營銷策劃案的撰寫方法(文件)
【正文】 例 ：長城策劃書進(jìn)度表 8月份： SWOT分析需要注意的事項(xiàng) SW 項(xiàng)目 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)能力、技術(shù)、制造工藝、設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量、及時(shí)交貨能力 營銷能力 市場份額、覆蓋地區(qū)、客戶滿意度、產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果 財(cái)務(wù)能力 資金來源穩(wěn)定程度、流動比率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)報(bào)酬率 組織能力 領(lǐng)導(dǎo)者能力、員工團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、柔性及彈性能力 發(fā)展能力 技術(shù)人員比重、員工素質(zhì)、培訓(xùn)能力 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢與劣勢分析 目標(biāo)市場定位（ STP戰(zhàn)略） ?細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)市場（如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡 ） ?確定市場定位： 在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置 （ 展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢，讓消費(fèi)者產(chǎn)生”不可替代“的認(rèn)知） ? 市場定位 —— 通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中樹立某種形象 質(zhì)量優(yōu)勢 蘋果、 IBM 情感優(yōu)勢 讓消費(fèi)者喜歡，如寶潔 服務(wù)優(yōu)勢 麥當(dāng)勞、戴爾 功能優(yōu)勢 王老吉 —— 預(yù)防上火的飲料 采樂 —— 去頭屑特效藥 A、 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ： ? 地理標(biāo)準(zhǔn) ? 人口標(biāo)準(zhǔn) ? 心理標(biāo)準(zhǔn) ? 行為標(biāo)準(zhǔn) B、 生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ： ? 細(xì)分變量 ? 購買者細(xì)分 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ?產(chǎn)品（ Product） ?價(jià)格（ Price） ?分銷（ Place） ?促銷（ Promotion） 營銷組合策略之 4Ps 營銷策略 ?產(chǎn)品包裝 ?品牌標(biāo)識 免費(fèi)送貨 信貸 安裝 保證 維修 品質(zhì) 品種 特色 式樣 包裝 基本效用 或利益 延伸產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 ? 定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)方法 ? 目標(biāo)利潤定價(jià)方法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)方法 ? 競爭導(dǎo)向定價(jià)方法 ? 定價(jià)策略 （撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、溫和定價(jià)） （分檔定價(jià)） 營銷組合策略之價(jià)格 ?直接渠道 ? 直復(fù)營銷 ? 人員直銷 ?間接渠道 ? 中間商類型 ? 中間商數(shù)量 ? 中間商的激勵和管理 ?合作分銷 營銷組合策略之分銷 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 消費(fèi)品市場分銷渠道 制 造 商 消 費(fèi) 者 代理商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 分銷渠道級數(shù) ?廣告 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 營銷組合策略之促銷 ? 這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投人，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、 項(xiàng)目 費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。因此，我們根據(jù) 功能性飲料的特殊性，把目標(biāo)消費(fèi)者的需求分為兩大類： 目標(biāo)消費(fèi)者的需求 生理需要 心理需要 解渴需要： 為了生存，人們需要及時(shí)補(bǔ)充身體所需水分 健康需要 ： 人生活節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大，需要日常所需的各種營養(yǎng)來提高 健康 狀況 個(gè)性需求： 消費(fèi)者在購買選擇消費(fèi)品時(shí)， 多選擇與自己個(gè)性、生活能產(chǎn)生共鳴的 “ 賣點(diǎn) ” 產(chǎn)品 ” 關(guān)懷需求： 消費(fèi)者渴望其訴求得以滿足，并能感受到人文關(guān)懷 圖 11 三、 SWOT分析的內(nèi)容 ?SWOT 分析 — 企業(yè)本身實(shí)力與機(jī)會評估分析 ?優(yōu)勢（ Strengths） ?劣勢（ Weaknesses） ?機(jī)會（ Opportunities） ?威脅（ Threats） ?目的 : 揚(yáng)長避短、驅(qū)利避害、丟掉包袱
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