【正文】 ， 包括社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ， 而不是首次購(gòu)買的價(jià)格 。（ 潛意識(shí)需要 〕 顧客需要 (customer need) 54 精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為無意識(shí)領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識(shí)的，這個(gè)無意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。 56 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗雷德里克 盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。要求企業(yè)營(yíng)銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同的需求層次和購(gòu)買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營(yíng)銷策略，獲得營(yíng)銷成功。 60 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個(gè)人所處 的狀態(tài) 個(gè)人 對(duì)刺激的 知覺（感受 〕 刺激物特征 影響個(gè)人行動(dòng) 影響感覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 過濾器 (filter) 61 注意到的僅有 11至 20條廣告 每天看到超過 250條廣告信息 選擇性注意 62 研究結(jié)果 ? 人們更多地注意那些與 當(dāng)前需要 有關(guān)的刺激物 ? 人們會(huì)更多地注意他們 期待 的刺激物 ? 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的 正常大小 相比有較大差別的刺激物 63 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合 。 選擇性記憶解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 企業(yè)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者購(gòu)買行為中 “學(xué)習(xí) ”這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力 ，刺激物 ， 誘因 ， 響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的 68 誘因 （次要刺激〕 響應(yīng) response 內(nèi)在刺激或 驅(qū)動(dòng)力 外在刺激 （產(chǎn)品等 〕 強(qiáng)化 reinforcement 變化行為 經(jīng)驗(yàn)形成 學(xué)習(xí)過程 形成驅(qū)動(dòng)力 69 營(yíng)銷啟示 ? 營(yíng)銷人員可以利用以下的手段來 建立對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。 71 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 72 營(yíng)銷啟示 ? 人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng) ? 企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法 ? 如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營(yíng)銷活動(dòng)來加以糾正 ? 如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。 ?一些國(guó)家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。 總結(jié) ? 一個(gè)人的購(gòu)買行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。其中最主要的因素是參與程度和品牌差異程度。 營(yíng)銷者必須想辦法幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)。這種購(gòu)買行為并不大量收集信息，也不精選品牌，購(gòu)買過程迅速簡(jiǎn)單。 如：婚紗照、銀行儲(chǔ)蓄、特別是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 提供與眾不同的、完善的售后服務(wù)很有必要。轉(zhuǎn)換的原因可能是厭倦原口味、缺貨或新鮮感。通常，消費(fèi)者只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，不愿意轉(zhuǎn)換品牌。 需求：內(nèi)在刺激 饑、渴、冷 外在刺激 看到別人傳某件衣服也想買 營(yíng)銷人員了解顧客與產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求； 營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間轉(zhuǎn)移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激。 。即屬性達(dá)到何種水準(zhǔn)他才會(huì)接受。 小練習(xí) ? 九江市萬先生想在國(guó)慶節(jié)七天長(zhǎng)假的時(shí)候出去旅游。 方案 屬性 杭州西湖 九寨溝 香格里拉 往返交通 9 9 7 旅行社信用 5 6 8 費(fèi)用 6 8 7 旅程時(shí)間 9 8 5 安全 9 6 6 方便 9 5 4 食宿 8 6 5 風(fēng)景 6 8 9 總分 61 50 51 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 營(yíng)銷人員在分析評(píng)價(jià)模式的過程中，還要注意以下問題：消費(fèi)者對(duì)屬性的認(rèn)識(shí)是主觀上的，可能與實(shí)際不一致，需要修正 . ，迎合消費(fèi)者。 “ 競(jìng)爭(zhēng)性反定位 ” 。 ： =態(tài)度的強(qiáng)度 +他人的親密程度 +他人的權(quán)威性 ：失業(yè)，意外急需，漲價(jià)，負(fù)面消息等。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。 3. 非營(yíng)利組織市場(chǎng) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)，是指那些為了公務(wù)性、公用性消費(fèi)而購(gòu)買商品的各級(jí)政府單位和非營(yíng)利性組織。 ；而交易規(guī)模卻遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場(chǎng)。 7. 購(gòu)買的決策過程更多是運(yùn)用群體決策的方式。 ：即企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人。 ：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 ? 組織因素：即為企業(yè)自身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ? 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過程的主要階段 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過程中階段的多少取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)具有人數(shù)眾多，但數(shù)量零星；產(chǎn)品需求多樣性；非專業(yè)性購(gòu)買；供需矛盾表現(xiàn)頻繁四個(gè)方面的特征。 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買過程一般要經(jīng)歷：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)估、購(gòu)買執(zhí)行和購(gòu)后行為等五個(gè)步驟。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素主要包括文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素。 『 本章小結(jié) 』 ? 所謂組織市場(chǎng)，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。 『 本章小結(jié) 』 ? 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者擔(dān)任的角色主要有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者和信息控制者五種。 。 ? 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買過程主要包括：識(shí)別需要、確定需要、說明需要、選擇候選供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商、制定訂貨程序以及檢查合同履行情況等七個(gè)階段?；趯?duì)購(gòu)買者的分析，即根據(jù)誰在市場(chǎng)上購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，通常將組織市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)三大類。具體來說，常見的購(gòu)買角色主要有發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者五種。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用。 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，由于所處的條件不同，會(huì)擔(dān)當(dāng)不同的角色。 對(duì)其他組織市場(chǎng)的分析自己參看教材，不再贅述 生產(chǎn)資料購(gòu)買者 組織因素 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度 個(gè)人因素 年齡 收入 教育 職位 性格 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)狀況 資金成本 供應(yīng)條件 技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r 政治法律狀況 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 人際因素 職權(quán) 地位 影響力 『 本章小結(jié) 』 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。 ? 人際因素：企業(yè)采購(gòu)中心的各個(gè)參與者在企業(yè)中的權(quán)力、地位、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同，這種人事關(guān)系不能不影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為。新購(gòu)的成本費(fèi)用越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，需要參與購(gòu)買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。 :即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q策者、使用者的人員，如企業(yè)的購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。 ：是指在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。 5. 營(yíng)銷方式更多是采用人員銷售的方式。 第四節(jié) 組織市場(chǎng)概述 ? 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) ： ，更看重售后服務(wù)。 1. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是由所有購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)一步加工、制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、租賃，從中盈利的機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成。 。 。 “ 便宜無好貨 ” 。 萬先生是一家私營(yíng)公司的銷售人員，月工資 2022元左右，平時(shí)工作非常勞累，想要趁此機(jī)會(huì)好好的休閑一下。消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。 。一般，消費(fèi)者在評(píng)估中會(huì)從 5個(gè)方面評(píng)估