杭州西湖區(qū)南山路房地產(chǎn)項目營銷建議(文件)
【正文】 行 觀點 1：廣告 ≠ 營銷 之前本案的營銷基本上沿用了賣方市場情況下的廣告包裝推廣思路，試圖依靠單純的廣告促進(jìn)項目的銷售。 觀點 2：邊緣論與中心論，以及重建標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)在郁金香岸隱含了被邊緣化的危機(jī)， 之前的推廣給消費者造成的主體印象是“擁有低價江景的聞堰樓盤”， 在競爭格局中本案處于聞堰這個微觀市場，而這就意味著我們要被同板塊中熱銷和關(guān)注熱點的戈雅和南岸花城打壓，在品牌和人氣上必然成為邊緣樓盤。這個區(qū)隔必須是形象鮮明的，而且是利好的，是基于獨有優(yōu)勢的區(qū)隔。 后者是郁金香岸，人們從未達(dá)到的理想生活彼岸，在這里錢塘江展示出她溫柔婉約的一面，在江南岸，卻也可以是水北岸，同時擁有江景和陽光，江成為生活的主元素，可觀賞、可親近、可玩味。 岸邊的風(fēng)景，無疑與江有關(guān)，不提江景卻處處江景，隔江相望的遠(yuǎn)山也融入了如畫的生活，生活在風(fēng)景里是現(xiàn)代人居的最高境界。 對于消費者而言，在同類產(chǎn)品上，他們只能裝下五六個品牌，我們需要進(jìn)入他們的腦海印象儲存空間，這是廣告的任務(wù)?？礃且簿统蔀檎撟C的過程。 這就是廣告的作用，它在于幫助消費者選擇房子，也幫房子選擇業(yè)主，讓他們戴上“眼鏡”去看樓。 泰晤士河之于莎士比亞，蘇州河之于張愛玲。 生活，就應(yīng)該浪費在美好的事物上。 選擇一個最適合自己的位子。 用心典藏，江南岸最奢侈的風(fēng)景。 銷售執(zhí)行之案場組織 完善銷售管理制度； 加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn) ， 提高銷售技巧； 銷售執(zhí)行之 案場價值展示： 打造 800米郁金香岸 ， 讓看房在江景和郁金香里穿行； 加強(qiáng)工地管理； 打造樣板生活區(qū)間； 銷售執(zhí)行之 銷售道具： 系統(tǒng)地制作消費道具 ， 樓書 、 折頁 、 生活手冊等； 制作與杭州區(qū)域關(guān)系圖 ， 拉近心理距離； 配備詳細(xì)的銷售人員置業(yè)百問 ， 對于遠(yuǎn)期規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容 ，包括車庫 、 商業(yè)配套 、 二期等整體開發(fā)情況的資料 ， 增強(qiáng)消費者對項目的消費信心 。 銷售執(zhí)行 如何讓消費者對價值主張產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)同？ 價值展示 + 銷售執(zhí)行 通過案場道具和物管品質(zhì)使項目提倡的核心價值主張達(dá)到完美呈現(xiàn) 通過細(xì)致的銷售服務(wù)和銷售技巧促進(jìn)銷售行為的產(chǎn)生，并產(chǎn)生良好的口碑循環(huán) 在競爭白熱化的今天，一個沙盤，一份虛擬的未來如何打動消費者？ 如果遠(yuǎn)在余杭的新明半島還沒有觸動開發(fā)者的神經(jīng)，那么一墻之隔的戈雅公寓和近在咫尺的南岸花城總會讓你有所警覺。 錢塘江之于您 您絕對不能想到，錢塘江南岸竟然這么美麗。 廣告 江景無價 但是最奢侈 有價的不一定最奢侈。 廣告 江南岸 最奢侈的風(fēng)景 最奢侈的不一定有價。 通過這副眼鏡 讓消費者發(fā)現(xiàn)江景跟水岸生活的不同 傳統(tǒng)的江景只是把江當(dāng)成窗前的一副風(fēng)景 而不能帶給你可親近、可賞玩的水岸生活 所以，我們要給消費一副關(guān)于親水生活的眼鏡 他會覺得只有充滿陽光、親近山水、悠閑愜意、節(jié)奏舒緩、出入便捷 這樣的社區(qū)才是真正奢侈的水岸享受 讓他們透過這副眼鏡 使郁金香岸跳出眾多的江景樓盤 成為杭州最奢侈的水岸生活社區(qū) 郁金香岸要給消費者戴一副什么眼鏡呢 ? 看看我們的廣告如何表現(xiàn)水岸生活？ 廣告 彼岸 郁金香岸 每個人心中都有一處水岸。 比如：華僑城的波托菲諾 波托菲諾是真正的居住格調(diào)，無處不在 消費者要格調(diào)嗎？要！ 因為它可以提升自己、塑造自己、讓自己更有修養(yǎng) 格調(diào)是比有錢更高的層次 所以要！而且很想要！ 帶著格調(diào)這副“眼鏡”，消費者到現(xiàn)場看樓只圍繞一個問題尋求論證：你哪里支撐到我欲罷不能的這種格調(diào)？園林、環(huán)境、建筑、社區(qū)氛圍？其次才是戶型間隔，最后才是價格，格調(diào)必須承受的成本。 問題來了！ 他們沒有帶著某種認(rèn)識去看樓，看樓就成了沒有聚焦的目光，消費者只能憑著自己的理解去判斷，他們往往會看十幾個甚至樓盤，行動的理性正從反面印證了他們對需求和欲望的不清晰，自然對產(chǎn)品百般挑剔。 漢嘉如何來推廣這個核心價值主張呢？ 推廣策略 吸引 —— 認(rèn)知 —— 認(rèn)同 第一階段：吸引 通過振聾發(fā)聵的價值重建吸引聞堰以外消費者的認(rèn)知。 郁金香岸的產(chǎn)品定位是 江南岸， 32萬㎡南向親水生活社區(qū) 區(qū)域位置 規(guī)模 價值標(biāo)準(zhǔn) 生活著的第一住宅
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