【正文】 己的品牌形象及穩(wěn)定的顧客群，而要做到這一點(diǎn)，新品牌至少得花３～５年的時間。 　 小品牌進(jìn)大商場 　　如今，許多大公司都處于尷尬的境地，以前固定的顧客群正在走向老齡化，而新生代的消費(fèi)者則嫌這些品牌過時了，不夠時尚和新潮。許多大的化妝品企業(yè)都同美容行業(yè)的權(quán)威專家有著緊密的聯(lián)系，專家會通過自己的分析讓企業(yè)知道最新將會出現(xiàn)的流行動態(tài)，尤其是色彩。那種高質(zhì)量的，能較好改善膚色的化妝品備受老年人喜愛。第三部分、我國化妝品通路策略與市場細(xì)分我國化妝品營銷的通路情況①．我國化妝品銷售的主通路②．化妝品的典型通路及特征A．生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商D．生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商生產(chǎn)企業(yè)對渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。 批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費(fèi)用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營不知名的品牌時，一般對利潤都有較高的要求。 這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費(fèi)者（指定購物地點(diǎn)購買或送貨上門交易或郵購方式）生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店 生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費(fèi)者（入戶或變相的街頭攔截方式）③．化妝品售后服務(wù)對通路與終端的影響將基礎(chǔ)皮膚護(hù)理服務(wù)這類美容院皮膚護(hù)理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場柜臺銷售。 這一套產(chǎn)品是不太適合消費(fèi)者自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)皮膚護(hù)理。當(dāng)消費(fèi)者到指定服務(wù)地點(diǎn)，享受免費(fèi)的售后護(hù)理服務(wù)一個多月后，其中一個品種將會被用光，而其它五個品種的剩余價值還不低，只好在售后服務(wù)處再買一個用光了的品種。售賣終端進(jìn)一步地轉(zhuǎn)移了。為了打開眼界，我們先來看看我國百貨零售業(yè)制和業(yè)態(tài)的演化情況。業(yè)制與業(yè)態(tài)搭配起來就構(gòu)成零售經(jīng)營方式。連鎖制已經(jīng)越來越普遍地為我國大型零售企業(yè)所采用。雖然對這種業(yè)制有爭議，但上海新世界商廈等，不少零售企業(yè)以租賃經(jīng)營的成功顯示了這種業(yè)制存在的生命力。上海的楊浦城市消費(fèi)合作社、天津和杭州的職工消費(fèi)合作社創(chuàng)辦以來，受到社會的歡迎。C．化妝品專業(yè)店：專業(yè)銷售美容化妝品和日用品，競爭活躍復(fù)雜，競爭手段靈活，隨意性大，商家利潤要求高，分布面廣。絲芙蘭年銷售額達(dá)14億歐元2005年，SEPHORA（絲芙蘭登陸中國上海，繼四月在淮海路開設(shè)了首家商店，八月在古北家樂福開設(shè)了第二家，除了標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計，商店里還新設(shè)立了一個美容吧，為來店的顧客提供咨詢、美甲等服務(wù)。1978年繼今年初首家莎莎化妝品專賣店在上海落戶后，莎莎國際主席及行政總裁郭少明先生有意透風(fēng)：莎莎總的內(nèi)地投資預(yù)計達(dá)5000萬港元，未來三四年內(nèi)還將在內(nèi)地開設(shè)30家左右的分店。是一家實(shí)力雄厚的化妝品公司。公司旗艦店位于北京阜成門華聯(lián)商廈一層，營業(yè)面積 106平方米，以純進(jìn)口香水、護(hù)膚品銷售為主。在1828年創(chuàng)建于香港，業(yè)務(wù)遍布亞歐20個市場。并首家引進(jìn)處方藥和職業(yè)藥師。為了加強(qiáng)貨品的選擇，每周引進(jìn)200種新商品，而且將自有品牌的品種由550種增加到700種。今年4月份，通過這次收購，和記黃埔有限公司的零售巨頭屈臣氏集團(tuán)得以在31個國家擁有6200家分店，銷售商品涉及食品、酒、電子產(chǎn)品、化妝品、機(jī)票等諸多種類。據(jù)規(guī)劃，“康是美”門店拓展的第一階段將以深圳地區(qū)為主，第二階段將把范圍擴(kuò)大至珠江三角洲及外圍地區(qū)。這使三家店各具特色，并擁有了基于不同需求的消費(fèi)者。而香港萬寧為了后來居上搶奪市場份額，還計劃預(yù)留了5年的虧損期。如：某大城市居于領(lǐng)導(dǎo)地位的大型百貨商場，突然發(fā)現(xiàn)其某品牌專柜中的所有商品價格，明顯高于不遠(yuǎn)處新開業(yè)的某國際連鎖制的倉儲式商場同品牌的價格。現(xiàn)有的弱勢通路A．電視直銷：1999年1月10日，全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)在北京成立，標(biāo)志著中國電視直銷經(jīng)過行業(yè)自律已進(jìn)入成熟階段。但在2006年B．郵購：郵購開展的時間已經(jīng)很長了，成功的例子稍多一些，比如：密麗疤痕靈就是從郵購開始做起家的；近期也有一家較為活躍的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，郵購銷售量占其總銷售時量的比例也是很大的。但中國上網(wǎng)的人數(shù)比例仍然是很有限的，上網(wǎng)者的平均年齡也明顯偏小，而且男性比例明顯大于女性。這是一個不容勿視的新的化妝品銷售形態(tài)。因?yàn)榻?jīng)過專業(yè)護(hù)膚知識培訓(xùn)的藥劑師就可以像看病下藥一樣，通過診斷皮膚的類型，開出健康的護(hù)膚處方，而且非產(chǎn)品專業(yè)柜人員的身份，又能使藥劑師保持一種中立的銷售態(tài)度，更使人易于接受。但幾大藥妝品牌在中國的渠道拓展卻一直顯得很謹(jǐn)慎，即使是在中國市場上取得了高速增長的薇姿VICHY也不例外。歐萊雅旗下的另一藥妝品牌理膚泉至今仍然只是在少數(shù)幾個大城市的藥店銷售。第四部分、化妝品連鎖店事業(yè)的潛在危險和突破之路客源流失危機(jī)消費(fèi)多極化導(dǎo)致顧客流失。顧客信任危機(jī)為了解決化妝品專營店?duì)I業(yè)額下降的問題，部分短視的經(jīng)營者往往采取降價銷售的手段，亂打價格戰(zhàn)，雖然一時稍稍穩(wěn)定了客源，但是勢必會破壞整個化妝品的價格體系，進(jìn)而也會大幅降低化妝品專營店的利潤。通俗地說，即消費(fèi)者關(guān)注的不是產(chǎn)品的價格，而是產(chǎn)品的價值。 創(chuàng)立知名品牌，建設(shè)百年名店是宏圖大略的經(jīng)營者夢寐以求的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)首屈一指的代表非香港“莎莎”化妝品專營店莫屬， “莎莎”已在上海開辟第一家店。 化妝品連鎖店要努力做到專業(yè)化 正如專營店店名所顯示，經(jīng)營中要在“專”字上下功夫，一方面以專業(yè)的美容咨詢、專業(yè)的疑難診斷、專業(yè)的皮膚護(hù)理形成差異化經(jīng)營特色，抗衡商超賣場的沖擊；另一方面，可考慮形成精細(xì)化的品類專賣店，如香水專賣店、彩妝產(chǎn)品專賣店、男士化妝品專賣店等。 化妝品連鎖店要努力做到電子化 　　2003年度，從直銷業(yè)務(wù)中成功轉(zhuǎn)型并大獲發(fā)展的化妝品專賣店巨子[雅芳]公司，開始在大陸近6000家店鋪中全面導(dǎo)入DRM遠(yuǎn)程電子商務(wù)管理工程?！?面對信息化的時代潮流，在化妝品專營店中引入基于Internet互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，不僅有助于CRM（顧客關(guān)系管理）業(yè)務(wù)的全面、有效開展，而且還能進(jìn)行專營店在貨品進(jìn)、銷、存方面的系統(tǒng)調(diào)控，極大地提高應(yīng)對競爭的反應(yīng)速度。在藥店銷售的薇姿的成功，從促銷手段來看，無論是其廣告的狂轟亂炸、店內(nèi)的強(qiáng)力宣傳、贈品的海量發(fā)送，還是通過與時尚雜志的合作增送試用裝，都與超市業(yè)態(tài)的操作手法類似，所以這只是國外品牌成功運(yùn)用差異化營銷以及先入為主的一個特例；不能說是整個藥妝業(yè)態(tài)的成功；藥店化妝品業(yè)態(tài)正在逐漸流失年輕人的客源，但是中老年性化妝品仍然可以考慮此渠道；（1） 首先是引進(jìn)人才(2) 通過實(shí)地考察和海量調(diào)研，制定連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的“4C”定位而且需要通過在一線中心城市、二線省會城市的實(shí)地考察式的綜合調(diào)研得出結(jié)論：調(diào)研內(nèi)容：n針對另一個強(qiáng)勁的競爭對手屈臣氏，建議在區(qū)域市場上暫時避開其珠三角的鋒芒，而先在浙江、東北三省、西南地區(qū)、山東等建立區(qū)域性強(qiáng)勢市場。n調(diào)研內(nèi)容：n 消費(fèi)行為：購買場所、購買數(shù)量、購買頻率、品牌信息來源、購買決策人等 n 消費(fèi)特性：購買品牌偏好、購買動機(jī)、價值取向、服務(wù)需求、增值服務(wù)需求．n 消費(fèi)傾向和趨勢 ⑤預(yù)測大型化妝品連鎖店損益及資產(chǎn)負(fù)債：1. 1~5年內(nèi)盈利能力預(yù)測；3.⑦選擇大型化妝品連鎖店合作伙伴：1. 確定合作方式、合作時間、結(jié)算方式等； ：合購商品，計價方式． ：受訂方式，議價，詢價． 盤點(diǎn)管理 ：盈虧管理，辦法． 人事管理 ：各項(xiàng)人事，薪資，職位分類，出勤． ：獎勵． 教育訓(xùn)練 ：擬文分類、流程、歸檔． 員工激勵辦法 ：創(chuàng)意、改善、效益．．． ：特殊貢獻(xiàn)分紅、社會榮譽(yù)．員工創(chuàng)業(yè)入股辦法 ：資本組合、資金來源、互相利益分配 營收分析 ：各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算和毛利率． ：各項(xiàng)商品、財務(wù)周轉(zhuǎn)分析． 財務(wù)管理 ：帳務(wù)，交接，存放． ：方式，方法． ：時間表，店數(shù)． ：經(jīng)營方向，重點(diǎn)． ：業(yè)績、清潔、促銷活動． ：客戶滿意度． 特許加盟招攬 36 / 36。 ：成長率． ：利益，毛利率． 店頭績效評估 ：各項(xiàng)做法． ：方式，時間表，辦法． 未來營運(yùn)預(yù)估 ：各項(xiàng)費(fèi)用所占成本． ：收款方式，帳齡． ：規(guī)則、操作． ：稅前利益． ：商品別，大類別之毛利率． ：目標(biāo)達(dá)成，類別管理． ：人員、現(xiàn)金、內(nèi)部管理 ：年資、考核、品質(zhì)． ：分紅、旅游．．． ：目標(biāo)、費(fèi)用、毛利、促銷品．．． ：分類、流程、歸檔、執(zhí)行、追蹤． ：期間，方法． ：方法，項(xiàng)目，口試，考試． 、壞品處理． 。 ：方法、期間、做法． ：地區(qū)，個別差異之產(chǎn)品． 采購管理 確定合作的國際著名品牌、國內(nèi)強(qiáng)勢日化線品牌、美容院線（專業(yè)線）優(yōu)秀產(chǎn)品的三線產(chǎn)品廠商、經(jīng)銷商、代理商；2. 投資周期和股東回報率預(yù)測 達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的周期預(yù)測；2.（3）評估全面報告、正式啟動項(xiàng)目調(diào)研報告：為大型化妝品連鎖店事業(yè)的選擇合作品牌、概念推廣、廣告媒體選擇、促銷戰(zhàn)術(shù)、人員培訓(xùn)、等重大經(jīng)營決策提供全方位參考。這樣可以避免商場對供應(yīng)商（國際品牌廠家或代理商）過多地施壓，從而造成供應(yīng)商在我們和商場之間兩難選擇的尷尬局面； 多元化通路策略組合由于初期開店需要大量豐富的品類，而且針對各個品牌在中國的通路模式不盡相同的客觀事實(shí)，所以先期建議采取和生產(chǎn)企業(yè)、總代理、區(qū)域代理商都可以合作的通路模式，隨著我們的連鎖品牌逐漸過渡到強(qiáng)勢，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)——大型化妝品連鎖店的最直接模式；n 選擇二線城市為考察重點(diǎn)：大型化妝品連鎖店事業(yè)初期在選擇區(qū)域市場時，須關(guān)注二級城市市場可能是大型化妝品連鎖店的主要利潤來源，因?yàn)槎壋鞘凶饨?人員工資低、廣告投入小但影響力大、新店信息傳播較快、購物場所相對集中以及國際品牌需借助我們渠道加強(qiáng)當(dāng)?shù)赜绊懙鹊榷际菍ξ覀冇欣?。n 現(xiàn)況問題：人員構(gòu)成，成長趨勢，客戶數(shù)，總體利潤，競爭壓力。A. 同業(yè)主要競爭者調(diào)查 (商場、倉儲式大賣場、連鎖超市、化妝品專賣店)大型化妝品連鎖店必須在進(jìn)行了市場細(xì)分和消費(fèi)者行為分析之后，尋找能使它的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。 精通連鎖企業(yè)管理業(yè)務(wù)技能和商貿(mào)、金融、法律等參與市場競爭所必需的綜合知識。 連鎖超市經(jīng)營專業(yè)知識、對連鎖經(jīng)營有深刻的認(rèn)識，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和自己的經(jīng)營套路；n 具備此三線產(chǎn)品的強(qiáng)大資源；n 熟悉國際著名品牌、國內(nèi)強(qiáng)勢日化線品牌、美容院線（專業(yè)線）優(yōu)秀產(chǎn)品的三線產(chǎn)品經(jīng)營、代理、銷售的綜合運(yùn)作模；n 敏銳的嗅覺，感知國內(nèi)外化妝品市場變化和趨勢；n 很扎實(shí)的化妝品專業(yè)技術(shù)；nn大型倉儲式商場如沃爾瑪、家樂福等、各大商場、絲芙蘭、香港莎莎、個人護(hù)理品連鎖業(yè)巨頭屈臣氏在以美國為代表性的國際市場，大型化妝品連鎖店近35年間已成為第二受女性歡迎的購物點(diǎn)，事實(shí)上，年輕女性正主導(dǎo)其成長；從大型化妝品連鎖店相比其它業(yè)態(tài)的各種數(shù)據(jù)