消費者案例分析(文件)
【正文】 失敗，新商標符合消費心理而成功。（2分） （5）設計商標還應因人而異，因產(chǎn)品而異。統(tǒng)計表明：黑龍江省啤酒消費量占全國總消費量的15％，人均啤酒消費量比全國平均水平高出近2倍，在全國特大城市啤酒消費中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。（1分） （注：展開分析另給3分）問題：產(chǎn)生上述差異的消費心理學依據(jù)是什么？參考答案：（1）兩國社會環(huán)境尤其是經(jīng)濟技術環(huán)境的差異造成兩國消費熱點差異； （2）兩國居民的居住環(huán)境、地理特點、氣候狀況的差異造成兩國消費熱點差異；（3）兩國的民族消費心理、風俗習慣等不同造成兩國消費熱點差異；（4）兩國政府在經(jīng)濟、消費等方面政策存在差異，對消費心理具有誘導作用； （5）兩國消費熱點具有一定的相似性，也是環(huán)境影響的結果。請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨具特色的消費環(huán)境的？參考答案：A品牌餐廳為就餐者（消費者）創(chuàng)造了熱烈、溫暖和有趣的就餐環(huán)境。 （4）店內(nèi)各種POP廣告抓住主題又不斷變化，具有很強的感染力。1: 由于“喜之郎”對消費者的記憶影響大，“果凍布丁喜之郎”這一簡單的廣告語，神奇地將“喜之郎”作為“果凍布丁”的代名詞焊接到消費者的頭腦中，直接、干脆，壟斷了消費者對一個產(chǎn)品類別的聯(lián)想，制造了品牌與行業(yè)的唯一相關性，有效的建立了行業(yè)壁壘，令競爭產(chǎn)品難以突破。（2分）“喜之郎”不斷強化消費者對它的記憶，有利于促成消費者的購買行為。2: 某地電信公司開通小靈通業(yè)務，起初由于信息產(chǎn)業(yè)部下文限制，只能低調(diào)進行，消費者也持觀望態(tài)度。（1分）新產(chǎn)品信息傳遞的正確性和必要性對于消費者感知程度的提高，對于推動消費者購買新產(chǎn)品具有重要的推動作用。（1分）小靈通滿足了消費者對低通訊費、低輻射的要求，所以受到歡迎。（1分）（2分）消費者的心理活動過程以及對新產(chǎn)品的接受程度還會受到眾多外在因素的影響，比如購物環(huán)境、相關群體、社會風氣、政府行為等等。（1分）（2）消費者對新產(chǎn)品需要的程度。請分析本案例中影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素有哪些。（3分）（3）喜之郎的廣告語便于消費者對其感知形象的記憶。請分析“喜之郎”是如何利用消費者的記憶影響消費者行為的。（注：每要點2分，共10分。（2）店外的形象大使笑容可掬，很容易引起人們的好奇心和美感，吸引人們走上前來。）上世紀50年代以來，甲國的消費熱點是從洗衣機、電冰箱、黑白電視機發(fā)展到汽車、彩電、冷氣設備再發(fā)展到別墅、電子灶和家庭冷、暖氣化。問題：該消費習慣的主要成因是什么？對營銷管理具有什么啟示？參考答案：（1）消費習慣的主要成因： ①北方氣候寒冷；（1分） ②生活水平的提高使對白酒的偏好轉向啤酒偏好；（1分） ③傳統(tǒng)的豪爽性格促成。（2分）（3）“海燕”用于沿海地區(qū)市場預示暴風雨、不吉利，“海鷗”則預示吉祥。又比如，手表的名牌“海鷗”，原來的設計是“海燕”，用此商標在香港地區(qū)銷售，購買者極少，調(diào)研后改為“海鷗”牌，銷路立即打開。(3分)(8分)參考答案：(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是消費習慣原理。該集團果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務工作的出發(fā)點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場，開創(chuàng)出一片新天地。在選購商品時需要營銷人員做出詳盡的介紹?！翱偨y(tǒng)用的是派克”這句廣
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