【正文】 65% 49% % % 65% 49% % % 65% 49% % % 毛利潤率 35% 35% 35% 銷售費用 其中：廣告費用 消費者促銷 渠道促銷 人員工資 運費 其它 管理費用 財務(wù)費用 凈利潤率 3% 0% 11% 33% 10% 1% 11% 3% 4% 4% 30% 6% 1% 12% 3% 4% 4% 19% 3% 2% 3% 3% 4% 4% 3% 2% 3% 2% 3% 2% 上海制皂透明皂產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) (19992023) 37 Document number . 洗衣皂市場狀況 38 目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售凈利潤率基本保持在 3%至 4%之間 在全球范圍內(nèi)隨著人均消費能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類向洗衣粉和液狀洗滌劑過渡。對弱勢品牌而言，有效的渠道激勵和終端促銷比大規(guī)模廣告投放對拉動銷售而言更為有效 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)能力是實際需求的三倍 ? 區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位 ? 以產(chǎn)品功能差異化為重點的營銷組合 高檔市場 ? 明確的產(chǎn)品功能定位 (與大眾消費群體第一或第二購買影響因素相匹配 ) ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 采用集中強化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略 中高檔市場 ? 明確的產(chǎn)品功能定位 ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 成本控制能力 中檔市場 ? 成本控制能力 低檔市場 5 52 Document number 本章結(jié)論 53 綜合考慮市場規(guī)模、市場增長率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè) 皂類市場吸引力綜合評價 類別 標(biāo)準(zhǔn) 市場規(guī)模 市場增長率 行業(yè)平均盈利水平 （ 凈利潤率） 行業(yè)結(jié)構(gòu) 綜合吸引力 洗衣皂 香皂 吸引力高 吸引力中 吸引力低 54 Document number C. X油化內(nèi)部競爭力分析 55 內(nèi)部分析從四個方面著手 A2 財務(wù)分析 ? 損益情況 ? 資產(chǎn)負(fù)債情況 ? 現(xiàn)金流 ? 資本狀況 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場定位 ? 經(jīng)營策略 ? 業(yè)務(wù)模式 C1 C2 管理能力分析 ? 管理系統(tǒng) ? 組織結(jié)構(gòu) ? 人力資源 ? 研發(fā)能力 ? 采購能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 營銷和銷售能力 C3 營運能力分析 內(nèi)部分析 56 Document number . 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 57 X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略 X油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營運作缺乏導(dǎo)向 1 高層人事的頻繁變動加強了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 2 同時， X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 資料來源： Z?Z分析 58 Document number X油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營運作缺乏導(dǎo)向 ? 愿景和目標(biāo) 目標(biāo)顧客是誰？ ? 市場細(xì)分與目標(biāo)顧客的選擇 ? 全國 /區(qū)域性市場 采用何種產(chǎn)品組合策略？ ? 產(chǎn)品線的延伸 ? 單一產(chǎn)品線 /多產(chǎn)品線 ? 單一品牌 /多品牌 采用何種競爭策略？ ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 標(biāo)新立異 采用何種定價策略？ ? 終端價格水平 ? 渠道價格體系 1 59 Document number 高層人事的頻繁變動加劇了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 資料來源： X油化內(nèi)部訪談 1998年 1999年 2023年 2023年 1997年 總經(jīng)理 人事 變動 銷售 總監(jiān) 人事 變動 主要 戰(zhàn)略 調(diào)整 舉措 （ 1998年初） （ 1998年后半年） （ ） （ ） （ ） （ ） 總經(jīng)理職權(quán)縮減至生產(chǎn)管理 （ ）總經(jīng)理換人 （ ）總經(jīng)理換人 （ ）總經(jīng)理換人 （ 1997年 9月 籌備化妝品生產(chǎn)） （ 1998年 6月 推出半透明皂，并將其確定為市場推廣重點） （ 營銷重點由半透明皂轉(zhuǎn)向高級洗衣皂） （ 轉(zhuǎn)而推出新品牌產(chǎn)品） （ 開始大力度清欠） 事件發(fā)生 2 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 60 Document number 同時， X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 經(jīng)營狀況惡化 歸咎于 戰(zhàn)略失誤，提出戰(zhàn)略調(diào)整要求 市場真實狀況與企業(yè)能力難以匹配 為迅速扭轉(zhuǎn)局面， 依靠片面信息倉 促決策 不合理的決策形成過程 資料來源： X油化內(nèi)部訪談，財務(wù)數(shù)據(jù)； Z?Z分析 59% 39% 2% 6% 61% 33% 普通肥皂 透明皂 復(fù)合皂 X油化 市場結(jié)構(gòu) 2023年洗衣皂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比 61 Document number . 管理能力分析 62 X油化的管理能力急需加強 X油化管理能力評估 1 2 3 管理控制系統(tǒng)部分失效 現(xiàn)有職能型組織構(gòu)架過分龐大 關(guān)鍵崗位人才短缺 X油化管理能力 資料來源： Z?Z分析 63 Document number X油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細(xì)、合理的業(yè)務(wù)計劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無法有效發(fā)揮分析、控制和調(diào)整功能 完善的信息平臺 分析和管理系統(tǒng) 報告系統(tǒng) 務(wù) 業(yè) 劃 計 理 全 面 預(yù) 算 管 ：存在 ：缺少 1 資料來源： Z?Z分析 X油化管理控制系統(tǒng) 64 Document number 現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合 X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)發(fā)展階段 … … 董事會 財務(wù)總監(jiān) 銷售副總 生產(chǎn)技術(shù) 副總 保衛(wèi) 衛(wèi)生所 物業(yè) 食堂 北京營業(yè)所 沈陽營業(yè)所 遼南營業(yè)所 長春營業(yè)所 天津營業(yè)所 設(shè)備安全 環(huán)保 能源 質(zhì)檢中心 工藝管理 科研中心 機(jī)修 車隊 一工段 三工段 動力 二工段 市場監(jiān)控 營管 市場管理 物資采購 倉儲 綜合計劃 人力資源 財務(wù)部 財務(wù)部 （ 12人） 銷售部 （ 55人） 制皂車間 （ 220人） 生產(chǎn)部 （ 11人） 技術(shù)部 （ 28人） 協(xié)作部 （ 53人） 生活福利 保衛(wèi)部 （ 48人） 市場管理部 （ 11人） 采購倉儲部 （ 14人） 總經(jīng)理 辦公室 （ 25人） 市場管理 副總 綜合管理 副總 總經(jīng)理 資料來源： X油化； Z?Z分析 2 65 Document number ……X 油化其他輔助性人員隊伍過于龐大，使得企業(yè)背負(fù)了額外的成本負(fù)擔(dān) X油化人員結(jié)構(gòu) 上海制皂（皂類部分）人員結(jié)構(gòu) 資料來源： X油化內(nèi)部資料；上海制皂訪談； Z?Z分析 人員結(jié)構(gòu)對比 銷售人員生產(chǎn)人員管理人員其他輔助性人員研發(fā)人員總?cè)藬?shù)： 1304人 銷售 人 員生 產(chǎn) 人 員管理人 員其他 輔 助性人 員研發(fā) 人 員總?cè)藬?shù)： 569人 2 25% 19% 7% 10% 39% 12% 61% 19% 6% 2% 66 Document number 盡管 X油化人均成本較低，但人均勞動生產(chǎn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手 2023年勞動生產(chǎn)率（人均銷售額） 2023年人均工資 資料來源： X油化財務(wù)報表； Z?Z分析 3 0 . 74 . 8大 連 化 潤 油化 上海制 皂[單位：萬元 ] [單位：萬元 ] 2 . 7 01 . 2 4大 連 化 潤 油化 上海制 皂2 67 Document number X油化在關(guān)鍵崗位，尤其是營銷和銷售方面人才短缺 3 營銷和銷售人員 ? 現(xiàn)有銷售人員流失嚴(yán)重 ? 由化工原料行業(yè)轉(zhuǎn)型過來，缺少熟悉快速消費品行業(yè)營銷和銷售運作的人才 科研人員 ? 科研人員嚴(yán)重流失 ? 需要根據(jù)未來戰(zhàn)略發(fā)展要求進(jìn)行科研人才儲備 主要管理人員 ? 北京油化原有管理人員的理念和知識需要更新和提升 ? X油化人員需要 Y清晰的發(fā)展戰(zhàn)略及支持 資料來源： X油化內(nèi)部訪談； Z?Z分析 人才短缺 68 Document number . 營運能力分析 69 X油化營運能力相對較弱，尤其在最為關(guān)鍵的營銷和銷售環(huán)節(jié)營運能力嚴(yán)重匱乏 1 2 3 4 營銷和銷售 生產(chǎn) 采購 研發(fā) ? 人員流失嚴(yán)重 ? 缺乏成本控制手段 ? 質(zhì)量控制力度欠缺 ? 質(zhì)量控制力度欠缺 ? 設(shè)備先進(jìn)性略超過業(yè)內(nèi)平均水平 ? 市場定位、產(chǎn)品組合、定價策略、渠道管理等各方面都需大幅度改進(jìn) X油化營運能力評估 資料來源： Z?Z分析 70 Document number “四海 ”產(chǎn)品價格不具競爭力，同時，品牌功能定位不清晰，導(dǎo)致其在市場上缺乏吸引力 透明皂品牌功能 價格定位矩陣 品牌 價格 定位 （檔次） 中高檔 中檔 低檔 品牌功能 定位 需要程度 耐用 洗凈力強 針對特殊面料 不傷手 除價格外 無明確品牌定位 扇牌 雕牌 船牌 四海（北京） 三威 奇強 太太樂 石順 天清 四海 (除北京外其它區(qū)域 ) 虎牌 扇牌 8000元 /噸 10000元 /噸 。成立 31個分公司 ? 開方后對外委托加工的模式，加工點鋪到 16個省區(qū) 22家企業(yè) ? 投資 ，在湖南組建年產(chǎn)能力 20萬噸的洗滌用品生產(chǎn)基地 ? 12月，納愛斯集團(tuán)成立 1997年 ? 1982年 5月，公司成立， 6月開始生產(chǎn)超能皂 ? 1993年 11月，征地 6萬畝，投資 3000萬元組建雕牌超能皂生產(chǎn)線 ? 1994年 1月，改名為淅江納愛斯化工股份有限公司 ? 開始生產(chǎn)液體洗滌劑，產(chǎn)量為 10000噸 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 集團(tuán)大事紀(jì) 90 Document number 納愛斯只用了 3年時間，就在洗衣粉和透明皂兩個品類市場實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展 5 0 , 8 6 86 3 , 6 1 71 2 1 , 2 7 2 1 2 5 , 1 3 01 0 9 , 1 0 22 5 0 , 3 4 05 3 0 , 0 0 0 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023描述 35%. 雕牌透明皂的銷售額 [單位：萬元 人民幣 ] ? 自 99年推出透明皂產(chǎn)品和洗衣粉產(chǎn)品后，只用了三年時間獲得了市場領(lǐng)先地位，平均年增長率 %，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè) ? 納愛斯在 2023年洗衣皂銷量 18萬噸，市場占有率 49%，洗衣粉銷量 98萬噸，市場占有率 %，均處于絕對領(lǐng)先的市場地位 128%. 資料 來源 : 洗滌用品協(xié)會 91 Document number 清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強有力的實施能力是納愛斯實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素 符合洗滌行業(yè)特征的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略 1 2 選擇代表洗滌行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品 3 準(zhǔn)確的細(xì)分市場選擇和品牌功能 價格定位 4 積極有效的營銷溝通 5 系統(tǒng)化的渠道設(shè)計和管理 6 大膽采用外包加工形式