【正文】 。B．吸引人才，提高生產力。F．提高廣告效果，節(jié)省促銷費用和產品成本。當今市場營銷成功與否，取決于企業(yè)的三種力：首先是產品力，即產品要有優(yōu)等的質量、精美的包裝、完善的保障措施（如標貼、條碼、商標、售后服務承諾等）；其次是促銷力，即公關、廣告的力度和人員推銷的力度；還有一個力就是形象力，當今市場營銷的能否取得成功就取決于這三種力是否能發(fā)揮合力的作用。自我統(tǒng)一性就是企業(yè)實現(xiàn)從理念、行動到外觀的表里如一，營銷者能從營銷理念入手形成自我行為準則，相應地產生營銷效果。目前，我國珠寶業(yè)不僅面臨著國內各企業(yè)之間市場競爭的壓力，還面臨來自首飾業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)進入國內珠寶市場、參與市場競爭的壓力，如果不盡早規(guī)范企業(yè)行為，樹立企業(yè)形象，我國珠寶業(yè)將面臨被淘汰的危險。同時，導入CIS必須根據我國珠寶業(yè)的現(xiàn)狀，確定導入不同的模式。九十年代中后期，是我國珠寶業(yè)的爆發(fā)期，珠寶企業(yè)如雨后春筍般地在全國各地誕生，其中不乏有實力、有膽量、有謀略、有眼光的經營者，當時也正是CIS策劃在中國盛行的時候，他們在企業(yè)成立之初即通過企業(yè)形象策劃與設計給人以全新的面貌，為企業(yè)的長遠發(fā)展作出了長遠的規(guī)劃，它們都成為了我國珠寶企業(yè)的佼佼者，如北京的戴夢得珠寶股份有限公司、浙江的日月集團、汕頭的潮宏基珠寶股份有限公司、海南鑫生珠寶有限公司、武漢新世界珠寶有限公司等，不管市場風云如何變幻，這些公司都以良好的企業(yè)形象、求實的經營作風在我國珠寶市場中獨樹一幟，領導著中國珠寶市場的消費潮流。而拯救性CIS的實施比預備性CIS的實施更為困難。企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略是企業(yè)經營的總體戰(zhàn)略框架，是企業(yè)的行為準則。企業(yè)何時需要導入CIS機制要根據企業(yè)的實際情況而定，企業(yè)導入CIS要尋找最佳時機，才能達到最好的效果。這是我們在實施CIS戰(zhàn)略過程中值得注意的問題。企業(yè)文化是企業(yè)精神文明與物質文明的總稱，是企業(yè)經營者及全體員工共同持有的思想觀念、價值取向和行為準則。加強企業(yè)文化建設是市場經濟的客觀要求，也是企業(yè)本身求生存、謀發(fā)展的內在條件與動力。樹立市場營銷觀念就是要以市場營銷所包含的企業(yè)活動的目的、中心和手段作為指導企業(yè)行為的思想觀念。樹立市場營銷觀念，首先必須轉化傳統(tǒng)經營觀念，傳統(tǒng)觀念往往表現(xiàn)為生產觀念和產品銷售觀念。這與市場營銷觀念以滿足市場需求、謀取長遠利益、實施整體營銷手段、始終以消費者為中心的市場營銷觀念是絕然相悖的。企業(yè)經營道德與行業(yè)風氣是互為依存的表里關系。企業(yè)道德水準的高低直接影響到企業(yè)的信譽和形象，企業(yè)信譽又直接關系到產品銷售、市場占有率和企業(yè)經濟效益。即通過強化企業(yè)管理使企業(yè)具有執(zhí)著的開拓追求、正確的價值取向、堅定的團體觀念和完善的激勵機制。產品文化集中反映在產品的材料、形態(tài)和功能三個方面。（2）正確的價值取向企業(yè)中的共同的價值取向是現(xiàn)代管理的核心因素。一切有利于社會發(fā)展同時也有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、行為、策劃、方法則是企業(yè)可取的，相反，妨礙或削弱社會整體利益，哪怕在短期內會給企業(yè)帶來局部利益，也是不可取的。只有企業(yè)全體人員共同一致的價值取向，才能形成上下一致的理念和行動一致的步調。有了這種團體觀念，企業(yè)便會無往而不勝。激勵機制主要體現(xiàn)在用工制度、干部制度和分配制度上。企業(yè)營銷專業(yè)化是指企業(yè)營銷人員知識的專業(yè)化。營銷環(huán)境是企業(yè)形象的外部表現(xiàn)，優(yōu)雅的環(huán)境和與企業(yè)產品相適應的有格調的裝修反映了企業(yè)的形象和精神面貌。營銷行為的美化主要體現(xiàn)在營銷人員的儀表、舉止、談吐和服務態(tài)度上。營銷藝術化的一個核心是一個“智”字。第三節(jié) 珠寶營銷的名牌戰(zhàn)略中國已經加入了WTO，參與國際商業(yè)市場競爭已勢在必行，各行業(yè)都在紛紛探索加入WTO后如何應對激烈的市場競爭，珠寶行業(yè)也不例外。在本章節(jié)，我們將對名牌、名牌的價值、名牌的成長規(guī)律及如何打造中國珠寶業(yè)的名牌等問題加以研究。企業(yè)要實施名牌戰(zhàn)略，首先必須對名牌及其內涵、名牌的價值及其作用等問題有一個正確的認識和全面的理解。從以上分析看來，所謂名牌和名牌產品應包含如下內涵：（1）名牌產品是內在質量十分優(yōu)良的產品。如：改革開放以前及以后相當長一段時間里，上海生產的手表、自行車等日常消費品一直受到我國消費者的青睞，其原因就是因為其質量得到了消費者的認同。沒有消費者的高度信任和忠誠，就談不上名牌。（3）名牌產品是外在形象好、知名度高的產品。名牌實際上是對大多數消費者具有購買影響力的品牌，而在名牌創(chuàng)立過程中，品牌的影響力是隨著企業(yè)的市場營銷努力不斷地從小范圍向大范圍傳遞的，從而也就形成了本地品牌、國內品牌、國際品牌等幾個不同的層次。所以，從本質上說，名牌產品的內涵是產品的內在品質和外在形象的完美統(tǒng)一，是以優(yōu)良的品質、超凡的設計和深蘊的文化內涵而贏得消費者的。名牌的基本特征企業(yè)的產品成為名牌產品，一般具有如下特征：（1）發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定性這是名牌的時間特征，即名牌都能經得起時間的考驗，能打破市場生命周期的循環(huán)，長期地持續(xù)存在，并能抵御各種市場危機，健康穩(wěn)定地發(fā)展。不管名牌的等級如何，它在一定的范圍內有很高的知名度，這種高的知名度是企業(yè)經營實力、名牌銷售實力的結果，也是企業(yè)進一步增強實力，特別是增強競爭實力、提高市場占有率的重要條件。周大福從上世紀90年代進入中國內地珠寶市場至2002年底已在國內建立了150多家連鎖店，預計在2005年其專賣店將增至300家。它是企業(yè)長期經營積累的結果，也是企業(yè)長遠發(fā)展、取得更大利潤的重要資源，無論是國外機構評價的世界名牌，還是我國有關名牌資產評價機構評價的中國名牌，都證明了名牌等級越高，知識產權份量越大，其無形資產價值就越高。產品質量和售后服務質量是企業(yè)的生命，為顧客提供滿意的優(yōu)質產品和稱心。（4）很高的社會聲譽這是名牌的社會價值。名牌由于市場覆蓋面廣、市場占有率高，必然給企業(yè)帶來較大的經濟效益，增強企業(yè)發(fā)展的后勁，也為名牌的持續(xù)發(fā)展奠定了雄厚的基礎。名牌等級越高，其市場覆蓋面越廣。我國消費者所熟知的香港珠寶品牌如周生生、周大福、謝瑞鱗等，都是經營者通過幾十年的艱苦努力而創(chuàng)造的地區(qū)性品牌，在我國改革開放的進程中，他們不失時機地進軍中國市場，將香港珠寶精細的工藝、新潮的款式、先進的管理經驗和良好的信譽注入我國消費者的消費理念中，使這些品牌成為知名的國際品牌，他們在中國的市場拓展，為他們的持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展創(chuàng)造了條件。名牌產品優(yōu)良的內在質量包含了一個企業(yè)的科技水平、經營管理水平、人員素質、產品的功能、款式、價格、服務等有形和無形的技術含量；其外在形象又是社會文化形象、企業(yè)形象、品牌形象等多方面的統(tǒng)一。（5）名牌產品是市場占有率和經濟效益不斷成長的產品。名牌產品必定是在認真追求內在質量的基礎上，注重外在形象的包裝，并通過多種媒體對消費者進行長期成功的宣傳才能形成其獨特的、足以影響消費者購買行為的名牌產品形象。因此，名牌產品是消費者用貨幣對企業(yè)及服務進行選擇和認同的關系，是通過取得消費者的信任以后，消費者用貨幣“投票”選擇出來的品牌。名牌是企業(yè)和消費者之間高度信任的關系。所以，名牌不是某個企業(yè)或部門的自封，而是要以好的質量得到消費者的認同而得到消費者的廣泛接受，品牌自然成為名牌。所以，名牌產品是優(yōu)良的內在質量與良好的外在形象相統(tǒng)一的產品，只有這樣才能強有力地影響消費者的購買行為和有能力承受長期的市場競爭的壓力，從眾多的一般品牌中脫穎而出。也可以說是一個國家、一個民族的標志，更是一個企業(yè)對外的公眾形象展示。國內一些企業(yè)已經實施或計劃實施名牌戰(zhàn)略，這是我國珠寶業(yè)在激烈的市場競爭中求生存所邁出的一個重要步驟。綜上所述，企業(yè)文化是企業(yè)經營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化三者的有機結合，其內容可衍生出觀念、道德、精神、共識、追求、情誼、審美和技巧等諸多方面。營銷行為藝術化是指營銷人員必須樹立現(xiàn)代公共關系意識，在人際關系中善于周旋，講信義，講情誼，以謀求更多的交易機會。產品的美化是指從產品設計到包裝、促銷廣告都要遵循美的原則。特別是對消費者來說不甚了解的消費品的營銷，產品相關專業(yè)知識的介紹是消費者產生興趣和購買欲望的前提，營銷人員知識的專業(yè)化也是取得消費者信任的基礎。總之，無論是執(zhí)著的開拓追求、正確的價值取向，還是堅定的團體觀念、完善的激勵機制，都是企業(yè)管理現(xiàn)代化、科學化的要求，也是形成企業(yè)管理文化的過程。企業(yè)要有活力，就必須依法辦事、循章管理、按市場經濟規(guī)律運作。培養(yǎng)這種精神不是一日之功，它要求領導要能夠與企業(yè)員工同甘苦共命運，工作身先士卒，吃苦在前，得利在后，切實樹立管理即服務的思想，誠心誠意當員工的公仆；同時，群眾對領導層要形成向心力，要認識到支持領導層的工作就是維護企業(yè)的利益，也是維護自己的利益，就是支持企業(yè)的發(fā)展。正確的價值取向應表現(xiàn)在企業(yè)市場經營的方方面面，如市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的決策，產品開發(fā)方向的抉擇，市場開拓規(guī)模和程度的抉擇，企業(yè)內部管理方式的抉擇等等。正確的價值取向就是將企業(yè)的價值擺在社會價值中來考慮和對待。形態(tài)包括外觀、色彩、包裝、商標等。企業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在市場的開拓和產品的開發(fā)兩個方面，企業(yè)應執(zhí)著地追求市場開拓和產品開發(fā)，在市場競爭的條件下盡可能開發(fā)新產品和開拓新的市場，擴大本企業(yè)的市場份額，不但地提高企業(yè)的經濟效益，這就是企業(yè)追求精神的體現(xiàn)。由此可見，提高企業(yè)的道德水準與市場營銷是密切相關的。道德高尚，風氣就正；道德敗壞，風氣就邪。確立市場營銷的道德規(guī)范是經營觀念文化不可忽視的內容。銷售觀念雖然比生產觀念進了一步，是在局部生產積壓的情況下，強調把積壓的產品盡量賣出去，于是，輔以一些簡單的推銷手段。一般商業(yè)活動過程僅指商品的進、銷、購、存等用來溝通生產與消費環(huán)節(jié)的過程，而市場營銷的范圍則始于選款、定點和設計，在準備原材料制造商品之前，并延續(xù)到產中、產后，直到消費領域。思想觀念是關于人的行為的指導思想，市場營銷觀念即是企業(yè)確立的市場營銷的指導思想。任何行業(yè)的各類企業(yè)一旦走向市場參與競爭，就不能不進行必要的文化建設。因此，企業(yè)在導入CIS時，一方面要對本企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展前景有周詳的調研，另一方面要對CIS做出整體規(guī)劃和設計，即對MI、BI、VI做出彼此照應的、形成耦合整體的策劃，僅僅停留在VI表面做文章是對CIS的曲解或進入了CIS的誤區(qū)。企業(yè)在導入CIS過程中，由于對CIS的整體性、統(tǒng)一性、目的性和科學性缺乏全面的認識和理解，往往容易進入誤區(qū)。不管是哪種模式導入的CIS經營理念，都要在市場實踐的過程中不斷得到充實和完善。而在對舊的東西實行改造的過程中常常會碰到巨大的阻力，如企業(yè)員工工作作風的轉變，企業(yè)經營觀念的更新，企業(yè)傳統(tǒng)產品的保留與放棄等，這些來自舊的傳統(tǒng)的阻力對企業(yè)新形象的樹立會起到不可低估的負面效應。對于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑企業(yè)形象，改變舊的經營模式而重新調整經營理念和經營者的視覺形象，以通過CIS的導入拯救企業(yè)的生存與發(fā)展。盡管目前的珠寶市場很不景氣，有的企業(yè)已關門，有的企業(yè)在等著改制，但新的企業(yè)也在不斷出現(xiàn)。所以，這幾年果斷導入CIS不但十分必要，而且十分迫切。人格統(tǒng)一性就是使企業(yè)的營銷理念準確地傳達企業(yè)的人格形象，在向公眾宣傳中折射出對消費者的關切、厚愛、深情和周到的服務，使用權社會公眾在消費中感受到企業(yè)美好、溫馨、親切和友善的人的情感傳遞。反過來說，企業(yè)要擁有形象力就必須導入CIS。在當今珠寶市場上，企業(yè)的挑戰(zhàn)不僅來自行業(yè)內部同質化市場的挑戰(zhàn)，還要應對多方面的挑戰(zhàn)，如產業(yè)結構調整的挑戰(zhàn)，成本的挑戰(zhàn)，競爭者的商業(yè)信用的挑戰(zhàn)，消費者的挑戰(zhàn)，社會責任的挑戰(zhàn)等，珠寶企業(yè)只有在市場上的同類產品中獨樹一幟，建立差異化形象，才能吸引消費者的注意，左右消費者的購買欲望。D．提高了顧客對企業(yè)的認知度和信任度，促使營業(yè)額大幅增長。——中國加入WTO以后，更加自由的市場經濟勢必使首飾業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)的珠寶首飾企業(yè)進入全球都看好的中國珠寶市場，為了與國際知名品牌相抗衡，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須導入CIS戰(zhàn)略，實現(xiàn)CIS戰(zhàn)略與民族產業(yè)特色的有機結合。但是，此時的珠寶企業(yè)導入CIS應該說僅僅是停留在VI表面，對CIS的內涵還缺乏全面系統(tǒng)的認識。其次，通過對企業(yè)視覺要素的標準化設計，有利于實現(xiàn)信息傳播的高效率。近年來，理論界正在策劃推廣另外兩個子系統(tǒng)，即行動識別（Act Identity）系統(tǒng)和網絡識別（Web Identity）系統(tǒng)，它是對企業(yè)識別系統(tǒng)的豐富和完善。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BI）包括：對內行為與對外行為。目前，這一稱謂均為企業(yè)識別系統(tǒng)所取代，或者更直接地稱為企業(yè)形象。CIS設計不僅僅是企業(yè)標識系統(tǒng)的設計，而是企業(yè)整體形象設計，包括企業(yè)經營目標、經營理念、市場行為和內部管理等在內的總體形象設計。商標的造型和色彩的規(guī)劃只是直接沖擊社會公眾的視覺部分；企業(yè)的對內對外管理在借助產品營銷，讓人感知其價值、社會使命感等方面是贏得社會認同、信賴和肯定的重要內容，而這一切都源于企業(yè)的經營理念及其形成的企業(yè)精神和企業(yè)文化。CIS戰(zhàn)略的實施是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。實施企業(yè)整體形象戰(zhàn)略既是世界潮流的推動，更是市場競爭的需要。第二節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略市場營銷中的競爭已由產品力、促銷力的競爭發(fā)展到形象力的競爭。在這一系列工作中，運用差異化策略是十分必要的。選擇的方法可以采用記分評估法，也就是將本企業(yè)同競爭對手在各個項目上，如企業(yè)規(guī)模、產品成本、質量、品牌形象、報務、包裝等項目上進行評估記分，從中選擇出最適宜的企業(yè)和同競爭對手相比占優(yōu)勢的競爭項目，進行有效的市場定位。在前一種情況下，企業(yè)應通過各種方式尋求降低單位產品成本的途徑，如尋找第一手的貨源，以批量進貨降低進貨單價，節(jié)省旅差費用和營銷管理費用等；在后一種情況下，企業(yè)應重點開發(fā)整體產品的獨特功能，賦予產品產品鮮明的個性特色，提供全方位的售前、售中和售后服務。再結合本企業(yè)的資源對企業(yè)及企業(yè)產品在市場上所處的位置做出綜合評價，這個過程就是市場定位的過程。而翡翠市場卻不大相同，盡管翡翠飾品也有打折現(xiàn)象，但都是低檔產品或優(yōu)化產品，中、高檔翡翠是一市場空白且市場上有一定的需求，本企業(yè)又有經營中、高檔翡翠飾品的能力。是指通過對競爭者的市場定位、消費者的實際需求和本企業(yè)產品的屬性和特色進行綜合評估之后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標市場有一定的市場空隙或空白，而本企業(yè)的產品和企業(yè)綜合實力又難以同競爭對手相匹敵，這時企業(yè)避開強有力的競爭對手，將自己的市場