【正文】 渠道建設(shè)與管理篇 一、酒店前期準(zhǔn)備 ? 酒店調(diào)研：市場(chǎng)初步調(diào)研，大致把握該市場(chǎng)的基本情況（市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)品牌、酒店渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者、媒體等） ? 酒店方案擬定：基于調(diào)研情況，以 餐飲結(jié)合團(tuán)購(gòu) 模式為總原則，擬訂市場(chǎng)推廣方案，主要包括：公司規(guī)劃餐飲費(fèi)用、各產(chǎn)品、價(jià)格、政策、促銷政策、終端拓展計(jì)劃。 ? 酒店客戶開發(fā)：招商，經(jīng)銷商進(jìn)餐飲店產(chǎn)品規(guī)劃。 – 資金、業(yè)務(wù)隊(duì)伍、餐飲網(wǎng)絡(luò)、儲(chǔ)運(yùn)、人際。 ? 共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) – 只有建設(shè)餐飲渠道，不斷提升開瓶率，才能夠獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的利潤(rùn) – 杏花 酒品牌以及餐飲渠道建設(shè)是長(zhǎng)期的，沒有投資就沒有回報(bào)； ? 品牌共享，利潤(rùn)共享 – 杏花 酒品牌是廠家的，也是經(jīng)銷商的，經(jīng)銷商 要 對(duì) 杏花 品牌 有 強(qiáng)烈的歸屬 感 – 一定區(qū)域內(nèi) 杏花 酒特定產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，鐵的市場(chǎng)控制能力，是廠商獲取長(zhǎng)期與穩(wěn)定的利潤(rùn)的保證； – 杏花 酒與經(jīng)銷商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的理念，是謀求廠商長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的根本。 渠道建設(shè)與管理篇 酒店生意狀況的直觀 調(diào)研 (2) ? 停車場(chǎng) 大部分酒店都有兩個(gè)停車場(chǎng)，一個(gè)位于酒店門口的 露天停車場(chǎng)，另一個(gè)位于地下或酒店附近的大型停車場(chǎng)。 渠道建設(shè)與管理篇 酒店開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查項(xiàng)目 (6) ? 服務(wù)員與臺(tái)位數(shù)配備是否合理 ? 管理層次是否清晰，員工精神面貌如何 ? 正常營(yíng)業(yè)時(shí)的上座率 ? 與其他單位結(jié)帳是否拖欠、爭(zhēng)吵 ? 是否經(jīng)常更換老板 ? 店面是否屬臨時(shí)或違章建筑 ? 員工工資是否過低、是否拖欠 ? 老板的籍貫，是否有不良嗜好 渠道建設(shè)與管理篇 ? 第二式：酒店攻關(guān)與談判 渠道建設(shè)與管理篇 ? 酒店攻擊策略（ 1） 80： 20法則推進(jìn)策略 杏花酒 酒人力、物力、財(cái)力、精力的重點(diǎn)市場(chǎng)投放 渠道建設(shè)與管理篇 酒店攻擊策略 (1) ? 智能公關(guān)：餐飲店老板（物質(zhì)與精神統(tǒng)一） – 物質(zhì)公關(guān) – 情感公關(guān) 建立老板及其直系親屬或最親密者的個(gè)人檔案 重大節(jié)日的禮節(jié)性拜訪（最好以個(gè)人名義） – 知識(shí)公關(guān)（激發(fā)更高尚的動(dòng)機(jī)） 報(bào)刊雜志 提供解決問題的方法和對(duì)策 專家培訓(xùn) – 方案公關(guān) “客情三境界” 渠道建設(shè)與管理篇 酒店攻擊策略（ 1） ? 對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理 – 80： 20法則 – 建檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好經(jīng)驗(yàn)等； – 手段： 贈(zèng)品 二次促銷 培訓(xùn) 組織聯(lián)歡或業(yè)務(wù)交流 …… 渠道建設(shè)與管理篇 如何進(jìn)入酒店（ 2） 酒店訪問的對(duì)象 ? 保安 ? 吧臺(tái)主管或大堂經(jīng)理 ? 服務(wù)員 ? 酒水經(jīng)理或采購(gòu)主管 ? 酒店老板 渠道建設(shè)與管理篇 如何進(jìn)入酒店（ 2） 訪問方法和技巧 （ 1）技巧性進(jìn)入酒店： ? 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間 ? 禮貌問候進(jìn)入 ? 直接闖入快速接近吧臺(tái) ? 表明身份 (市場(chǎng)調(diào)查） ? 假冒身份 (銷售人員回訪 ) ? 談酒水進(jìn)場(chǎng) ? 到酒店定餐或進(jìn)餐 渠道建設(shè)與管理篇 如何進(jìn)入酒店（ 2） ? 訪問方法和技巧（續(xù)） ? （ 2）溝通方法： ? 選擇機(jī)會(huì)對(duì)象：因個(gè)人專長(zhǎng)和感覺而定。 ? 贈(zèng)送小禮品：拉近關(guān)系。 渠道建設(shè)與管理篇 如何進(jìn)入酒店（ 2） ? 一、與迎賓或保安的談判 ? 目的：了解酒店的關(guān)鍵人物、酒店基本狀況、經(jīng)營(yíng)狀況。 ? 多去幾次，尊敬保安，但不能送禮品和資料。 ? 遇到的問題： ? 杏花 酒品牌知名度不高，客人不愿意喝。 ? 及時(shí)兌換瓶蓋。 ? 遇到的問題： ? 品種多，與其它廠家簽定了協(xié)議。 ? 進(jìn)店費(fèi)要現(xiàn)金，結(jié)款每月一次。 ? 財(cái)務(wù)抹零。 ? 給予適當(dāng)?shù)亩Y品，將各種證券換成現(xiàn)金。 C、 不給查庫(kù)存。 ? 遇到的問題： A、 不能用你們的產(chǎn)品 ， 我們品種已經(jīng)很多 。 B、 預(yù)約。 例如：贈(zèng)品 ， 促銷品 ， 宣傳品等物件上的制作支持 ? 同時(shí)應(yīng)該脫離我們的產(chǎn)品對(duì)酒店進(jìn)行支持和協(xié)助 。 渠道建設(shè)與管理篇 第 五 式：酒店銷售促進(jìn) 渠道建設(shè)與管理篇 宣傳促銷緊相隨 ? 促銷小姐（服務(wù)員）的管理（促銷主管很關(guān)鍵） ? 消費(fèi)者的促銷 —— 很重要 渠道建設(shè)與管理篇 宣傳促銷緊相隨 ? 促銷小姐必須具備的基本知識(shí)： – 產(chǎn)品知識(shí)、推銷技能的熟練掌握 – 良好的形象、禮儀 – 自信、端正的態(tài)度 ? 如何管理促銷小姐： – 主觀上的重視 – 利用好晨會(huì)（榮譽(yù)與標(biāo)桿） – 任務(wù)的考核和激勵(lì) – 更高需求的調(diào)動(dòng) 渠道建設(shè)與管理篇 ? 第 六 式：二批酒店的管理 渠道建設(shè)與管理篇 拐點(diǎn)的到來 (1) V 拐點(diǎn)形成的兩個(gè)標(biāo)志： – 口碑的形成 – 二批要求進(jìn)貨 ? 不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品拐點(diǎn)形成的銷售量不同 渠道建設(shè)與管理篇 啟動(dòng)二批酒店的注意事項(xiàng) (2) ? 二批的界定 ? 觀念的統(tǒng)一 ? 合作協(xié)議書 ? 價(jià)格的調(diào)控 ? 物流的掌控 ? 合理的價(jià)格體系（一般以返點(diǎn)為多） 渠道建設(shè)與管理篇 第七式：防止酒店跑單 渠道建設(shè)與管理篇 防止酒店跑單的方法 ? 挑燈夜戰(zhàn)法（勤于拜訪） ? 信用控制法（賒欠額度） ? 責(zé)任到人法 ? 掌握要款的方法 渠道建設(shè)與管理篇 ? 第 八 式 : 餐飲渠道生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及動(dòng)銷方法 渠道建設(shè)與管理篇 酒店生動(dòng)化 陳列 標(biāo)準(zhǔn) 從 吧臺(tái) 的上、下布局來看，腰以上、眼以下的位置是 最佳位置。 渠道建設(shè)與管理篇 做好目標(biāo)客戶的規(guī)劃、開發(fā)、維護(hù) 規(guī)劃階段性的具體目標(biāo) 遵循先易后難、循序漸進(jìn)原則 依靠經(jīng)銷商及其親朋好友與及時(shí)大客戶經(jīng)理的跟進(jìn) 找準(zhǔn)關(guān)系關(guān)鍵人物及需求點(diǎn) 投其所好 抓好直效行銷 渠道建設(shè)與管理篇 四 、 品鑒會(huì) 是指通過特定會(huì)議的方式 ， 向特定的目標(biāo)人群 ，在小眾傳播范圍由進(jìn)行有效的品牌傳播及產(chǎn)品的認(rèn)知 。 ? 與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系 ， 同時(shí)與業(yè)務(wù)經(jīng)理做好溝通 ， 以便銷售工作的正常開展 。 ? 代表：聯(lián)華 、 華聯(lián) 、 農(nóng)工商 、 家德利 、 頂頂鮮 、 百佳 、 萬佳 、 華潤(rùn) 、 大榮 ? Ⅳ 類店： 便利店 （ 連鎖店 ） ? 特征：營(yíng)業(yè)面積 100㎡左右 ， 店鋪數(shù)量眾多 ， 以銷售日用品為主 ， 營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng) ? 代表：聯(lián)華便利 、 農(nóng)工商的好德 、 紅旗連鎖 ? Ⅴ 類店 ：百貨商店 ? 特征 ：營(yíng)業(yè)面積 5000㎡以上 ， 以銷售百貨為主 ， 負(fù)樓兼營(yíng)食品超市 ? 代表：百盛 、 太平洋 、 大洋百貨 渠道建設(shè)與管理篇 對(duì) KA的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)： ?國(guó)際連鎖 — 對(duì)杏花酒的影響 ? KA店快速成長(zhǎng)，但大多數(shù)店仍只在省會(huì)城市才有； ? 大多數(shù)店 KA急于擴(kuò)張，沒有 KA明晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，因此大多數(shù)還沒有形成全國(guó)的管理體系； ? 大多數(shù) KA店把店內(nèi)資源，高流量人群、管理、宣傳手段、數(shù)據(jù)當(dāng)作固定的產(chǎn)品出售給廠商； ? 銷量仍是單店的首要目標(biāo)； ? 管理體系并不完善，有很大的人為因素。 渠道建設(shè)與管理篇 對(duì) KA的管理： KA管理流程 管理好 KA不僅是要做好各項(xiàng)銷售目標(biāo)規(guī)劃和促銷規(guī)劃，而且要逐步去了解他們的生意，與做決策和有影響力的人建立良好關(guān)系，以及監(jiān)督業(yè)績(jī)進(jìn)展是否達(dá)到所設(shè)立的目標(biāo)。例如： ?價(jià)格、條件、讓利、折扣、津貼等 ?產(chǎn)品種類 ?利益問題 ?所需求的銷量 ?促銷次數(shù) ?配合程度 渠道建設(shè)與管理篇 和 KA合同中可能牽涉到的條款（僅供參考） 主要條款 品項(xiàng) ?品項(xiàng)列表 ?品項(xiàng)促銷協(xié)議 ?品項(xiàng)缺貨狀況 價(jià)格 ?品項(xiàng)零售價(jià) ?品項(xiàng)促銷價(jià) 促銷 ? DM準(zhǔn)則 ?堆頭準(zhǔn)則 ?POP ?促銷時(shí)間 貨架安排 ?貨架位置 ?貨架擺設(shè) ?貨架展示面積 物流 ?運(yùn)貨收貨協(xié)議 進(jìn)場(chǎng) ?進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ?進(jìn)場(chǎng)促銷 其他交易條款 ?付款方式 ?付款期限 ?訂貨最小批量 渠道建設(shè)與管理篇 城市經(jīng)理超市渠道運(yùn)作實(shí)務(wù) (4個(gè)特點(diǎn)） 特點(diǎn) 1：品種多、價(jià)格便宜 ? 策略： ? 多品種、多規(guī)格、堆頭陳列； ? 明碼標(biāo)價(jià)、特價(jià)促銷、買贈(zèng)等； 特點(diǎn) 2：消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買、沖動(dòng)購(gòu)買 ? 策略： ?