【正文】 題無(wú)法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)的將來(lái)一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括 4P等。它有賴于制定， 1）一個(gè)任務(wù)或戰(zhàn)略方向， 2）階段性目標(biāo)， 3）增長(zhǎng)戰(zhàn)略， 4）由不同市場(chǎng)和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合。 核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)每一個(gè)公司來(lái)說(shuō)可能不同 ， 甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司。 一項(xiàng)專利， 一個(gè)算法 ， 甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)力 。二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 /差異化 /集中化。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： ? 有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。 16 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè) 。 36 顧客審核 ? 顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的核心部分。2,次要弱勢(shì) 。有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 48 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT分析 49 SWOT分析 ? 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估： 出現(xiàn)的可能性： 1——10分 [對(duì)應(yīng)最小 ——最大的出現(xiàn)概率 ] 潛在的影響： 5——+5分 [對(duì)應(yīng)最不利 ——最有利的影響 ] 進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫(huà)圖。 可以用它來(lái)體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，如果能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。 55 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。最好你能識(shí)別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或不同的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng) ? 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對(duì)正開(kāi)始一個(gè)新公司、 開(kāi)始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫(xiě)專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃 。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來(lái)確實(shí)不同且很有價(jià)值。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。增長(zhǎng)率 。競(jìng)爭(zhēng)水平 。退出壁壘 。 獲利能力 。 其它環(huán)境因素 。 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn) 企業(yè)能力 管理強(qiáng)度和深度 。 生產(chǎn)能力 。其 5. 內(nèi)容主要有：定位、銷量 6. 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和 7. 未來(lái)的營(yíng)銷組合。 你的分銷戰(zhàn)略是什么 ？ 是否集中于一個(gè)特定的渠道 、 分銷區(qū)域 、 或者分銷方式 ？ 是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái) ？ 在分銷計(jì)劃中有沒(méi)有獨(dú)特的地方是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的 ？ 分銷計(jì)劃是怎樣來(lái)強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)并避免劣勢(shì)的呢 ？ 106 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運(yùn)作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營(yíng)銷 傳統(tǒng)渠道 107 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標(biāo) ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營(yíng)銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標(biāo) ? 促銷對(duì)象 ? 促銷投入 ? 公關(guān)等 108 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn) 。將職能分配到各專業(yè)部門。每個(gè)產(chǎn)品大類或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。營(yíng)銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營(yíng)銷部門服務(wù)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來(lái)各部門權(quán)責(zé)的變化，同時(shí)要求公司形成全員營(yíng)銷觀念，確立 “以顧客為中心 ”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。 120 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 ? 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟。要列舉特定的與營(yíng)銷計(jì)劃相關(guān)信息，用計(jì)劃鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。可以查詢花費(fèi)和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。 銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會(huì) 、 怎樣給予銷售人員報(bào)酬 、 怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理最佳化 、 怎樣運(yùn)作價(jià)格 、 運(yùn)輸和銷售條款 。 ?集中力量：資源有限，要向 “成功的關(guān)鍵 ”集中使用。 2）按地區(qū)分解計(jì)算方法： 每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為新市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)或衰退市場(chǎng)，不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 注：營(yíng)銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上 5%—10%，而營(yíng)銷費(fèi)用最好留 10%機(jī)動(dòng)資源，以應(yīng)變可能的市場(chǎng)變化。 運(yùn)營(yíng)成本和收款時(shí)間是越少越好 。 , February 4, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :18:0401:18:04February 4, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 4日星期六 1時(shí) 18分 4秒 01:18:044 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :18:0401:18Feb234Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 4, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 1時(shí) 18分 4秒 01:18:044 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 4日星期六 上午 1時(shí) 18分 4秒 01:18: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :18:0401:18Feb234Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 4日星期六 1時(shí) 18分 4秒 01:18:044 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :18:0401:18:04February 4, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 4, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :18:0401:18Feb234Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。 銷售收入和運(yùn)營(yíng)成本是以總量衡量的 ，毛利是以百分比 ， 收款時(shí)間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ，存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫(kù)存 ） 。 例如：廈門屬于一個(gè)成長(zhǎng)市場(chǎng)，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長(zhǎng)率是 30%，即銷售凈額為 8000萬(wàn)元 X（ 1+30%） =10400萬(wàn)元，那么，廈門市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為： [8000萬(wàn)元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營(yíng)銷費(fèi)用率來(lái)確定 營(yíng)銷預(yù)算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬(wàn)噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬(wàn)元） 118000 145000 185000 營(yíng)銷費(fèi)用（萬(wàn)元） 14160 17400 20350 年 指標(biāo) 124 營(yíng)銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場(chǎng)（ 2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料， 2%）、營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷小姐薪資獎(jiǎng)勵(lì)（ 2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（ %）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（ %）。 市場(chǎng)可能影響形象和認(rèn)知度以及購(gòu)買傾向 ， 而銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。 注意銷售工作不同于市場(chǎng)工作 。每一個(gè)里程碑對(duì)應(yīng)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，給它一個(gè)名字，一個(gè)負(fù)責(zé)人，一個(gè)重要日期以及預(yù)算。 每一個(gè)里程碑中的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。重要的是無(wú)論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強(qiáng)化高級(jí)管理層對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和支持 具體方案 : 實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu) 具體方案 : …… 119 營(yíng)銷組織 有組織的努力 ? 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ? 找出關(guān)系公司興衰的 “關(guān)鍵 ”，注意這個(gè) “關(guān)鍵 ”處在不斷遷移之中 ? 把 “關(guān)鍵 ”落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 ? 關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對(duì)于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場(chǎng)要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)導(dǎo)致沖突。 111 營(yíng)銷組織 組織類型： ? 營(yíng)銷導(dǎo)向型。是目前最常見(jiàn)的組織形式。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營(yíng)銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評(píng)論家 ？ 你是否更有效率的通過(guò)公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會(huì) 、 報(bào)紙 、 電臺(tái) ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級(jí)營(yíng)銷了嗎 ？ 109 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 110 營(yíng)銷組織 組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是 “形 ”，后者是 “用 ”，二者同樣重要。 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰 104 定價(jià)戰(zhàn)略 ? 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略 ? 滲透定價(jià)戰(zhàn)略 ? 心理定價(jià)戰(zhàn)略 ? 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略 ? 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略 ? 降價(jià)戰(zhàn)略 ? 分段定價(jià)戰(zhàn)略 ? 彈性定價(jià)戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略 ? 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略 105 分銷戰(zhàn)略 ?長(zhǎng)期投入規(guī)模 ?市場(chǎng)覆蓋率 ?渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你的劣勢(shì) 。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 市場(chǎng)份額的變化率 。 政策取向 。 技術(shù)要求難度 。 差異化程度 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響 。 ? 最著名的評(píng)價(jià)方法是波士頓成長(zhǎng) 份額矩陣、 GE組合矩陣。 要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 83 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期