【正文】 簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場?？傮w上講，一個完整的購買過程包括認識需要、確定需要、詳述產(chǎn)品規(guī)格、候選供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇定貨程序和檢查合同履行情況八個階段。 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 產(chǎn)業(yè)市場的主要特點 ? 購買人數(shù)較少、購買規(guī)模較大 ? 生產(chǎn)者的地理位置都相對集中 ? 市場需求更強調(diào)引申需求 ? 需求缺乏彈性 ? 需求具有波動性 ? 購買的專業(yè)性 ? 購買的直接性 ? 互惠性 ? 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者 ：即將要實際使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的人員。 第二節(jié) 消費者購買決策過程 ? （五）購后行為 ，即滿意程度。 。 如：餐館、零食 原有企業(yè)需要經(jīng)常性更換包裝、促銷方式。一般來講，產(chǎn)品差異程度越大、價格越昂貴、缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗、感受的風險越大，購買就越復(fù)雜。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 ?態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠的心情 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。赫茨伯格提出了動機雙因素理論 (twofactor theory) ? 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ? 即不滿意因素 (dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction) ? 滿意因素 (satisfiers: factors that cause satisfaction)。或者引導(dǎo)目標顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。 ? 空巢 — 老年夫婦、子女已分居。 ⑵ 次要群體。他們通常購買“ 趕潮流”的產(chǎn)品。 18 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征 ? 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細分市場 文化 亞文化 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理亞文化 人類行為的產(chǎn)物 人類行為的前提和基礎(chǔ) 19 社會階層 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ，它們是按等級排列的 ，每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。營銷方案按照既定的 “ 倡導(dǎo)天天浴足健康生活方式 ” 的推廣策略 “ ,天天浴腳、勝服補藥 ” 是貫穿始終的主線。如今 ,不少大連人已經(jīng)開始習(xí)慣于這樣一種生活 :晚上看電視的時候 ,要用一盆 “ 巴斯克林 ” 浴液泡泡腳。 ? 消費者行為 ? 消費者行為，從狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；從廣義上講，消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行為以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。度假對于勞動階層來說，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。 37 三、個人因素 個人影響 年齡和生命周期階段 生活方式 職業(yè)及經(jīng)濟狀況 個性及自我觀念 個人因素 年齡與生命 周期階段 職業(yè)與經(jīng)濟 環(huán)境 個性與自我概念 生活形態(tài)與價值觀 39 職業(yè) (occupation) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 ? 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要 ， 還必須注意探找消費者沒有表明的潛在需要 。這些因素直接促使消費者購買和形成品牌差異。 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。研究表明： ?對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。 第二節(jié) 消費者購買決策過程 ? （二）減少失調(diào)感的購買行為 也叫“和諧型”或“有限解決問題型”。 原有的企業(yè)要盡可能保持產(chǎn)品質(zhì)量和價格不變，以保持顧客的熟悉感。 萬先生是一家私營公司的銷售人員，月工資 2022元左右，平時工作非常勞累，想要趁此機會好好的休閑一下。 1. 產(chǎn)業(yè)市場 產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是由所有購買產(chǎn)品和服務(wù)并進一步加工、制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、租賃，從中盈利的機構(gòu)和個人組成。 :即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流通到?jīng)Q策者、使用者的人員，如企業(yè)的購買代理商、技術(shù)人員等。 ? 消費者在購買活動中，由于所處的條件不同，會擔當不同的角色。 ? 產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程主要包括：識別需要、確定需要、說明需要、選擇候選供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商、制定訂貨程序以及檢查合同履行情況等七個階段。 ? 消費者購買行為的影響因素主要包括文化、社會、個人和心理等因素。 ? 組織因素：即為企業(yè)自身的因素，如企業(yè)的目標、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。 ；而交易規(guī)模卻遠大于消費者市場。 “ 競爭性反定位 ” 。 。 如：婚紗照、銀行儲蓄、特別是標準化產(chǎn)品 提供與眾不同的、完善的售后服務(wù)很有必要。 總結(jié) ? 一個人的購買行為是文化、社會、個人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。 一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力 ，刺激物 ， 誘因 ， 響應(yīng)和強化的相互作用而產(chǎn)生的 68 誘因 （次要刺激〕 響應(yīng) response 內(nèi)在刺激或 驅(qū)動力 外在刺激 （產(chǎn)品等 〕 強化 reinforcement 變化行為 經(jīng)驗形成 學(xué)習(xí)過程 形成驅(qū)動力 69 營銷啟示 ? 營銷人員可以利用以下的手段來 建立對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。要求企業(yè)營銷深入細致地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。（ 潛意識需要 〕 顧客需要 (customer need) 54 精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，這個無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。 ? 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。 ? 滿巢階段 II(full nest II: youngest child six or over)： 特點：經(jīng)濟狀況較好，對廣告不敏感。 文化 ? 價值觀 亞文化 ? 信仰 ? 國籍 ? 地理區(qū)域 社會階層 ? 七個階層 新產(chǎn)品 市場細分 產(chǎn)品偏好 品牌偏好 26 二、 社會因素 相關(guān)群體 角色與地位 家庭 社會對購買決策的影響 27 相關(guān)群體是 relative ? 一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體 ? 成員群體 member 是對一個人有著直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居 28 相關(guān)群體 相關(guān)群體 類型 直接的 間接的 首要的 次要的 追隨性群體 隔離性群體 29 相關(guān)群體指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其 子女達到的 可能性比他們本人來得大。 第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 比較有名的是“刺激 —反應(yīng)（ S—R）”模式 營銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟 價格 技術(shù) 地點 政治 促銷 文化 購買者 購買者的 的特征 決策過程 文化 問題認識 社會 信息收集 個人 評 估 心理 決 策 購后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)