【正文】 法保證企業(yè)達到其成本領先的戰(zhàn)略目標的。 ? 波特將成本驅(qū)動因素歸納為十種，可分為四個方面： ?（一）與成本直接相關的價值活動特性 1. 規(guī)模經(jīng)濟； 2. 學習（低成本學習曲線）； 3. 生產(chǎn)能力的利用方式。 ? （三）內(nèi)部政策和時機的選擇 1. 內(nèi)部政策：每一類價值活動。 ? 1969年豐田汽車公司更換 1000噸級沖床的模具要花 4個小時，而德國大眾汽車公司（ Volkswagen）只用 2個小時。一開始，信戶覺得根本不可能，但很快就想出來新的方法來縮短調(diào)試時間。 1. 內(nèi)部政策：例如，邯鋼的模擬市場價格。作這兩項扣除后，就形成了本分廠的“內(nèi)部利潤”。 五、成本領先戰(zhàn)略的形成 ，以及每項活動的成本驅(qū)動因素； ，以及成本差異的來源； ，形成初步方案； ，剔除其中相互矛盾的內(nèi)容； ； 。 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略 一、含義與類型 二、獨特性的來源與驅(qū)動因素 三、顧客的購買標準 四、差異化戰(zhàn)略的形成 五、決策誤區(qū) 一、差異化的含義 ? 差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務特色等來贏得顧客認同，從而形成的競爭優(yōu)勢。 信息偏差 ?公司的實際價值、用戶的期望價值與銷售價格。 差異化的本質(zhì)（獨特針對性）： 企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系 價值創(chuàng)新 (詳見后述 ) ?差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價值創(chuàng)新 ， 企業(yè)可以透過以下幾種方式實現(xiàn)價值創(chuàng)新： ?透過發(fā)現(xiàn)市場缺口來定義產(chǎn)品的價值 ， ?重新定義顧客的認知質(zhì)量； ?通過重組價值鏈來增加產(chǎn)品的價值優(yōu)勢； ?透過創(chuàng)新商品組合 ， 包括增加功能 、 增加服務、 改變產(chǎn)品定位 （ 屬性 ） 、 改變交易方式等不同途徑 ， 來達到價值創(chuàng)新； ?引進新科技來達到價值創(chuàng)新 。 （三）價值鏈特性 學習；規(guī)模。 ?使用標準涉及的顧客活動 ——產(chǎn)品使用活動 + 輔助活動 + 并列活動。 顧客的采購標準 ? 用戶采購標準 = 用戶的使用標準 + 用戶的信號標準 ? 使用標準 ——用戶在實際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務）的過程中，對產(chǎn)品的實際價值的評價標準。銷售渠道1. 定貨速度；2. 加工；3. 銷售渠道差額；4. 服務的可靠性；5. 促銷支持。 ?5. 設計價值鏈的新結(jié)構(gòu)。 6. 設計價值鏈的新結(jié)構(gòu)。已開發(fā) 300多種新產(chǎn)品。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設計，到周到的售后服務。 ? 只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價值鏈的其他環(huán)節(jié)。 ?細分產(chǎn)業(yè)選擇的標準： 1. 細分產(chǎn)業(yè)的吸引力 2. 在該細分產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢 3. 細分產(chǎn)業(yè)的相互聯(lián)系與折衷成本 ?全選細分產(chǎn)業(yè)： ——利：強化競爭優(yōu)勢，阻止進入。 二、集中的差別化戰(zhàn)略 三、波及效應 ? 一個細分市場的顧客如果會受到另一個細分市場消費行為的影響，戰(zhàn)略就可能會產(chǎn)生波及效應。 價值創(chuàng)新的案例 — 艾克 公司 ? 艾克（ Accor） 推出 Formule 1新型經(jīng)營模式是價值創(chuàng)新的一個范例。 Formule 1— 新的服務方式 ? 法國的經(jīng)濟型旅店主要由一星級和二星級旅店組成。 ? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“ 取舍 ”。當企業(yè)把競爭對手作為設計戰(zhàn)略的唯一參照時，競爭對手之間針鋒相對，刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競爭者的行為就在所難免，而價值創(chuàng)新所遵從的是另一種戰(zhàn)略邏輯。 價值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價值創(chuàng)新不是對產(chǎn)品的簡單改進，它會對企業(yè)的整個經(jīng)營系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營模式 （ Business Model） 的支持。 一 、 製成品質(zhì) （ conformance quality） ：遞交所承諾的品質(zhì) ， 符合標準 。 顧客需求層級 該有的 都有！ 就是 ?.. 對 !對 !!對 !!! 這就是我要的 哇 !帥呆了 !! 連這個也做 得到 ! 期望的需求(Expects) 能說出的需求(Spokens) 未說出的需求(Unspokens) 驚喜的需求(Exciters) 顧客價值層次（以圖書館為例） 轉(zhuǎn)介專家或其他機構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊 想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂於提供協(xié)助 有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境 收藏印刷和視聽資料的建筑 未預期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 顧客價值的表述 ? 「顧客價值」是「市場認知品質(zhì) Q（ quality）與公司產(chǎn)品或服務的價格 P（ price）的比值 V＝ Q/P」。 基于顧客價值的特色戰(zhàn)略 ? 特色的表現(xiàn)： ?與產(chǎn)品有關； ?與銷售網(wǎng)絡的選擇、銷售點的選擇（即提供方式有關）； ?與售后服務方式有關。 ? ?1）確定誰是真正的用戶； ?2）確定買方價值鏈及企業(yè)對其影響； ?3）分析買方購買標準； ?4）評價企業(yè)價值鏈中獨特性的來源； ?5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨特性來源。2）防止特色過度； 165。 顧客價值： ? 顧客價值實際上是顧客的感知價值 (Perceived Value) ? 顧客感知價值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權(quán)衡的結(jié)果。這些渠道可以分兩類： 直接方式： 廣告、宣傳材料、信息咨詢 間接方式： 環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動機、服務態(tài)度及質(zhì)量 顧客期望管理（續(xù)） ?顧客期望管理中的錯誤做法 “?？凇背兄Z與過度銷售； 操縱顧客期望； 隱匿信息。 怎麼樣能夠使顧客 滿意 服務質(zhì)量對企業(yè)經(jīng)營成果的驅(qū)動作用 服務質(zhì)量 積極的口碑 真實行為 毛利 銷售收入 盈利能力 減少成本 增加購買量 吸引新顧客 行為傾向 市場份額 溢價 溢價 聲譽 保留舊顧客 服務質(zhì)量如何測評？ 可靠性 響應性 保證性 移情性 有形性 顧客感知價值 ?在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。 ?顧客感知價值的核心是感知利得（ perceived benefits）與感知利失（ perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（ tradeoff） 。 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境 YES YES NO NO 精進管理 改變資源結(jié)構(gòu) YES 進入新領域 阻絕新進入者 競爭 合謀 阻絕進入者 阻絕策略是一種代價很高的對策，應該有目的的加以使用。 “占位”的例子 ? 「城邦出版集團」董事長詹宏志成立了「 PC — Home 出版集 團」，連續(xù)推出三本電腦雜誌。 那就是都以 「 低價集客 」 。所以，我犧牲發(fā)行的收入，目的就 是『卡位』，先佔住市場，有了量的支 持，廣告才有發(fā)揮的空間。 以上策略只能解決進入新領域的問題，并不能解決如何在新領域中占據(jù)一個有意義的市場地位（向縱深發(fā)展）的問題。結(jié)果，“蘋果速銷”的營業(yè)額馬上就下跌了 1/3（從日均 75萬港元跌至 50萬港元），至 10月份，累計虧損已超過 2億港元。 原因之四：戰(zhàn)線過長，不了解目標消費群的真正需要（商品品種過多）。 。 。 ? 劃分市場，對市場空間。 。 。 菲利普 .考特勒建議的市場進入法 。（出現(xiàn)漏單、下錯單的現(xiàn)象） “蘋果速銷”的例子（續(xù)） 原因之二：對各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢缺乏認識，定位不準確。 ? “蘋果速銷”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場進入策略，突出了兩大賣點以吸引市民：“超值心動價”和“送貨上門服務”。 ? 柔道策略－大企業(yè)有時難以對小規(guī)模的行動作出反應。 ? 詹宏志說：「經(jīng)營雜誌是不能光靠 發(fā)行的收入來維持，更重要的收入是廣 告。當 三本電腦雜誌均在市場佔有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 ? 保持超額生產(chǎn)能力。后者是企業(yè)制定一系列行動計劃的方針。 ?感知價值是顧客基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。 顧客滿意度 指數(shù) 近年來世界各主要先進國家先后建立了顧客滿意評量制度，以作為產(chǎn)業(yè)競爭力的評量指標。 為顧客算計得失 顧客傳送 價值 服務價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 精神成本 整體顧客價值 個人價值 產(chǎn)品價值 整體顧客成本 價值鏈理論 ?企業(yè)內(nèi)部活動 —— 顧客價值鏈 企業(yè)的差別優(yōu)勢正是來源于自身價值鏈如何與顧客價值鏈相連接 ?“ 顧客活動周期 （ customer’ s activity cycle） ” ?“ 價值系統(tǒng) （ value system） ” ?“ 關系管理鏈 （ relationship management chain） ” ?“ 價值網(wǎng) （ value constellation） ” 影響顧客感知服務的因素 價值 服務質(zhì)量 顧客滿意度 服務的證據(jù) 價格 服務接觸 形象 感知服務 服務的證據(jù) (從顧客的觀點看 ) ?接觸顧客的員工 ?顧客自身 ?其他顧客 人 過程 物證 ?有形交流 ?服務景象 ?保證 ?技術(shù) ?活動流程 ?過程中的步驟 ?靈活性和標準化 ?技術(shù)和人員 服務 體驗 (交互 )模型 顧客 顧客 員工 設施與 實體環(huán)境 系統(tǒng) ?顧客保留 (Customer retention) ?重覆光顧 (Repeat business) ?介紹導引其他顧客 顧客忠誠度 利潤率 忠誠並滿意的顧客 高利潤 為什麼忠誠的顧客如此重要？ 經(jīng)常 購買更多產(chǎn) 品或服務 付更高的價錢 服務成本低 帶來新的顧客 員工對為他們提供服務而感到高興和滿足 導致 服務質(zhì)量及價值 顧客忠誠度 怎麼樣能夠使顧客忠誠 顧客滿意度 期望的服務 感知的服務 服務生產(chǎn)（含售前售后協(xié)定） 服務標準 管理者對顧客期望的認識 同顧客的 外部交流 GAP5 GAP1 GAP2 GAP3 GAP4 差距分析模型 顧客 服務提供者 顧客期望管理 ?影響顧客期望的因素 過去使用產(chǎn)品或享受服務的經(jīng)驗； 企業(yè)通過媒體等傳遞給顧客的信息，如廣告、公共宣傳等； 從親戚、朋友、同學等得到的信息； 從競爭者那里得到的信息； 新聞報道、消費者協(xié)會等宣傳的信息； 同類產(chǎn)品使用的新技術(shù)、同類服務中的改進等，給顧客帶來的新的體驗。4）防止只關注產(chǎn)品本身的特色，忽視其他價值活動； 基于 顧客價值 與 市場導向 的企業(yè) 管理 質(zhì)量、滿意、關系與忠誠 The Last Lecture 顧客價值 建立長期的關系 顧客滿意 公司通過強調(diào)顧客重要性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 顧客重要性 企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力 ?顧客作為產(chǎn)生價值和利潤的源泉 ，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎 ， 市場競爭的實質(zhì)就是對顧客 ， 并且是真正顧客的爭奪 。 165。 ?3特色與買方價值 ?特色是對買方來說的，對買方有價值才有意義，才能形成特色 ?如何才能對用戶有意義，以提高買方價值 ： ?降低買方的成本（使用成本）； ?提高買方使用產(chǎn)品得到的受益。 同時在這個過程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。 三 、 顧客忠誠度：留住我們的顧客 ， 讓顧客推薦我們 。 三、價值創(chuàng)新的利基 ? 從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。 ? 價值創(chuàng)新的著力點是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細分市場中）發(fā)現(xiàn)并