ? 同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟：共同做產(chǎn)品展銷會(huì)、品牌宣傳廣告 ? 互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟：電腦與外置設(shè)備、洗衣機(jī)與洗衣粉 ? 替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟：如替代品與被替代品買一贈(zèng)一 ? 非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟：兩種產(chǎn)品以銷售優(yōu)惠為促銷方式，聯(lián)系起來。 2023年 4月，奧林巴斯將亞太區(qū)總部由香港遷到深圳。渠道調(diào)整是在2023年 4月 1日，奧林巴斯取消北京、上海、廣州和深圳四市的總代理權(quán)，渠道扁平化，改為直銷模式。奧林巴斯采用直銷，目的是通過渠道扁平減少分銷環(huán)節(jié)，降低渠道成本，而且可以直接掌控利潤(rùn)，有效加強(qiáng)渠道管理，避免渠道串貨、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良局面。 （ 3）單項(xiàng)式、多層次的流通使信息傳遞不及時(shí)、不準(zhǔn)確。 （ 2）商家也可以通過集中采購(gòu)、包銷、買斷等手段壓低進(jìn)貨成本，吸引消費(fèi)者，提高銷量。 （ 2）產(chǎn)品進(jìn)入零售終端的促銷總經(jīng)銷往往做的不到位，影響終端銷售力。 二、渠道運(yùn)營(yíng)向以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變 ? 針對(duì)以上情況，廠商逐漸轉(zhuǎn)向以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來運(yùn)營(yíng)分銷渠道。 （ 4）提高品牌知名度，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群。通過聯(lián)合促銷、提供專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)等合作方式，強(qiáng)化廠商共同利益。 四、市場(chǎng)重心向中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)下沉 ? 詳見課本 P34 拓展：鄉(xiāng)村終端市場(chǎng)的開拓 ? 隨著渠道不斷發(fā)展變化，渠道商和廠家之間發(fā)生的糾紛越來越多，“一體化”的呼聲越來越高。 五、渠道格局向一體化轉(zhuǎn)變 ? 案例討論 ? 教材 P3637案例：樂凱渠道結(jié)構(gòu)變革 ? 分析： ? 1．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷渠道結(jié)構(gòu)。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :46:1223:46:12February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 4日星期六 11時(shí) 46分 12秒 23:46:124 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :46:1223:46Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 11時(shí) 46分 12秒 23:46:124 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 4日星期六 下午 11時(shí) 46分 12秒 23:46: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :46:1223:46Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 4日星期六 11時(shí) 46分 12秒 23:46:124 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :46:1223:46:12February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :46:1223:46Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂凱的分銷渠道結(jié)構(gòu)還應(yīng)從哪些方面進(jìn)行完善 ? ? （ 1）擴(kuò)大渠道的覆蓋范圍，便于消費(fèi)者購(gòu)買； ? （ 2）膠卷與照相機(jī)是互補(bǔ)品，應(yīng)進(jìn)入照相機(jī)銷售渠道； ? （ 3）進(jìn)一步強(qiáng)化渠道聯(lián)盟。 例如，國(guó)美電器與生產(chǎn)制造商的一體化，可以說這是雙方共同的需要。 渠道重心轉(zhuǎn)移，在地市級(jí)市場(chǎng)設(shè)銷售中心，能夠做好地區(qū)市場(chǎng)，如果以縣為中心設(shè)立辦事處，能夠做好縣城 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 村級(jí)市場(chǎng)。 二、渠道運(yùn)營(yíng)向以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變 ? ? 在交易型渠道關(guān)系中，每個(gè)渠道成員是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，各自追求利益的最大化，甚至不惜犧牲渠道整體的利益。 （ 2）可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌的轉(zhuǎn)換和嘗試，從而提高市場(chǎng)份額。 （ 4）廠家、經(jīng)銷商利益矛盾日益突出，無法保持市場(chǎng)穩(wěn)定，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象嚴(yán)重。 一、渠道系統(tǒng)向扁平化方向轉(zhuǎn)變 ? 在傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)多是在分銷渠道的頂端，通過以總經(jīng)銷商的大戶政策來開展工作，但是在市場(chǎng)飽和時(shí)其弊端就顯現(xiàn)出來了。 分銷渠道扁平化就是減少渠道的長(zhǎng)度，增加渠道的寬度。 案例分析 ? 第五節(jié) 分銷渠道的變化趨勢(shì) ? 傳統(tǒng)的分銷渠道系統(tǒng)由廠商 總經(jīng)銷商 二級(jí)批發(fā)商 三級(jí)批發(fā)商 零售商組成，這種金字塔型的渠道系統(tǒng)存在以下缺點(diǎn)： （ 1）廠家難以控制分銷渠道，銷售政策不能得到有效落實(shí)。奧林巴斯是繼佳能在 2023年渠道扁平化的第二個(gè)數(shù)碼廠商。其中北京、上海、廣東、遼寧、江蘇、浙江、陜西、四川八省市是奧林巴斯的核心渠道分布地帶。 2023年奧林巴斯率先取得在華內(nèi)銷權(quán)。 ? 促銷聯(lián)盟：指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。 （二）采購(gòu)運(yùn)營(yíng)渠道 分銷渠道中的下級(jí)中間商總是向上級(jí)中間商購(gòu)進(jìn)商品，隨著 渠道成員專業(yè)化程度不斷提高，產(chǎn)生了一些專門提供采購(gòu)服 務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，由此形成了采購(gòu)運(yùn)營(yíng)渠道。 （二）采購(gòu)俱樂部渠道 即采購(gòu)俱樂部只向自己的會(huì)員提供各種商品或服務(wù)，消費(fèi) 者只有成為會(huì)員才能通過俱樂部進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。 （三）制造商的特許渠道 通過簽訂特許協(xié)議，在一定時(shí)期和區(qū)域內(nèi)，生產(chǎn)制造商給予 中間商其產(chǎn)品的專營(yíng)權(quán)。