第六講市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)(文件)
【正文】 預(yù)測(cè)性調(diào)研 書 164頁(yè)案例 32 ? （ 1） 探測(cè)性調(diào)研 ? 研究者在研究之初對(duì)所欲研究的問(wèn)題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什么問(wèn)題。 ? 與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。 ? 預(yù)測(cè)性調(diào)研就是企業(yè)為了推斷和測(cè)量市場(chǎng)的未來(lái)變化而進(jìn)行的研究，它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。 ? 二手資料收集方法： ? 建立二手資料檔案，選擇外部資料來(lái)源； ? 統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲(chǔ)存）。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，他選擇了他信任的兩家調(diào)查公司來(lái)設(shè)計(jì)追蹤消費(fèi)者滿意程度的調(diào)查系統(tǒng)。電話采訪的月成本達(dá) 8400元，相比之下，郵寄方式的月成本為 6900元。盡管電話采訪仍存在很高的不回答率，但潛在的不回答者的不同意見(jiàn)要少得多。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場(chǎng)調(diào)研中用途很廣。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。對(duì)五種糖果未改變包裝前一個(gè)月的銷售量和改變包裝后一個(gè)月的銷售量，分別進(jìn)行檢測(cè)，并比較其實(shí)驗(yàn)結(jié)果。 ? 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初，研究者首先要考慮的就是要達(dá)到研究目的、檢驗(yàn)研究假設(shè)所需要的信息，從而在問(wèn)卷中提出一些必要的問(wèn)題以獲取這些信息。 62 ? ③ 確定問(wèn)題的類型 。需要注意的問(wèn)題是選擇題要包含所有可能的答案，又要避免過(guò)多和重復(fù)。因此問(wèn)題的字眼或詞句必須斟酌使用，以免引起不正確的回答。 ? 涉及應(yīng)答者個(gè)人的資料應(yīng)則最后提出。 68 純隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 類型抽樣 整群抽樣 判斷抽樣 抽樣調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查 普查 樣本選取 69 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研 美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。 ? 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo) ? ？ ? ？ ? ？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ ? ？ ? 少有長(zhǎng)期意義的影響？ ? 、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 71 72 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 9萬(wàn)美元。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 75 76 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個(gè)額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 90 （一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效： 1. 購(gòu)買意向清晰明確； 2. 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)； 3. 購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 企業(yè)分析人員將各種意見(jiàn)進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測(cè)。 多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。 00:12:4300:12:4300:121/31/2023 12:12:43 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 1月 31日星期二 上午 12時(shí) 12分 43秒 00:12: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 12時(shí) 12分 43秒 上午 12時(shí) 12分 00:12: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 00:12:4300:12:4300:12Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 12時(shí) 12分 :12January 31, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 00:12:4300:12:4300:121/31/2023 12:12:43 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :12:4300:12:43January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 12時(shí) 12分 43秒 上午 12時(shí) 12分 00:12: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 上午 12時(shí) 12分 :12January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:12:4300:12:4300:12Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 12時(shí) 12分 43秒 上午 12時(shí) 12分 00:12: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 31日星期二 上午 12時(shí) 12分 43秒 00:12: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 00:12:4300:12:4300:121/31/2023 12:12:43 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 1月 上午 12時(shí) 12分 :12January 31, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 00:12:4300:12:4300:12Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 97 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。最后將這種基本一致的意見(jiàn)作為預(yù)測(cè)的結(jié)論。 91 （二）綜合銷售人員意見(jiàn)法 ● 即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。 77 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) ● 一、市場(chǎng)需求測(cè)量 ●二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求 ●三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 78 一、市場(chǎng)需求測(cè)量
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