【正文】 原則上這兩塊市場同等重要，但實際上大部分的保健品廠商偏重自用市場。因此，腦白金也創(chuàng)造出保健品市場上短時間走紅快、銷售額穩(wěn)升的局面。就象腦白金“今年不收禮 ,只收腦白金”一樣。 事實證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指概念包裝）。道理很簡單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費者不自覺就進入了“圈套”。當然進行包裝的時候就切合產(chǎn)品的特點和消費者的審美習慣。表明“佛龍寶”是高貴的、有效的、不可多得的保健品，給“佛龍寶”增加了一個耀眼的光環(huán)。 第四，在“體黃金”概念的運用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業(yè)內(nèi)人士譽為“體黃金”的說法在廣大消費者中間流傳開來，以獲得效果極佳的口碑宣傳。因此，我們要為“佛龍寶”塑造一個品牌形象，并同競爭對手進行區(qū)分。 ? 2）教你如何正確、科學地選擇保健產(chǎn)品，向你灌輸正確保健知識和保健理念，學會“關(guān)愛生命”，永得健康。他風度儒雅，健康向上，對生活充滿熱情。 八、推廣步驟 從 2023年 9月 2023年 9月，我們將市場的推廣大致分為四個階段； 第一階段（ 2023年 9月底 11月底） 主要推廣目標： 迅速建立符合佛龍寶高檔保健品特點的終端形象，給每天來往于終端的消費者以良好的第一印象，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 積累一部分穩(wěn)定的客戶資源，達到第一步提升銷量的目的，為產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。 推出“華博士” —— 生態(tài)免疫專家的形象。 通過活動參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。 通過多種手段搜集客戶資源、發(fā)展會員進行重點推廣十分重要。 禮品市場和自用市場形成良性的互動，極大地提升佛龍寶的銷量，形成第一個銷售高潮。 在較高品味的雜志和主流媒體上發(fā)一定數(shù)量的軟文，重點解決對功效和品質(zhì)的疑慮。 注意事項： 在軟硬廣告配合的基礎(chǔ)上，通過禮品市場和自用市場的良性互動、直效營銷以及終端有獎促銷活動等的相互支持是提高銷量、形成第一個銷售高潮的關(guān)鍵。 對產(chǎn)品整體認可，并形成一批相對穩(wěn)定的消費群體。 ? 和上海市健康協(xié)會和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動，如“華博士”關(guān)愛生命科普講座，“關(guān)愛生命”有獎?wù)魑模瑢＜易稍兊?。同時也積累了一定的推廣經(jīng)驗，此時我們可轉(zhuǎn)向第四個推廣階段。 第四階段（ 2023年 6月 —— 2023年 9月） ?知名度指標： 6月份平均未提及知名度為 57%、 7月份平均未提及知名度為 57%、 8月的平均未提及知名度為 58%、 9月的平均未提及知名度為 60% ?美譽度指標： 6月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 7月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?24%） ?銷售指標：以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量為 300萬人；因 9月份節(jié)慶日較多，故單次購買金額上升 120%.而 8月為淡季其需求量將分別下調(diào) 10%、 15%、5%；（設(shè)人均月消費量為 2盒） ?★ 6月銷售目標 = ?300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 * ?★ 7月銷售目標 =300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *85792萬元 ★ 8月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人* ★ 9銷售目標 = 300萬人（消費人群） *24%（美譽度） *5%*240元 /人* 主要推廣方式： 這一階段除了繼續(xù)投入報紙廣告、電視廣告和軟文外，同時要加大終端促銷的力度，進行諸如有獎銷售和折扣銷售等。 ? ?評估方式： ?一、知名度及美譽度測評（廣告效果） ?每周六、日對目標對象進行攔截式訪問，每周樣本200份，每月 800份 ?每月舉辦一次消費者座談會 ?每月進行一次電話訪談 ?每月進行樣本綜合統(tǒng)計、評議 ?每月針對針對知名度及美譽度狀況進行動態(tài)測評及策略建議 ?二、銷售額測評方法 ? 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù) ? 依據(jù)銷售狀況進行動態(tài)測評及策略建議 ? 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報告等 “佛龍寶”新導向?qū)０附M主要成員名單及簡況 部門 姓 名 職 務(wù) 工作職責 學歷及專業(yè) 曾服務(wù)品牌總監(jiān) 朱佩芬 執(zhí)行總監(jiān)、專案組組長 負責整個案例運行全過程 本科，管理LG 白色系列家電、重慶奧妮植物洗發(fā) 露 、美信鈣 +D 、東阿阿膠 等王 文 策 劃 總監(jiān)、專案組 副 組長 負責 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科， 新聞 喔喔食品 、東阿阿膠 等王 萱 策劃 、文案 負責 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科，中文 天年素、 五糧液、龍鳳食品等陶 正 策劃 負責 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科、營稍 鱘之寶劉國德 市場監(jiān)控組組長 負責市調(diào)、市場監(jiān)控、廣告評估 本科， 新聞 美信鈣 +D 、小天鵝、圣泉啤酒等楊 濤 市調(diào)、 市場監(jiān)控組成員 負責通路、 促銷 監(jiān)控 本科，廣告 天年素、 小天鵝洗衣機市場調(diào)研等策劃部、市場部殷繼強 市調(diào) 、市場監(jiān)控組成員 負責通路、 促銷 監(jiān)控 大專 ，營銷 八峰氨基酸 、 東阿阿膠丁 峰 創(chuàng)意部主管 負責產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報等 創(chuàng)意 本科，舞臺美術(shù) 中美利男居食品、小天鵝洗衣機等武克雷 設(shè)計指導 產(chǎn)品 包裝、平面 廣告 、海報等美術(shù)設(shè)計指導 本科， 美術(shù) 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等創(chuàng)意部倪亞輝 平面設(shè)計 負責產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報等 設(shè)計 本科， 藝術(shù)設(shè)計 天年素、 喔喔食品 等張 林 媒介計劃 負責制定媒介計劃 本科、廣告 松下電器、 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等媒介部汪 敏 媒介 購買 負責媒介 購買 大專 。是超市的主體，全市有一定經(jīng)營規(guī)模的超市公司共有8家，網(wǎng)點 1450個，其中市 1010個。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。樂購、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營狀況差異較大。 地域結(jié)構(gòu) 地段 月銷售均值 （萬元） 合計 地段 月銷售均值 （萬元） 合計中心商業(yè)街 2 7 . 6 4 0 0 1 3 8 2 一般商業(yè)街道 2 5 . 4 3 7 0 6 4 6 1住宅小區(qū) 2 0 . 5 5 4 7 5 0 7 7一般商業(yè)街道城鄉(xiāng)結(jié)合部1 3 . 2 8 5 7 93一般商業(yè)街道住宅小區(qū) 1 7 . 7 0 8 3 425住宅小區(qū)大醫(yī)院周圍6 . 6 4 2 9 93一般商業(yè)街道大醫(yī)院 2 5 . 0 0 0 0 90◆按上圖分析藥店所處地段類別與其月銷售均值的關(guān)系分析 —— 按藥店的位置把藥店分為中心商業(yè)街藥店、一般商業(yè)街藥店、中心區(qū)住宅小區(qū)藥店、一般住宅小區(qū)藥店、城鄉(xiāng)結(jié)和部藥店、一般商業(yè)街大醫(yī)院附近藥店、住宅小區(qū)大醫(yī)院附近藥店七類。 ? 單體經(jīng)營的超市，一般在區(qū)縣注冊登記，有的也稱 大賣場 、 量販店 ，但社會影響不大，不具有連鎖經(jīng)營的條件和規(guī)模。全市經(jīng)營大賣場的公司共有 15家，至 2023年 9月已開設(shè)大賣場 40個， 9月實現(xiàn)銷售額 。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點，開設(shè)經(jīng)營規(guī)模不等的食品超市。 19月實現(xiàn)銷售額 223億元，占社會消費品零售總額的 17%左右，成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟增長點。 注意事項： 本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護，對產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。 通過全方位的立體宣傳攻勢，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)節(jié)市場的主力和第一品牌的地位。 ? 推出情感系列報紙廣告和 30’電視廣告 ? 注意事項： ? 積極開展豐富多彩的促銷、公關(guān)活動，一直保持“佛龍寶”市場的熱點是本段市場推廣成功的關(guān)鍵。 重點提高產(chǎn)品的美譽度和信賴感，初步形成“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位。 主要推廣目標： 利用本階段節(jié)日比較多的特點，產(chǎn)生幾次市場銷售熱點，并在五一節(jié)前后形成又一個銷售高潮。 在終端上推出一系列有獎銷售活動。 第二階段（ 2023年 12月一 2023年春節(jié)） ?知名度指標： 12月份平均未提及知名度為 42%、 02年 1月份平均未提及知名度為 49%、 02年 2月的平均未提及知名度為 51% ?美譽度指標： ? 12月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； ? 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； ? 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%） ?銷售指標：以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應考慮12月、 02年 1月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 30%、2月因半個月為春節(jié)，半個月為淡季故單次購買金額將提升 10%；（設(shè)月消費量為 2盒） ? 12月銷售目標 = ? 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *130786萬元 ? 02年 1月銷售目標 = ? 300萬人（消費人群） *%（美譽度）*5%*240元 /人 *130918萬元 ? 02年 2月銷售目標 = ? 300萬人（消費人群） *%（美譽度）*5%*240元 /人 *110808萬元 主要推廣方式： 加大在電視上以 5秒廣告開拓禮品市場的力度。 主要推廣目標： 通過對禮品市場的大力度重點宣傳，迅速形成送禮送佛龍寶的潮流。 注意事項： 導入“喚醒潛能”、“保健補品”概念，突出產(chǎn)品的與眾不同的特點，樹立專業(yè)、高品質(zhì)的終端形象是工作的重點。 在本階段后半段開始推出 15’、 5’禮品電視廣告并貫穿整個推廣的始終。（設(shè)月消費量為 2盒） ?★ 10月份銷售目標 = ?300萬人（消費人群） *7%（美譽度） *5%*240元 /人 =252萬元 ?★ 11月的銷售目標 = ?300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人=403萬元 主要推廣方式： 本階段首先通過在重點終端店頭的統(tǒng)一設(shè)計，廣告（立牌、燈箱、宣傳折頁、海報等）的布置，使佛龍寶的終端形象有一個質(zhì)的提升。 導入“喚醒潛能”和“保健補品”的概念，加深消費者對產(chǎn)品獨特機理、科技含量和高功效的認識，樹立專業(yè)化的形象。 ?品牌價值 ? “佛龍寶”沖劑”是一個高檔品牌，它以“華源生命”為基礎(chǔ)，以國際領(lǐng)先的生物工程技術(shù)和超乎一般保健品的高功效為表現(xiàn)，代表了新一代保健品的發(fā)展方向。 ?品牌個性 ? “華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學博士，有留洋背景。（形象要比語言和概念更容易記憶，如從“麥當勞叔叔”很容易聯(lián)想到“麥當勞”） ?樹立品牌形象 ?“華博士” —— 保健專家 ? “華博士”這一形象及定位是著眼于“佛龍寶”的產(chǎn)品運營的長遠發(fā)展，便于產(chǎn)品以后品牌形象的延伸與推廣。而保健品市場的品牌競爭又越來越激烈，也越來越重要。經(jīng)過“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”能從植物胚胎種芽中提取存留的植物精華，如同提煉黃金一樣。 概念包裝策略 首先，“黃金”這兩個字代表尊貴和價值，是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征。將上海稱之為“東方巴黎”，人們就愿意來游覽一下。如治腸胃，促睡眠的保健品稱之為“腦白金”就不同凡響。這反過來又會促進禮品市場的更大發(fā)展，兩者產(chǎn)生良性互動。 我們認為產(chǎn)品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證“佛龍寶”取得優(yōu)秀業(yè)績的雙保險。雖然各保健品廠家十分重視禮品市場，但重視的力度還不夠。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實際效果十分有限?？赏ㄟ^舉辦科普講座、科普競賽、有獎?wù)魑牡刃问剑罅霌P科學保健的精神，追求社會、經(jīng)濟效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對產(chǎn)品的長期推廣，擴大市場極為有利。在樹立形象問題上需要強調(diào)的是應充分利用華源品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。“沖劑”是不容易被廣大消費者接受的一種保健品劑型。 ? 活動還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。 ? 老總的身體是企業(yè)的財富，一定要好好珍惜。不知道你真的盡責了嗎？ ? 老總工作忙，應酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。 活動內(nèi)容： 選取 6萬個目標消費群（公司老總、經(jīng)理級別），對他們身邊的人進行直效營銷。 創(chuàng)業(yè)基金計劃與科教興國、鼓勵海外留學人員回國開創(chuàng)事業(yè)等國策聯(lián)系起來，大大提高了活動的新聞價值，有利于新聞炒作。 對創(chuàng)業(yè)基金選出的項目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動資金、辦公場地、項目管理到項目推廣等一系列服務(wù)?；鹂捎煞瘕垖毊a(chǎn)品命名，專門鼓勵有志青年完