【正文】 訂，減輕大量的報告文案工作。 ? 本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括 4P等。它有賴于制定， 1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向， 2）階段性目標， 3）增長戰(zhàn)略， 4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同 ， 甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司。 一項專利， 一個算法 ， 甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅固的競爭力 。二、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 /差異化 /集中化。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： ? 有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。 16 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。 強調(diào)重點和解釋假設(shè) 。 36 顧客審核 ? 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。2,次要弱勢 。有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 48 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 SWOT分析 49 SWOT分析 ? 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項進行評估： 出現(xiàn)的可能性： 1——10分 [對應(yīng)最小 ——最大的出現(xiàn)概率 ] 潛在的影響： 5——+5分 [對應(yīng)最不利 ——最有利的影響 ] 進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。 55 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當(dāng)中。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場 ? 差異目標市場戰(zhàn)略。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司、 開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃 。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且很有價值。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項業(yè)務(wù)。增長率 。競爭水平 。退出壁壘 。 獲利能力 。 其它環(huán)境因素 。 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點 企業(yè)能力 管理強度和深度 。 生產(chǎn)能力 。其 5. 內(nèi)容主要有：定位、銷量 6. 目標、價格、預(yù)算分配和 7. 未來的營銷組合。 你的分銷戰(zhàn)略是什么 ？ 是否集中于一個特定的渠道 、 分銷區(qū)域 、 或者分銷方式 ？ 是否存在一些特殊的想要強調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來 ？ 在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的 ？ 分銷計劃是怎樣來強調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢 ？ 106 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營銷 傳統(tǒng)渠道 107 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標 ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標 ? 促銷對象 ? 促銷投入 ? 公關(guān)等 108 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進 。將職能分配到各專業(yè)部門。每個產(chǎn)品大類或品牌由一個產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立 “以顧客為中心 ”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應(yīng)和運用好這種組織形式。 120 營銷戰(zhàn)略實施步驟 ? 將確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場需要列出分時間段的實施步驟。要列舉特定的與營銷計劃相關(guān)信息，用計劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。可以查詢花費和日期，還可以將表按負責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。 銷售涉及怎樣把握住銷售機會 、 怎樣給予銷售人員報酬 、 怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化 、 怎樣運作價格 、 運輸和銷售條款 。 ?集中力量：資源有限，要向 “成功的關(guān)鍵 ”集中使用。 2）按地區(qū)分解計算方法： 每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 注：營銷目標分解下達時，最好將銷售量和銷售額目標加上 5%—10%，而營銷費用最好留 10%機動資源，以應(yīng)變可能的市場變化。 運營成本和收款時間是越少越好 。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :58:2823:58:28February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 4日星期六 11時 58分 28秒 23:58:284 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :58:2823:58Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 4日星期六 11時 58分 28秒 23:58:284 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 4日星期六 下午 11時 58分 28秒 23:58: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :58:2823:58Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 4日星期六 11時 58分 28秒 23:58:284 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :58:2823:58:28February 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :58:2823:58Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。 銷售收入和運營成本是以總量衡量的 ，毛利是以百分比 ， 收款時間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ，存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫存 ） 。 例如：廈門屬于一個成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%） =10400萬元，那么，廈門市場營銷費用為： [8000萬元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。在此，我們參照青島，藍帶的營銷費用率來確定 營銷預(yù)算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬元） 118000 145000 185000 營銷費用（萬元） 14160 17400 20350 年 指標 124 營銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動（含贈品物料， 2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（ 2%）、差旅通訊辦公費（ %）、儲運費（ %）。 市場可能影響形象和認知度以及購買傾向 ， 而銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。 注意銷售工作不同于市場工作 。每一個里程碑對應(yīng)相應(yīng)的行動計劃，給它一個名字，一個負責(zé)人，一個重要日期以及預(yù)算。 每一個里程碑中的營銷項目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細節(jié)。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認識和支持 具體方案 : 實現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機構(gòu) 具體方案 : …… 119 營銷組織 有組織的努力 ? 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ? 找出關(guān)系公司興衰的 “關(guān)鍵 ”，注意這個 “關(guān)鍵 ”處在不斷遷移之中 ? 把 “關(guān)鍵 ”落實在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 ? 關(guān)鍵在實質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會導(dǎo)致沖突。 111 營銷組織 組織類型： ? 營銷導(dǎo)向型。是目前最常見的組織形式。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標營銷 ， 或者甚至更加有目標的使用直接郵寄？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評論家 ？ 你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會 、 報紙 、 電臺 ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎 ？ 109 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 110 營銷組織 組織有兩個含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是 “形 ”，后者是 “用 ”，二者同樣重要。 ? 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計：避開價格戰(zhàn)的關(guān)鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點，關(guān)系公司興衰 104 定價戰(zhàn)略 ? 撇脂定價戰(zhàn)略 ? 滲透定價戰(zhàn)略 ? 心理定價戰(zhàn)略 ? 跟隨定價戰(zhàn)略 ? 成本加成定價戰(zhàn)略 ? 降價戰(zhàn)略 ? 分段定價戰(zhàn)略 ? 彈性定價戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價戰(zhàn)略 ? 讓價定價戰(zhàn)略 105 分銷戰(zhàn)略 ?長期投入規(guī)模 ?市場覆蓋率 ?渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢并保護你的劣勢 。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 市場份額的變化率 。 政策取向 。 技術(shù)要求難度 。 差異化程度 。消費者討價還價的能力 季節(jié)對消費的影響 。 ? 最著名的評價方法是波士頓成長 份額矩陣、 GE組合矩陣。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 83