【正文】 ? 新材料 ? 新工藝 ? 新技術(shù) ? 信息技術(shù) 在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面？公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？ 有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？ 28 技術(shù)變革的加快 無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 技術(shù)法令的增加 技術(shù)環(huán)境因素 研發(fā)預(yù)算的變化 營(yíng)銷環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響 29 營(yíng)銷環(huán)境審核 自然與環(huán)境因素： ? 地理 ? 氣候 ? 自然資源的開(kāi)采或提供 ? 污染 ? 生物降解材料 30 內(nèi)部審核 營(yíng)銷： ? 市場(chǎng)份額和地位 ? 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度 ? 市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng) ? 預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平 ? 營(yíng)銷組合（ 有那些細(xì)分市場(chǎng) ，市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì)(分析 通過(guò)哪些主要的商業(yè)渠道 向 顧客傳送產(chǎn)品 ,各種商業(yè)渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析， 成本率、盈利方面有那些變化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析） ? 市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí) ? 顧客滿意度 ? 公司形象 31 內(nèi)部審核 財(cái)務(wù)： ? 資產(chǎn)負(fù)債率 ? 償債能力 ? 利潤(rùn)率 ? 投資回報(bào)率 ? 融資能力 32 組織與人力資源： ? 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性 ? 制度建設(shè) ? 管理經(jīng)驗(yàn) ? 教育和培訓(xùn)水平 ? 員工流動(dòng)率（尤其骨干技術(shù)、管理與營(yíng)銷員工） ? 員工態(tài)度與技能 ? 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性 ? 領(lǐng)導(dǎo)技能 內(nèi)部審核 33 內(nèi)部審核 研究與開(kāi)發(fā)： ? 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等） ? 創(chuàng)新能力 ? 設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門(mén)知識(shí)、專利 ? 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員 ? 研發(fā)管理 ? 研發(fā)預(yù)算與收益 34 內(nèi)部審核 生產(chǎn)與物流： ? 生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工） ? 自動(dòng)化程度 ? 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM） ? 生產(chǎn)能力及靈活性 ? 物流能力和管理水平（ 運(yùn)輸服務(wù) 和 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的成本 、效率和質(zhì)量 如何 ） ? 采購(gòu)和供應(yīng)的保障水平 (生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景 ,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢(shì) ) ? 廠齡和特征 ? 設(shè)備狀況 ? 單位成本 ? 瓶頸環(huán)節(jié) ? 進(jìn)入與退出成本 35 內(nèi)部審核 ? 首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來(lái)說(shuō)，是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中 SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。 ? 一般，下述活動(dòng)和資源可能是重要的： 營(yíng)銷組合 4P的審核；營(yíng)銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門(mén)進(jìn)行功能接口的審核。 36 顧客審核 ? 顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的核心部分。事實(shí)上有效的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 ? 在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。 37 顧客審核 ? 誰(shuí)是顧客：使用者 /購(gòu)買(mǎi)者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？ ? 主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌 /價(jià)格 /質(zhì)量 /功能 /外觀 /服務(wù)？ ? 有未滿足的需要嗎？ ? 怎樣購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會(huì)階層 /個(gè)性 /個(gè)人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？ ? 需要了解消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)分布 不同的顧客群是如何作出購(gòu)買(mǎi)決策的 38 顧客審核 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)估 方案決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者的特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購(gòu)買(mǎi)者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 營(yíng)銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 39 顧客審核 問(wèn)題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 40 顧客審核 顧客購(gòu)買(mǎi)中方案評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策之間的步驟 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)意向 41 競(jìng)爭(zhēng)審核 ? 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者、次要競(jìng)爭(zhēng)者，目前競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者？ ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 /進(jìn)入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場(chǎng)階段與利潤(rùn)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局：一騎絕塵 /兩軍對(duì)壘 /三足鼎立 /群雄爭(zhēng)霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開(kāi)發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤(rùn)、市場(chǎng)地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度 42 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法之一 競(jìng)爭(zhēng)者 A B C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 管理 財(cái)務(wù)能力 顧客忠誠(chéng)度 全球化擴(kuò)張 市場(chǎng)份額 合計(jì)得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說(shuō)明 :1,主要弱勢(shì) 。2,次要弱勢(shì) 。3,次要優(yōu)勢(shì) 。4,主要優(yōu)勢(shì) 43 競(jìng)爭(zhēng)審核 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無(wú)選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng)，無(wú)反應(yīng)？ ? 下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 44 國(guó)外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位？ 產(chǎn)品檔次 高 中 低 價(jià)格 低 中 高 某行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 將主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 填入 適當(dāng)位置 45 競(jìng)爭(zhēng)審核 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo) 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 反應(yīng)模式 戰(zhàn)略 46 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 47 SWOT分析 ? 營(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是 SWOT分析。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來(lái)自內(nèi)部審核和競(jìng)爭(zhēng)者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來(lái)講的，主要來(lái)自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來(lái)制訂戰(zhàn)略的。有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 48 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT分析 49 SWOT分析 ? 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估： 出現(xiàn)的可能性： 1——10分 [對(duì)應(yīng)最小 ——最大的出現(xiàn)概率 ] 潛在的影響： 5——+5分 [對(duì)應(yīng)最不利 ——最有利的影響 ] 進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫(huà)圖。 概率 機(jī)會(huì) 威脅 限制 問(wèn)題 壞征兆 好征兆 促進(jìn)因素 50 SWOT分析 ? 將內(nèi)部與競(jìng)爭(zhēng)因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估： 持續(xù)的時(shí)間： 1——10分 [對(duì)應(yīng)最小 ——最大的持續(xù)時(shí)間 ] 與主要對(duì)手的比較： 5——+5分 [對(duì)應(yīng)差距最大 ——優(yōu)勢(shì)最大 ] 進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫(huà)圖。 時(shí)間 明顯優(yōu)勢(shì) 明顯劣勢(shì) 中等劣勢(shì) 微弱劣勢(shì) 微弱優(yōu)勢(shì) 中等優(yōu)勢(shì) 51 SWOT分析 ? 評(píng)估公司最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的資源或技能必須是對(duì)顧客有價(jià)值的，并且這一優(yōu)勢(shì)能保持較長(zhǎng)時(shí)間。 52 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來(lái)體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來(lái)，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來(lái)克服弱勢(shì)、回避威脅 53 SWOT分析 劣勢(shì) (Weakness)分析 啟示 W 劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，如果能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。 如何逐步改善這些劣勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。 54 SWOT分析 機(jī)遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進(jìn)入的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場(chǎng)成長(zhǎng)的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢(shì) 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來(lái)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，抓住機(jī)遇。 55 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?？赡軙?huì)使企