【正文】 55 從品牌傳播角度看 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點 。 58 產品主題 現(xiàn)代的 同時又是“柏林”的諧音，暗示產品的德國血統(tǒng)。 策劃企圖： 充分迎合本地消費者中意舶來品的同時又不放棄傳統(tǒng)的心理，即表達了產品的德國特質，又傳達了長沙原創(chuàng)的意味。 金色源于人們對美好生活和浪漫氣質的向往 ， 金色關于陽光的聯(lián)想營造出一種無暇 、 充滿精神自由的生活意境 。 定 差異定位 搶 占 差異定位 ：廣告企劃的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在長沙市場脫影而出，塑造權威 戰(zhàn)略動作 67 思路邏輯 區(qū)域行情的突破 打造中南首個 CLD生活特區(qū) (導引思路 產品區(qū)隔 ) 動態(tài)的主題推廣活動 (強化競爭 弱化對手 ) 創(chuàng)新視聽 市場聚焦 成為長沙區(qū)域聚焦的亮點 提升認知 接受事實 差異化的廣告策略 68 消 費者 吸 引 產 生 推 力 吸 引 產 生 拉 力 現(xiàn)場 使售樓處布置成為“沉默的推銷員” 工地及戶外包裝等識別系統(tǒng)，烘托氣氛。 嗯，還不錯。 發(fā)現(xiàn)了什么 ? 104 產品形象廣告，整盤概念出籠。 106 產品賣點與推廣概念轉化 產品賣點的挖掘 ◆ 升值無限的區(qū)域地段 ◆ 國際頂尖的設計團隊 ◆ 外方內圓的整體規(guī)劃思路 ◆ 現(xiàn)代的建筑風格 ◆ 獨一無二的坡地景觀 ◆ 開發(fā)商品牌 ◆ 強強項目組合 ◆ 多樣化的產品形態(tài) ◆ 陽光室內空間 ◆ 智能化物業(yè)配備 ◆ 一體劃的配套 ◆ 中高檔的建材 賣點的概念轉化 ◆ 生態(tài)房概念：三重景觀的規(guī)劃與理念建造 ◆ 投資房概念：城市近中心，地段的升值潛力 ◆ 品位房概念：現(xiàn)代建筑元素、大面積開間 ◆ 景觀房概念：親光、觀景的全景社區(qū) ◆ 經(jīng)典房概念：適合長沙人居習慣的舒展房型 ◆ 生活房概念：商業(yè)、會所、醫(yī)療、娛樂休閑，配套齊全 ◆ 舒心房概念：智能化配備和貼心物管服務 ◆ 健康房概念：景觀居所、生態(tài)建材 107 執(zhí) 行 篇 完美的執(zhí)行造就成功 108 執(zhí)行篇 媒體執(zhí)行 戰(zhàn)術執(zhí)行 + 109 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 07 1月 26月 視覺準備期 市場預熱期 開盤強銷期 持續(xù)銷售期 +品牌宣傳 執(zhí)行排期 110 媒體執(zhí)行 111 媒體策略 大眾媒介策劃 +小眾媒介策劃 112 一組數(shù)據(jù) 113 目標受眾：未來 5年打算購房的所有人 長沙市民獲取樓盤信息習慣 在長沙市民中，報刊、親戚朋友介紹、戶外廣告為獲得樓盤信息的主要渠道 報刊廣告32%電視廣告13%戶外廣告14%親戚朋友介紹14%宣傳單11%電臺廣告2%新聞報道4%房展會7%INTERNET2%中介機構1%報刊廣告 電視廣告 戶外廣告 親戚朋友介紹宣傳單 房展會 新聞報道 電臺廣告INTERNET 中介機構114 受眾從報紙媒體獲得 樓盤信息分布圖 瀟湘晨報50%長沙晚報35%三湘都市報12%其它3%瀟湘晨報 長沙晚報 三湘都市報 其它 消費者從報紙廣告獲取樓盤信息時，其中 50%是通過 《 瀟湘晨報 》 ，35%的通過 《 長沙晚報 》 。 117 ? 2023年， 《 瀟湘晨報 》 房地產廣告額達 ，占 《 瀟湘晨報 》 廣告收入的50%，也是房地產開發(fā)商競爭的主要場所。 ? 當報紙、戶外以及房展會被開發(fā)商認可時，我們往往會忽視已購房者或來看房者的傳播影響。 118 我們的大眾媒介策略 迅速 +有效 多媒體組合有效定位目標，逐步吸引客戶，報紙廣告與電視配合營銷關鍵的節(jié)點，使市場迅速驟熱，有力打擊客戶?！伴L沙市房地產”網(wǎng)站自開通以來，每月網(wǎng)站訪問點擊率都保持在 5萬人次以上。 尋找目標客戶的途徑： —— 調查稅收情況 —— 與商業(yè)銀行信用卡部建立信息共享 —— 調查休閑娛樂場所、中高檔餐飲場所貴賓 會員資料并進行跟蹤 如： 利用信用卡帳單、利用高爾夫會刊 建立客戶資料庫便于利用“一對一”媒體 133 分眾媒介策劃方案 —— SP活動現(xiàn)場 —— 電梯內、酒吧里、 KTV、健身桑拿場所 —— 健身俱樂部、其它娛樂場所 —— 機場 尋找有效的信息接觸點 （媒介運用場所） 134 分眾媒介策劃方案 小眾告知關鍵在于精確。 售樓中心考慮設在 …… 138 售樓中心內部包裝 售樓中心內部的布局和裝潢應遵循實用和個性兩大原則。二是要創(chuàng)造一個良好的洽談環(huán)境。但所有個性的表達，除了為顯示其出類拔萃外，結合樓盤賣點依舊是其核心內涵。 接待用桌椅及飲水機。 背景音樂系統(tǒng) 洽談區(qū) 深度洽談區(qū) 分隔部分辦公區(qū)域以利專案人員的案場辦公。 財務間。 銷售現(xiàn)場 141 樣板房 樣板屋內的裝修體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、明快與大方，居家生活休閑物品一應俱全，樣板房必須于銷售前期即交付使用，考慮到有效控制成本，我們建議可尋找專業(yè)知名室內設計單位進行設計，裝修作為其制作實力的有效展示，同時亦可尋找相應的家具及家用電器廠商，在樣板房中長期展示某產品，面對著購房裝修及家電購置需求的這個巨大潛在市場，擴大知名度亦是這些單位的迫切需求，因此這樣一個“雙贏”的方案，尋找上佳的合作伙伴不是一件困難的事。 活動策劃 145 活動策劃 SP活動構想三 ： 柏林啤酒節(jié)。 147 本次提案到此結束 謝謝您的聆聽 148 。 邀請本土明星現(xiàn)場助陣，設置“最佳酒量”、“最佳風度”。該活動旨在擴大知名度，提升品牌。 辦公區(qū) 專案人員辦公及電話銷售等專用。 設禮儀臺，現(xiàn)場抽獎與公布最新銷售訊息。 至少設三門電話線，一門是客戶回訪線，一門是客戶電話進線及傳真專線。 銷售現(xiàn)場 140 現(xiàn)場售樓中心功能分區(qū)及配置要求 功能分區(qū) 區(qū)域功能與布置 展示區(qū) 展示物業(yè)的功能、設施，建筑特色，物業(yè)管理等方面的看板與資料。 為此，明亮的照明、溫暖的環(huán)境和悠揚的背景音樂都是必不可少的。 所謂實用原則就是一切以服務與銷售作業(yè)為宗旨。 因此，兩者缺一不可。并且做到了重點區(qū)域的特殊照顧?；诒景笍秃闲湍繕丝蛻舻奶攸c， 30— 45歲的中青年人亦是主力人群，大都受過較好的教育，又生活在信息時代，對于網(wǎng)絡的敏感與認知度較高。加大對這部分人的傳播，在選擇推廣方式時會大有裨益。調查結果表示，消費者了解房地產信息的產生是報紙、電視、戶外及親朋介紹。長沙電視政法頻道也占有 8%份額。 瞬間引爆市場。 以懸念廣告為整個推廣的起點，吊起消費者的胃口，為后續(xù)的延展表達做好鋪墊。 活動： 利用活動促進 ， 將戰(zhàn)場縮小 ， “ 在巷子里打殲滅戰(zhàn) ” 。回避同質化產品的市場競爭，利用市場空隙進行時間錯位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。 奪 奪 區(qū)域客源 由博林的“綠”意聯(lián)想起春天，以更具象的心理體驗表現(xiàn)出博林是生態(tài)的、恬靜的、精神自由的，并獨有春天溫暖的情境 。 3.“ 谷”：一種天然地貌，隱合產品保