百勝肯德基餐飲策劃書(shū)(文件)
【正文】 很舒服，是人們閑聊，會(huì)友，生日聚會(huì)很好的選擇?？系禄?wù)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)為：C：Cleanliness 保持美觀(guān)整潔的餐廳；H：Hospitality 提供真誠(chéng)友善的接待；A：Accuracy 確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)；M：Maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備；P：Product Quality 堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S：Speed 注意快速迅捷的服務(wù)。在那些能輕易避免特許商偏離肯德基公司經(jīng)營(yíng)規(guī)程的行為的地方，這是一個(gè)非常具有吸引力的選擇 劣勢(shì)（W） 肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，而食物主要是雞肉，因而食物結(jié)構(gòu)具有高脂肪，高熱量，低維生素，低纖維的特點(diǎn)，特別容易導(dǎo)致熱量過(guò)剩從而造成肥胖。而且對(duì)于員工而言，過(guò)度的調(diào)動(dòng)會(huì)使員工更加心煩氣躁，職業(yè)素養(yǎng)更低而非提高，不利于行業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大，越來(lái)越多的中國(guó)人接受了肯德基，從上班族，購(gòu)物者，大中小學(xué)生到城市流動(dòng)人口，旅游觀(guān)光的人應(yīng)有盡有，它在中國(guó)人心中的知名度不斷地?cái)U(kuò)大。（亞洲國(guó)家對(duì)洋文化的崇尚。近年來(lái)，中國(guó)本土的快餐飲食快速發(fā)展，這類(lèi)餐館盡管在理念，管理經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)態(tài)度上稍遜于肯德基，但它們卻有很強(qiáng)烈的優(yōu)勢(shì)，顧客來(lái)源廣闊，飲食更適合中國(guó)人的口味。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）經(jīng)過(guò)調(diào)查得出現(xiàn)有消費(fèi)群體主要有：學(xué)生，年齡段在10~18 歲；每月收入在1000~1500 元的上班族；主要分布在市區(qū)里。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的對(duì)肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿(mǎn)足度也比較高。 圖11 肯德基消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段 隨著時(shí)間的推移，男性的消費(fèi)時(shí)間段在向非正餐時(shí)間集中，而女性則比較善變， 不容易把握主要的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段（如圖113）。人們對(duì)于肯德基的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，食品健康是消費(fèi)者最為關(guān)心 的因素潛在消費(fèi)者分析（1） 潛在消費(fèi)者的年齡主要在45 歲以上的由于工作環(huán)境好習(xí)慣等多方的因素導(dǎo)致暫時(shí)只是潛在消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者分析家在中國(guó)人心目中有特殊的意義。 三、產(chǎn)品分析 ①、產(chǎn)品特征分析 （1）產(chǎn)品的質(zhì)量，肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全好衛(wèi) 生，得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。 （3） 產(chǎn)品的材質(zhì)： 雞肉不從別處進(jìn)貨，全部來(lái)自美國(guó)國(guó)內(nèi)，有機(jī)雞肉質(zhì)量 有保證。當(dāng)然，質(zhì)量 是信得過(guò)的，不是低價(jià)低質(zhì)量。第15頁(yè) 第16頁(yè)第17頁(yè) ④、產(chǎn)品定位分析 （1）在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專(zhuān)家”，“烹雞美味，盡在肯 德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。 第18頁(yè)第19頁(yè)第20頁(yè)第21頁(yè) 第22頁(yè) 廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略突出肯德基在中國(guó)的本土化。三、媒體的選擇 （一）媒體的組合 為了使消費(fèi)者尤其是接觸媒體范圍狹窄的受眾更加熟悉品牌，激 發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度，我們將采用多樣的媒體組合策略， 并通過(guò)不同的媒體對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。 五，廣告計(jì)劃 廣告的目標(biāo): ①．打開(kāi)知名度（利用各種媒體、座談會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)） ②．加深品牌印象——密集廣告 ③．促進(jìn)銷(xiāo)售及指名購(gòu)買(mǎi)（廣告效果） ④. 樹(shù)立企業(yè)形象 第23頁(yè)傳播過(guò)程 ①．地點(diǎn)：在人口密集的地方如：學(xué)校附近、公園附近、商場(chǎng)旁邊等 ②．時(shí)間：周末、法定假期（節(jié)假日要大宣傳力度） ③．方式：電視、報(bào)紙、雜志海報(bào)廣告、傳單等 廣告表現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對(duì)象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫(huà)面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的胃口，讓人看過(guò)便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。情感融入是電視廣告宣傳能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。日常生活中接觸的人，除了家人便是親戚，街坊或鄰居。電視廣告腳本：小波還有一位愛(ài)慕的女友———佳妮。 第24頁(yè)策劃書(shū) 26。向家、團(tuán)圓是中華民族崇尚的優(yōu)良傳統(tǒng)，愛(ài)情、流行時(shí)尚是年輕一代的追求，肯德基正是以此為切入口，從連續(xù)播放的一系列的肯德基電視廣告“故事”中，你可以感受到一家人其樂(lè)融融地分享“外帶全家桶”晚餐的溫馨和快樂(lè)；可以?xún)A聽(tīng)到小波為心愛(ài)的女友佳妮遞上肯德基新品甜點(diǎn)“香芋甜心”時(shí)流露出的真情實(shí)意；可以分享到小波帶著侄子小偉、女友佳妮到餐廳品嘗肯德基噴香的“香辣雞翅”時(shí)的開(kāi)心，有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂(lè)生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合 廣告費(fèi)用預(yù)算分配 總預(yù)算：60 萬(wàn) 電視廣告：30 萬(wàn)，占總預(yù)算的50% 雜志廣告：20 萬(wàn)，占總預(yù)算的35% 傳單招貼：5 萬(wàn)，占總預(yù)算的8% 其他：5 萬(wàn)，占總預(yù)算的7% 九、廣告效果測(cè)定 廣告目的：進(jìn)一步強(qiáng)化肯德基在人們心中的形象，推銷(xiāo)新產(chǎn)品。都市化和工業(yè)化雖然改變了傳統(tǒng)生活形態(tài)，但中國(guó)人的親情，人情觀(guān)不但不會(huì)消失，而且在現(xiàn)代社會(huì)中以感性訴求得以豐富展現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活形態(tài)是孕育“人情文化”的溫床。新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會(huì)將該產(chǎn)品的宣傳海報(bào)張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時(shí)間了解到新產(chǎn)品的信息。 報(bào)紙和雜志的搭配 用報(bào)紙廣告作連續(xù)性、高強(qiáng)度的宣傳，對(duì)肯德基的特色做文字介 紹，再用雜志將肯德基的食品用圖片的形式展現(xiàn)出來(lái)，這樣更進(jìn)一步 的提高消費(fèi)
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