【正文】 板塊企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，一向在出口貿(mào)易中扮演主角的重慶摩托車在全國(guó)摩托車總出口中的比例正在急劇萎縮，2001年重慶摩托車出口占全國(guó)出口的比例為60%左右，2003年這個(gè)比例下降到了1/7左右。2003年摩托車行業(yè)出口（按整車出口數(shù)量排序）排名前20位的企業(yè)數(shù)據(jù)表，見下表：企業(yè)名稱本月累計(jì) （輛）上年同期（輛）同期增長(zhǎng)（%）創(chuàng)匯（萬美元）重慶力帆實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司442869401954金城集團(tuán)有限公司39773815531012843隆鑫集團(tuán)有限公司274000232840中國(guó)嘉陵工業(yè)股份有限公司1756541127354398宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司1526381837074961新大洲本田摩托有限公司14431146388南方摩托股份有限公司126839826694268建設(shè)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司124694768334357中國(guó)輕騎集團(tuán)有限公司11040841418錢江集團(tuán)有限公司105254104157重慶中汽吉龍摩托車有限公司8997079573廣東精通天馬摩托車有限公司8682242362江門中裕摩托車集團(tuán)有限公司7076534515廣東清遠(yuǎn)清新聯(lián)統(tǒng)實(shí)業(yè)有限公司5508500重慶銀鋼科技（集團(tuán)）有限公司34811396231234江蘇赤兔馬總公司345438560洛陽北方易初摩托車有限公司3403025463江門市大長(zhǎng)江集團(tuán)有限公司27499319861274上海幸福摩托車總廠252427293廣州摩托集團(tuán)公司226086217全國(guó)合計(jì)27838011848770下圖為摩托車行業(yè)出口排名前20位的企業(yè)2003年出口數(shù)據(jù)和2002年出口數(shù)據(jù)的對(duì)比圖（以整車出口數(shù)量進(jìn)行排名）。在出口創(chuàng)匯方面，在行業(yè)中排名第一；其中摩托車中標(biāo)企業(yè)76家，發(fā)動(dòng)機(jī)中標(biāo)企業(yè)55家。而小排量摩托車在我國(guó)摩托車行業(yè)出口總量中占有較高的比例。我國(guó)摩托車要做好出口市場(chǎng)，走向國(guó)際，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手工作。加速摩托車企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或者聯(lián)合投入資金、人力進(jìn)行新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)工作。對(duì)于大排量摩托車，盡管由于用戶層年齡老化（特別是美國(guó)和西歐地區(qū)）而對(duì)需求引發(fā)一些擔(dān)憂，但是估計(jì)未來需求也能依然維持強(qiáng)勢(shì)。我國(guó)摩托車出口最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我國(guó)摩托車出口最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日本的四大摩托車制造企業(yè)，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在以亞洲、太平洋地區(qū)為中心的發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。我國(guó)摩托車出口主要市場(chǎng)1）尼日利亞。我國(guó)出口尼日利亞摩托車品牌眾多，低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象嚴(yán)重，配件供應(yīng)不及時(shí)。越南曾經(jīng)是我國(guó)摩托車出口的主要市場(chǎng)，但近年來越南政府為提高摩托車國(guó)產(chǎn)化率，對(duì)于摩托車進(jìn)口制定了嚴(yán)格的限制措施，大幅提高摩托車成套件的進(jìn)口關(guān)稅，甚至限制部分摩托車零部件的進(jìn)口。2010年達(dá)到年產(chǎn)摩托車整車130萬輛，國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到90%以上；發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到80%以上；到2005年，摩托車出口15萬輛，2010年摩托車出口30萬輛。再以印尼市場(chǎng)摩托車輪胎需求數(shù)據(jù)來側(cè)面反映其摩托車需求的增長(zhǎng)。目前，在印度國(guó)內(nèi)有五大摩托車品牌，即：“英雄本田”、“巴佳吉”、“TVS鈴木”、“LML”、“雅馬哈伴侶”。印度市場(chǎng)摩托車消費(fèi)群體60%來自于農(nóng)村，市場(chǎng)容量在400萬臺(tái)左右。出口主要集中在東南亞，約占出口總量的80%左右；中東、南美占10%左右；歐洲、非洲、北美占10%左右。低價(jià)競(jìng)銷嚴(yán)重，出口產(chǎn)品附加值低。三大板塊中，廣東板塊的摩托車企業(yè)增長(zhǎng)速度較快，而江浙板塊則以生產(chǎn)踏板車為重心。因此，很多省份并沒有摩托車企業(yè)，卻有摩托車生產(chǎn)數(shù)據(jù)。分析方法中平均方差假定采用的方法為“LSD” 法、“SNK”法。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)格局分析從車型上看，目前以騎士車、彎梁車、踏板車、太子車為主。在路況較好、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，踏板車銷量將穩(wěn)步增長(zhǎng)，但由于城市禁限牌現(xiàn)象嚴(yán)重，踏板車銷量所占的比例將會(huì)萎縮。在2003年各排量的摩托車銷量占總銷量的比例見下表，比例結(jié)構(gòu)如下圖：50ml60ml70ml80ml90ml100ml110ml125ml150ml250ml750ml%%%%%%%%%%% 我國(guó)摩托車市場(chǎng)消費(fèi)主要集中在100ml125ml排量的摩托車上，但通過近幾年各排量摩托車銷量占總銷量比例的比較，我們可以看出這樣一種趨勢(shì)：150ml以上大排量摩托車的消費(fèi)比例在逐年上升。開發(fā)低油耗、低排放的發(fā)動(dòng)機(jī)以及在整車上使用電噴、電控技術(shù)，排氣催化轉(zhuǎn)化技術(shù)是我國(guó)摩托車制造技術(shù)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏的主要手段。%。市場(chǎng)從東部向西部轉(zhuǎn)移，但東部市場(chǎng)的摩托車消費(fèi)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西部市場(chǎng)。2002年西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)近30%，2003年增長(zhǎng)仍然達(dá)到23%左右。第四章 宏觀經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境一、宏觀經(jīng)濟(jì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)2003年我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖受“非典”等不利因素的影響，%的較高增長(zhǎng)率，%。隨著關(guān)稅的降低，進(jìn)口配額的減少，2004年我國(guó)進(jìn)口增長(zhǎng)仍會(huì)保持在較高水平。從消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，低層次消費(fèi)已趨進(jìn)飽和，消費(fèi)升級(jí)逐步形成；但我國(guó)居民收入水平限制了居民消費(fèi)傾向不會(huì)在短時(shí)期內(nèi)發(fā)生根本性的變化。而鋼鐵價(jià)格上漲成為推動(dòng)工業(yè)品出廠價(jià)格上升的主要?jiǎng)恿Α８鞣N高額稅收制約著摩托車行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)高額的消費(fèi)稅及名目繁多的費(fèi)用大大影響了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。（2003年在西部部分省份或區(qū)域市場(chǎng)如云南、甘肅等地，小品牌所導(dǎo)致的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，在2004年，這種情況可能還會(huì)存在，但勢(shì)頭將會(huì)得到扭轉(zhuǎn)，并將逐步消失。2）威脅。農(nóng)村居民減收增支的趨勢(shì)制約著農(nóng)村摩托車市場(chǎng)的發(fā)展；同時(shí)城市化發(fā)展的滯后將影響農(nóng)村摩托車市場(chǎng)的健康發(fā)展。輕型載貨汽車、低價(jià)位微型轎車以及電動(dòng)自行車對(duì)摩托車消費(fèi)市場(chǎng)的影響。新政策中還提出了今后幾年摩托車排放控制目標(biāo)。各地禁限牌政策。競(jìng)爭(zhēng)多元化。摩托車需求格局沒有發(fā)生顯著性變化。賣點(diǎn)一：成熟消費(fèi)者的首選——“品牌”消費(fèi)者隨著摩托車市場(chǎng)的發(fā)展越來越成熟，在消費(fèi)選擇上將首選品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)用途帶進(jìn)到富于時(shí)尚和情趣的“自由王國(guó)”時(shí)代，呈現(xiàn)出不同層次、多姿多彩的消費(fèi)需求趨勢(shì)?？钍缴希禾ぐ遘嚩嘁粤楮椏睢⒐骺?、大白鯊款和仿古款為購(gòu)買熱點(diǎn)；騎式車多以勁豹款、本田王款、鈴木王款、五羊款和鉆豹款熱身市場(chǎng)；彎梁車多以建設(shè)110款、金城110款、本田款和大陽款走俏城鄉(xiāng)。新技術(shù)運(yùn)用、產(chǎn)品品質(zhì)訴求。增加大型售后服務(wù)活動(dòng)頻率，并在服務(wù)活動(dòng)中努力收集各類數(shù)據(jù)信息，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及消費(fèi)取向；提高服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，完善配件銷售體系，通過服務(wù)和配件銷售提高產(chǎn)品附加值。2）農(nóng)村摩托車市場(chǎng)大致有以下幾種類型：經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為落后的中西部農(nóng)村地區(qū)。2）農(nóng)村消費(fèi)者在選擇摩托車時(shí)，求廉、求實(shí)（性價(jià)比高）、求美（款式美觀）心理表現(xiàn)非常顯著。4）農(nóng)村消費(fèi)者信息接收渠道封閉，主要渠道靠親友的推薦。5）對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，不能僅在價(jià)格上下工夫，如何引導(dǎo)消費(fèi)是尤為重要的。2）銷售網(wǎng)絡(luò)要更深、更廣、更有靈活性；盡量符合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。4）對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，深入研究各地農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理、地理及交通條件、農(nóng)村收入結(jié)構(gòu)及收入水平、消費(fèi)支出等實(shí)際情況后有目的地開發(fā)產(chǎn)品，迅速搶占市場(chǎng)。農(nóng)村居民家庭人均純收入（元/人）；農(nóng)村支出占財(cái)政支出的比重；鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)（個(gè)）；）②、分析方法：本次分析采用的方法分類數(shù)目：6類?；谵r(nóng)村市場(chǎng)本身的特點(diǎn)，質(zhì)量的好壞、動(dòng)力性能的強(qiáng)弱對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)而言顯得尤為重要。這符合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)水平，如果價(jià)位太高，即使各項(xiàng)性能都符合農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際需求，也很難打開農(nóng)村市場(chǎng)的銷路。5）命名簡(jiǎn)潔順口，符合農(nóng)村認(rèn)知習(xí)慣。營(yíng)銷缺乏創(chuàng)意。市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍良莠不齊，大部分摩托車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中很難找到忠于自己崗位、素質(zhì)過硬、市場(chǎng)宏觀調(diào)控及規(guī)劃能力強(qiáng)、擅長(zhǎng)產(chǎn)品和市場(chǎng)策劃等能力的優(yōu)秀營(yíng)銷人員。即使客情關(guān)系維護(hù)的再好，如果消費(fèi)者不為你的產(chǎn)品掏口袋，也是白搭！當(dāng)然客情關(guān)系也是必不可少的，現(xiàn)代營(yíng)銷中最倡導(dǎo)的是銷售效率，消費(fèi)者為你的產(chǎn)品掏錢的頻率。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，電視廣告、紙質(zhì)媒體廣告由于受眾低，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度低等原因，90%左右的廣告費(fèi)用是沒有收到效果的。而市場(chǎng)人員們卻疏于數(shù)據(jù)信息的采集，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。而這僅僅是對(duì)渠道終端控制不力帶來的不良后果之一。但是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的持續(xù)和深入，絕大多數(shù)農(nóng)村居民離消費(fèi)得起摩托車的日子將不會(huì)太遙遠(yuǎn)。五、摩托車市場(chǎng)營(yíng)銷策略渠道管理策略 企業(yè)的渠道管理策略可以從如下五個(gè)方面進(jìn)行。渠道遠(yuǎn)景掌控可從如下三個(gè)方面著手。）經(jīng)銷商會(huì)議。對(duì)于渠道利益掌控可從以下幾個(gè)方面著手：摩托車制造企業(yè)完全可以建立一套經(jīng)銷商忠誠(chéng)度評(píng)估方案）；3）品牌掌控。4）服務(wù)掌控。幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入比直接進(jìn)行市場(chǎng)推廣的投入要省很多。另一種途徑先做市場(chǎng)（零售商），再找經(jīng)銷商幫助管理市場(chǎng)，完成渠道建設(shè)。對(duì)零售商導(dǎo)購(gòu)員實(shí)行銷量積分式獎(jiǎng)勵(lì)。分銷管理1）計(jì)劃管理與庫存管理。如：農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分（需要通過調(diào)研采集數(shù)據(jù)）、大型廣宣促銷效果評(píng)估調(diào)研、經(jīng)銷商忠誠(chéng)度調(diào)研、新品策劃調(diào)研等對(duì)于新品策劃調(diào)研：分析時(shí)可以采用聯(lián)合分析方法，通過交互式設(shè)計(jì)手段產(chǎn)生調(diào)研時(shí)數(shù)據(jù)采集所需的卡片。限于篇幅，這里僅談上述三個(gè)方面，也是大多數(shù)摩托車企業(yè)忽視或沒有將工作落實(shí)下去的幾個(gè)方面。在出口方面，整車出口124694輛，%，出口創(chuàng)匯4357萬美元。2003年中的一些重要舉措。2）加強(qiáng)質(zhì)量管理工作。成車一交驗(yàn)就合格；人才引進(jìn)市場(chǎng)化。售后服務(wù)理念：“顧客滿意、貫穿始終”。2004年重點(diǎn)工作及思路。經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍；3）做好土地置換隊(duì)伍。1）2004年建設(shè)集團(tuán)營(yíng)銷政策思路：“一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)、三個(gè)不變、四個(gè)加大、五項(xiàng)管理”。三個(gè)不變：2003年價(jià)格政策不變、返利政策不變、“四個(gè)一”政策不變；2）未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)：建立以2382個(gè)縣為基礎(chǔ)的強(qiáng)大銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；4）建立三個(gè)生產(chǎn)基地。以廣東為首的跨騎式車生產(chǎn)基地。第一步，2004年實(shí)現(xiàn)銷售收入43億元，摩托車銷售100萬輛，車用空調(diào)壓縮機(jī)60萬臺(tái)，完成軍品科研生產(chǎn)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與者到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的跨越；第二步，到2006年銷售收入達(dá)到80億元，具有較高的盈利能力，同檔次產(chǎn)品質(zhì)量乃至綜合管理達(dá)到德國(guó)、日本水平，實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引領(lǐng)者的跨越；第三步，到2009年銷售收入達(dá)160億元，形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)的雛形，實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的跨越。%。擴(kuò)展兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，即銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；提高產(chǎn)品終端銷售能力；隆鑫摩托配件銷售體系的部署，為配套廠、制造公司、經(jīng)銷商提供新的增值方向；這樣勁隆光陽公司中，勁隆科技集團(tuán)與臺(tái)灣光陽各持有湖南光南摩托車50%的股權(quán)。目前湖南光南摩托車公司設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力達(dá)到20萬輛，但是年銷售量不到2萬輛。說明國(guó)內(nèi)多數(shù)優(yōu)秀摩托車企業(yè)都已經(jīng)明白：走完全模仿、打價(jià)格戰(zhàn)的路子是行不通的。建成后，將達(dá)到年產(chǎn)整車6000輛，三類底盤12000臺(tái)的生產(chǎn)能力。三、嘉陵2003年業(yè)績(jī)嘉陵工業(yè)股份有限公司整車銷售960577輛，%；整車生產(chǎn)968752輛，%。下圖為嘉陵近3年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整車銷售與出口市場(chǎng)整車銷售的對(duì)比圖。②、重點(diǎn)工作：著重強(qiáng)調(diào)廠商一體化特色的“營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)”，同時(shí)進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大摩托車外貿(mào)出口。而摩托車休閑運(yùn)動(dòng)在我國(guó)還處于起步階段，隨著人民生活水平的提高及交通條件的改善，遠(yuǎn)距離巡航旅游，摩托車運(yùn)動(dòng)及比賽，旅游點(diǎn)的休閑娛樂等摩托車市場(chǎng)將會(huì)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，而且發(fā)展空間還很大。如果將摩托車消費(fèi)市場(chǎng)比著一鍋粥，那么用我們現(xiàn)在的研發(fā)實(shí)力、市場(chǎng)運(yùn)作方法、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理手段，我們能夠從這鍋粥中撈到多少有益于企業(yè)成長(zhǎng)所需、有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的東西呢？？限于時(shí)間、精力，尤其是在動(dòng)手寫這份分析報(bào)告之前的數(shù)據(jù)采集和考證工作的難度，本分析報(bào)告僅能完成如此程度，其中肯定有疏漏、錯(cuò)誤的地方。附錄一：國(guó)內(nèi)摩托車整車生產(chǎn)企業(yè)名錄重慶地區(qū)力帆集團(tuán)嘉陵集團(tuán)宗申集團(tuán)隆鑫集團(tuán)重慶建設(shè)?雅馬哈重慶精通集團(tuán)重慶勁隆摩托重慶中意摩托重慶大江摩托重慶廣塔摩托重慶昌明摩托重慶銀鋼摩托重慶三鼎摩托重慶新感覺摩托　北京、天津、上海地區(qū)
。謝謝。當(dāng)然，我國(guó)摩托車市場(chǎng)在全球業(yè)內(nèi)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。大力推動(dòng)科技進(jìn)步，加快新產(chǎn)品開發(fā)力度。著重突出“營(yíng)銷精細(xì)化”管理模式。2004年產(chǎn)銷目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略1）2004年嘉陵摩托產(chǎn)銷目標(biāo)為：120萬輛。2003年嘉陵工業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并一舉摘掉2002年因連續(xù)兩年戴上的“ST”的帽子。2003年，投資78億元的“駿逸天下”大獲成功。通過與國(guó)際知名品牌（摩托車企業(yè)）進(jìn)行合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并以此沖擊國(guó)際市場(chǎng)。光陽”摩托車公司，計(jì)劃在3年內(nèi)年產(chǎn)50萬輛，趕超雅馬哈在國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)（品牌），成為國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)繼本田、鈴木之后的第三大合資品牌。勁隆與光陽的合作在于充分利用臺(tái)灣光陽海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和踏板車生產(chǎn)技術(shù)，同時(shí)可以充分利用勁隆公司的內(nèi)地配套優(yōu)勢(shì)和銷售渠道。2）2003年年底勁隆與光陽的合資銷售模式多元化、營(yíng)銷管理精細(xì)化、市場(chǎng)運(yùn)作個(gè)性化、服務(wù)主動(dòng)化；企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)數(shù)值連續(xù)三年在重慶市規(guī)模企業(yè)排名中位居前三名，民營(yíng)企業(yè)第一位。6）長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。以重慶為首的彎梁車生產(chǎn)基地；3）人才工程。一個(gè)目標(biāo)：100萬輛；發(fā)展戰(zhàn)略總目標(biāo)：具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)，做大特種機(jī)械、摩托車