【正文】 產品生命周期戰(zhàn)略 產品生命周期分為四個階段： 導入期 //成長期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤生命周期 導入 成長 成熟 衰退 時間 銷售/利潤 84 導入期營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價格 低 高 傳播 高 低 85 成長期營銷戰(zhàn)略 ? 改進產品質量并增加新產品 ? 進入新的細分市場 ? 進入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產品偏好轉移 ? 適當降低價格，吸引價格敏感人群 86 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場修正 ? 產品修正 ? 營銷組合改進 87 基于市場地位的戰(zhàn)略 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 擴大市場需求 保護市場份額 擴展市場份額 攻擊領導者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場補缺者 專業(yè)化 88 市場領導者的一般防御策略 進攻者 (3) 先發(fā)制人的 (4) 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運動防御 (2) 側翼防御 (6) 收縮防御 89 市場挑戰(zhàn)者的一般進攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進攻 (4) 迂回進攻 (2) 側翼進攻 (5) 游擊戰(zhàn)進攻 (1) 正面進攻 90 市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略 ? 折價 ? 廉價產品 ? 高端產品 ? 產品線擴張 ? 產品革新 ? 服務提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產成本降低 ? 密集廣告促銷 91 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營銷組合的各個方面跟隨市場領導者。 ? 差異化：這是與成本領先相對的戰(zhàn)略。 79 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標 ? 定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產品比例、銷售收入、新產品成功率等 ? 定性目標：渠道 /網(wǎng)絡的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓、提升服務、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質的提升等 80 營銷戰(zhàn)略目標 ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在 3年左右 ? 目標包含的要素 內容（我要實現(xiàn)的是什么？） 程度（物品要實現(xiàn)多少？） 時限（何時我要實現(xiàn)？） 可以在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應的戰(zhàn)略 81 營銷戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。 76 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 前言 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 77 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定） ? 公司最擅長的領域與核心競爭力（產品與服務 /客戶關系 /生產能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財務能力 /投資能力 /質量保障） ? 35年后公司會在什么領域經營（界定經營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導向和企業(yè)能力確定） ? 公司的目標市場顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務（要考慮定位及定位的遷移） ? 為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術 ? 市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經濟和文化的哪些演變將影響到公司 78 營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設備的需求。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場 66 目標市場選擇的五種模式 密集單一市場 產品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 67 定位 定位： 就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產品的差異是重要的 68 有效的差異化建立 可承擔性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨特性 重要性 有效差異化定位的原則 69 形象的差異化 70 產品的差異化 形式 特色 性能 品質 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風格 設計 71 交貨 服務的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓 安裝 顧客咨詢 多種服務 72 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 73 定位 ? 找出每一目標市場的產品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維） ? 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產品的定位（用圖表示） ? 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領導者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產品有更多的可選擇的位置） 74 認知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 75 定位陳述 在該主題論述你的市場定位 。 一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。 56 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 57 市場細分、選擇目標市場和定位的步驟 1. 確定 2. 細分變量 3. ，細分市場 2. 定義 3. 每個細分 4. 市場 市場細分 3. 評估 4. 每個細分 5. 市場 4. 選擇 5. 細分市場 選擇目標市場 5. 確認 6. 每個目標 7. 市場的定 8. 位概念 6. 選擇、 7. 發(fā)展傳播 8. 確認的定 9. 位概念 市場定位 58 市場細分 ? 消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征 /收入和社會階層 /個性和生活方式 /購買行為（首次 /重復，高忠誠度 /低忠誠度） /消費方式（大量 /少量，經常 /偶爾） /追求的利益（價格 /服務 /質量 /功能 /品牌） ? 工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價格 /質量 /服務 /及時性） 59 細分消費者市場的基礎 使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 60 市場細分 ? 一個產品和服務的總市場內通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應商的價格提高到無法承受，政府政策，經濟蕭條，負面新聞，消費習慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設備以及服務陳舊。 54 SWOT分析 機遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進入的市場有什么機會呢？機會可能是法律的修訂、市場成長的結果、技術發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關聯(lián)的問題。 劣勢包括缺乏經驗、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產品、偏僻的地區(qū)等等。 時間 明顯優(yōu)勢 明顯劣勢 中等劣勢 微弱劣勢 微弱優(yōu)勢 中等優(yōu)勢 51 SWOT分析 ? 評估公司最大優(yōu)勢與機會的適應程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營銷優(yōu)勢 ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間。4,主要優(yōu)勢 43 競爭審核 ? 主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略 ? 主要競爭對手可能的反應：進攻性反應 /防御性反應，有選擇反應/無選擇的全面反應，立即反應 /滯后反應，無反應？ ? 下一個競爭者可能是誰？進入壁壘、產品差異度、品牌、規(guī)模經濟、專利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 44 國外（內？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？ 產品檔次 高 中 低 價格 低 中 高 某行業(yè)主要競爭對手 競爭對手的位置 將主要 競爭對手 填入 適當位置 45 競爭審核 分析競爭對手 競爭者 目標 優(yōu)勢和劣勢 反應模式 戰(zhàn)略 46 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 47 SWOT分析 ? 營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，從營銷審核的