營銷環(huán)境與戰(zhàn)略審計ppt(文件)
【正文】 部門能夠保證生產(chǎn)總量但不能保證每個產(chǎn)品品類的季節(jié)需求生產(chǎn)量。 ? 缺乏市場選擇的依據(jù)和對目標(biāo)市場進行有效評估；導(dǎo)致整體銷售費用超支，工作效能降低； ? 未能識別出各品種的主要目標(biāo)市場，不能對目標(biāo)市場的需求特征做出準(zhǔn)確的描述以指導(dǎo)營銷策略的制定。 ? 提高 公司整體 銷售效能 目標(biāo)市場 －沒有進行市場細(xì)分與選擇合適的目標(biāo)市場 潛在收益 改進建議 相關(guān)最佳實踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 建立一種適合消費者心中特定地位的產(chǎn)品。 例如： ABC深圳的市場進入時機，所選擇的產(chǎn)品、所提供的產(chǎn)品價格、所使用的渠道促銷方法，沒有滿足當(dāng)?shù)氐南M者需求。 ? 營銷組合策略之間的配合與協(xié)調(diào)存在較大問題 ? 進行科學(xué)的市場定位需要了解影響消費者購買決策的主要因素以及競爭者在消費者重視的產(chǎn)品屬性方面的表現(xiàn)； ? 市場定位是制定營銷組合策略的基礎(chǔ)。 ? 根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品品類，確定產(chǎn)品的購買者和使用，同時找出重量級的使用者，根據(jù)其共性確定目標(biāo)市場。例如： ?總體的營銷目標(biāo)：銷售量、銷售額、利潤率、市場占有率；三年或五年的目標(biāo)； ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)分 銷售量、銷售額、利潤率目標(biāo)應(yīng)細(xì)分到每月、各地區(qū)、每個客戶、各產(chǎn)品 ? 一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善 ABC的整體營銷工作的開展及績效 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －企業(yè)內(nèi)未形成量化的目標(biāo)與戰(zhàn)略，以指導(dǎo)整個企業(yè)的發(fā)展 2 潛在收益 改進建議 相關(guān)最佳實踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 沒有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證； ? 指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ? 一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善 ABC的整體營銷工作的開展及績效 目標(biāo)與戰(zhàn)略 － 目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因 2 營銷策略審計報告 企業(yè)使命 目標(biāo)與戰(zhàn)略 營銷策略 營銷策略審計 ?市場細(xì)分 ?是否運用了細(xì)分市場的最好根據(jù)？ ?是否運用可靠的準(zhǔn)則評價細(xì)分市場，并且選擇了若干最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場？ ?目標(biāo)市場 ?是否確定了每個目標(biāo)細(xì)分市場的實際輪廓 ?市場定位 ?是否為每一個目標(biāo)細(xì)分市場制定一個正確的市場定位 ?營銷組合策略 ?是否為每一個目標(biāo)細(xì)分市場制定一個正確營銷組合 ?營銷資源是否被合理的分配給營銷組合的個主要構(gòu)成要素，即市場質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊伍、廣告、促銷和分銷？ ?預(yù)定用于完成這些營銷目標(biāo)的資源是否足夠，還是太多？ 潛在收益 改進建議 相關(guān)最佳實踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 進行確認(rèn)各 種細(xì)分變量； 人口統(tǒng)計因素、 心理因素、社會 因素、行為因素 地理因素 ? 分析影響該 地消費者購買決 策的各種因素及 消費者的需求特 征； ? 缺乏消費者和產(chǎn)品市場等綜合變量的細(xì)分； ABC現(xiàn)有的各種產(chǎn)品只是按包裝的特點進行市場細(xì)分 ? 決策過程沒有有效的數(shù)據(jù)支持，只是簡單的按照人口和區(qū)域劃分市場； ? 沒有對細(xì)分市場做出認(rèn)真的評估； ? 從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細(xì)致的市場細(xì)分來識別市場中各類型的需
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