杭州西湖區(qū)南山路房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷建議-文庫吧資料
2025-01-06 01:04本頁面
【正文】 掘和提煉 從提煉的項(xiàng)目關(guān)鍵詞來看，值得挖掘的最大價(jià)值只可能是“江景” 同樣的江景如何來做價(jià)值區(qū)分呢？ 郁金香岸江景的獨(dú)特之處在于 在江南岸，也能看到南向江景 我們把江分為兩種，一種是景觀元素，一種是陽光水岸的生活元素。這個(gè)區(qū)隔必須是形象鮮明的，而且是利好的，是基于獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的區(qū)隔。 觀點(diǎn) 3：營銷的組成及定義 營銷的三個(gè)組成 定位 推廣 銷售 根據(jù)前面的診斷，看看漢嘉如何從營銷角度提出針對(duì)性的解決之道。 觀點(diǎn) 2：邊緣論與中心論，以及重建標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)在郁金香岸隱含了被邊緣化的危機(jī)， 之前的推廣給消費(fèi)者造成的主體印象是“擁有低價(jià)江景的聞堰樓盤”， 在競爭格局中本案處于聞堰這個(gè)微觀市場，而這就意味著我們要被同板塊中熱銷和關(guān)注熱點(diǎn)的戈雅和南岸花城打壓，在品牌和人氣上必然成為邊緣樓盤。廣告的作用是最大化地展示和吸引。 二、漢嘉解決之道 產(chǎn)品定位 價(jià)值主張 推廣策略 銷售執(zhí)行 觀點(diǎn) 1：廣告 ≠ 營銷 之前本案的營銷基本上沿用了賣方市場情況下的廣告包裝推廣思路，試圖依靠單純的廣告促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 ?其他： ?從戈雅公寓過來，項(xiàng)目的指示系統(tǒng)并不明顯； ?項(xiàng)目入口或現(xiàn)場展示中心，缺乏指示性標(biāo)牌。 無法體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)； 現(xiàn)場缺乏與杭州區(qū)域關(guān)系圖 ， 影響客戶對(duì)于區(qū)位的理解； 銷售人員對(duì)于項(xiàng)目基本資料的了解程度有待加強(qiáng) 。 推廣診斷結(jié)論 流于表面的廣告語，缺乏深度的價(jià)值挖掘與支撐； 項(xiàng)目在推廣過程中連續(xù)性不強(qiáng)，形象和廣告語都不統(tǒng)一； 低起價(jià)策略的銷售誤導(dǎo)：產(chǎn)品在價(jià)格上并不存在明顯優(yōu)勢(shì) ,低起價(jià)吸引到的客群并不是我們的目標(biāo)客群，反而給品牌造成一定傷害；一直以來，江景房都是作為豪宅形象出現(xiàn)的，追求江景房的客群需要尋求心理上的優(yōu)越感，低起價(jià)策略無疑趕走了這部分準(zhǔn)客群。 郁金香岸 錢江南岸 32萬㎡江景樓盤典范之作； 800米江岸線， 270度一線江景， 80%望江單位； 環(huán)境優(yōu)美，交通便利，配套齊全； 現(xiàn)代經(jīng)典多層、高層建筑，罕有江景排屋，“西低東高”規(guī)劃，布局錯(cuò)落完美江景視野； 90160㎡主力戶型，面積、配比合理； ?? 消費(fèi)者認(rèn)知 這個(gè)項(xiàng)目是在蕭山的吧，很遠(yuǎn)！ 好像比較便宜，品質(zhì)應(yīng)該不見得很好吧！ 好像在錢塘江邊，戈雅的邊上吧！ 哦，決不退居二線??！那就是郁金香岸么？ 以上信息反饋來源： 47名業(yè)內(nèi)人士訪談 產(chǎn)品診斷小結(jié) 我們的產(chǎn)品具有很多的優(yōu)勢(shì)及亮點(diǎn)，為什么消費(fèi)者的認(rèn)知上會(huì)產(chǎn)生這么大的偏差呢？是否推廣上產(chǎn)生了誤差呢？ 推廣診斷 廣告語：決不退居二線！ “絕不退居二線”這一高識(shí)別性的廣告語在前期推廣中奠定了較高的項(xiàng)目知名度，但進(jìn)攻性過強(qiáng)，且與案名不吻合，往往使消費(fèi)者只記住了廣告語，而對(duì)本案價(jià)值沒有深入挖掘，流于表面的廣告，生活主張缺失 ? 愛如潮水情是岸 ! 空泛的廣告概念，缺乏對(duì)項(xiàng)目的識(shí)別和區(qū)隔，無法清晰傳達(dá)產(chǎn)品定位。 微觀市場分析 —— 競爭分析 板塊外的競爭小結(jié)：重新建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，制造中心話題 相對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知比較充分的江景房產(chǎn)品，郁金香岸只是一個(gè)江景房的跟隨者，這個(gè)后起之秀雖然吸引了一些市場的目光，但它的亮點(diǎn)和閃光點(diǎn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被市場發(fā)掘 …… 在外部競爭策略上，不適合走平鋪直敘的品牌推廣道路，必須要根據(jù)項(xiàng)目的特性和亮點(diǎn)，重新厘定消費(fèi)者審核江景及江景房的標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)杭城廣泛的關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，從而樹立獨(dú)特的品牌地位。 第三代江景房，將江景住宅區(qū)域范圍往臨江腹地拓展，形成了更適合居住的復(fù)合化人居體系。代表樓盤：春江花月、太陽國際、賀田尚城等。 第二階段則是本世紀(jì)初以來的三四年。代表樓盤：在水一方、三江花園、臨江風(fēng)帆、之江花園等項(xiàng)目。 在內(nèi)部競爭策略上，要盡量避免正面競爭，站到大市場的競爭前沿，從大杭州挖掘更多的客源量來充實(shí)區(qū)域和項(xiàng)目的需求，并制造社會(huì)熱點(diǎn)，形成強(qiáng)烈關(guān)注。 需求分析 市場需求來源 來自主城的分散人口（高收入家庭）、來自蕭山本地的有錢人（改善居住條件）、來自休博園及周邊高新科技產(chǎn)業(yè)的白領(lǐng) 市場需求心態(tài) 主城分散人口：追求自然與建筑融合的高品質(zhì)生活，養(yǎng)老及首次置業(yè)者 蕭山本地人：身份感、虛榮感、享受感 高新白領(lǐng)：融入?yún)^(qū)域、融入生活 微觀市場分析 —— 競爭分
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