【正文】 大興安嶺百年紅松的松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料。 　　第四條商規(guī)：建立能夠突出新產(chǎn)品特色的品牌名稱 　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)于中小企業(yè)而言，建立一個(gè)可以突出其品牌特色與個(gè)性的品牌名稱是新產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者注意、產(chǎn)生興趣、引起購(gòu)買欲望、并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要前提。如：感康、健力士黑啤酒、白加黑。如：農(nóng)夫果園、脈動(dòng)。在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品包裝是吸引消費(fèi)者眼球的重要手段。同樣的道理，像“爆果汽”那與眾不同的黑色包裝、獨(dú)特的瓶形設(shè)計(jì)，也都在不同程度上展現(xiàn)出了鮮明的、個(gè)性化的產(chǎn)品的形象。二是對(duì)消費(fèi)者要具有超越競(jìng)品的吸引力。制定價(jià)格的程序是：企業(yè)針對(duì)某一特定的目標(biāo)顧客群開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品概念，并以這一產(chǎn)品概念在目標(biāo)顧客群中進(jìn)行測(cè)試，以便得之他們購(gòu)買此產(chǎn)品所愿付出的成本。 　　第七條商規(guī)：集中本企業(yè)“優(yōu)勢(shì)兵力” 　　中小企業(yè)在新產(chǎn)品上市的過程中，會(huì)面臨著諸多領(lǐng)先品牌所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這樣不但能夠減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場(chǎng)拓展積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)終端，待時(shí)機(jī)成熟后再增加新的終端客戶。 　　2001年筆者在負(fù)責(zé)江蘇市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)南京市連鎖零售業(yè)異常發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，沒有照搬其他地區(qū)的以“小區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷制”為模式的渠道運(yùn)營(yíng)方法，而是采取了兩家經(jīng)銷商協(xié)同運(yùn)行的渠道策略。最后，由于“蘇果超市”擁有龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，由他來經(jīng)營(yíng)“便利渠道”不僅可以使企業(yè)縮短市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)間（其他區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷商大多為傳統(tǒng)批發(fā)商，蘇果超市屬于零售商。二是企業(yè)通過中間商運(yùn)作終端客戶?！安淮驘o準(zhǔn)備之仗”。 　　談判籌備。實(shí)施實(shí)效的“終端生動(dòng)化系統(tǒng)”會(huì)在零售終端創(chuàng)造出極其突出的優(yōu)勢(shì)。可見中小企業(yè)完全可結(jié)合自身的產(chǎn)品及渠道特點(diǎn)建立起屬于自己的產(chǎn)品生動(dòng)化體系。這樣你為新產(chǎn)品所做的一切挺進(jìn)終端的工作，就全部付之東流了。中小企業(yè)要努力在終端促銷上做文章，并把有效的營(yíng)銷費(fèi)用用在終端這把尖刀的刀刃上。只有個(gè)性化的、不同于其他品牌的促銷主題，才會(huì)吸引消費(fèi)者的光顧，才會(huì)在促銷活動(dòng)頻繁化、方式同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天脫穎而出。對(duì)終端內(nèi)本產(chǎn)品的貨架、堆頭、POP、環(huán)境氣氛進(jìn)行系統(tǒng)化的處理?！皫椭M(fèi)者買產(chǎn)品，而不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品”這才是促銷員的最高境界。并且在促銷活動(dòng)中，引導(dǎo)促銷人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，根據(jù)消費(fèi)者的不同性格特點(diǎn)，采取不同說服方式。既然是這樣的一個(gè)概念，我想它依然適用于中小企業(yè)。其實(shí)從某種意義上來說，企業(yè)和經(jīng)銷商之間是通過不斷的“博弈”，來達(dá)成雙方共贏的一種關(guān)系。 　　二是同零售商（終端）之間的關(guān)系。無論是門店里的采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部、收貨部還財(cái)務(wù)部等部門都要多多拜訪，以建立和諧的人際關(guān)系；多幫忙。 　　良好的客情關(guān)系是建立在商業(yè)利益的基礎(chǔ)之上的，中小企業(yè)更要靠良好的人際關(guān)系，以及專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)去鞏固。適應(yīng)變化，在變化中掌握主動(dòng)，這才是企業(yè)制勝商場(chǎng)的不變商規(guī)。 用竄貨開拓市場(chǎng)　　竄貨的特性之一就是利用價(jià)格差，快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品移動(dòng)，批量地使產(chǎn)品從甲地移動(dòng)到乙地。在當(dāng)?shù)氐木扑嬃现?，啤酒產(chǎn)品長(zhǎng)期被當(dāng)?shù)氐囊患彝赓Y啤酒企業(yè)所控制。于是，我們經(jīng)過仔細(xì)的思考、研究，認(rèn)為用正常的手段很難在該市有所發(fā)展，所以我們決定用非正常的手段取得突破。通過短期集中的、高密度的廣告支持，使該產(chǎn)品以較高的價(jià)位導(dǎo)入該市，進(jìn)行銷售，當(dāng)然銷量不大。 　　在這個(gè)案例中，我們用市內(nèi)正常的渠道來抬價(jià)，用竄貨來打市場(chǎng)，取得了既在情理之中、又在意料之外的效果。 　　在黑龍江的某縣級(jí)市的啤酒經(jīng)銷機(jī)構(gòu)中，主力經(jīng)銷機(jī)構(gòu)只有幾家，由于它特殊的歷史原因和該經(jīng)銷商的特殊背景，在近幾年啤酒經(jīng)銷商的混戰(zhàn)中，逐漸形成了獨(dú)特的壟斷地位，該市的啤酒產(chǎn)品品牌有近乎一半掌握在他的手中，并且他通過特殊的社會(huì)背景控制著本市絕大多數(shù)比較有規(guī)模的餐飲、商超終端。因?yàn)閷?duì)他而言有足夠的品牌和貨源供應(yīng)，對(duì)于我們這樣一個(gè)新產(chǎn)品，賺錢是他唯一目的，而廠家關(guān)心的銷量對(duì)他來說卻是次要的。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經(jīng)銷商在沒有辦法的情況下，也被迫降低了價(jià)格，使整個(gè)價(jià)格體系趨于合理。 用竄貨打擊地方保護(hù)　　竄貨的特點(diǎn)就是產(chǎn)品由甲地竄到乙地銷售，也就是說它的源頭在甲地，而不在乙地，有的產(chǎn)品對(duì)于特殊的市場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)密的地方保護(hù)，使本地產(chǎn)品大行其道，而對(duì)其他地區(qū)的產(chǎn)品通過種種規(guī)定被拒之門外，從而起到保護(hù)本地區(qū)產(chǎn)品的作用。用竄貨的辦法從其它區(qū)域?qū)a(chǎn)品竄貨到本地銷售，在多頭竄貨的方式下，在本地市場(chǎng)以投石問路的方式進(jìn)行滾雷行動(dòng)，這時(shí)一些產(chǎn)品以價(jià)格不一、渠道零散為特點(diǎn)，另一方面卻起到了市場(chǎng)炒作和激活市場(chǎng)的作用。 取得廠商平等話語(yǔ)權(quán)　　“店大欺客，客大欺店”同時(shí)存在。他開始放下架子主動(dòng)請(qǐng)求廠方來協(xié)調(diào)解決問題，這樣便逐漸形成了廠商之間平等的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于那些抱著老產(chǎn)品不放，又不愿意經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品、開發(fā)新市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，可以采用竄貨的辦法來沖擊老產(chǎn)品、老市場(chǎng)，進(jìn)而激發(fā)品牌的新鮮、活躍，促進(jìn)新陳代謝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代。 　　它需要注意以下幾個(gè)問題：首先，竄貨不能傷及品牌，不能傷及產(chǎn)品的核心價(jià)值。最后一點(diǎn)，要掌握適時(shí)、適度、適量的原則和及時(shí)補(bǔ)救、補(bǔ)償?shù)脑瓌t。我舉一個(gè)例子，大家看有沒有切身的感覺。在座的各位可能收到過老板送的一本書《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，這就是老板用來培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書，最近暢銷一本書《執(zhí)行》，這就是老板在培養(yǎng)我們，讓我們把戰(zhàn)略執(zhí)行下去。但是如果你換一種方法，你把這個(gè)青蛙放在冷水里面，慢慢地加溫，最后這個(gè)青蛙就活活煮死了。殼牌石油公司的策劃部總監(jiān)叫瓦克，跟你們?cè)谧且粯拥摹５悄銈兊睦习迥?？你們的老板是離顧客最遠(yuǎn)的一個(gè)人。所以講到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，我就跟大家講三種方法。用一個(gè)銷售主張成功的不止是樂百氏一家企業(yè)。有一個(gè)彩電行業(yè)增加的是最強(qiáng)勁的企業(yè)，大家有沒有研究過他是誰(shuí)，增長(zhǎng)的最厲害的一個(gè)彩電企業(yè)，創(chuàng)維，它是彩電行業(yè)里面增加最快的一個(gè)企業(yè)，大家看他的戰(zhàn)略是怎樣的戰(zhàn)略？你去研究他的廣告，他的包裝，一個(gè)秘密不閃的才是健康的，他就承諾這一個(gè)獨(dú)特的銷售主張。我們舉一個(gè)例子，美國(guó)的五、六十年代賣得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美國(guó)的第一品牌。所以廠方知道他欣喜的原因以后又失望了。當(dāng)時(shí)廠家也將信將疑，既然他是大師，就信他一回吧，就信了他一次。比如說失敗是，他說27層凈化，這個(gè)點(diǎn)，顧客是希望這個(gè)水要干凈的?？赡茉谧母魑豢偙O(jiān)有同感，我把這個(gè)產(chǎn)品，實(shí)在找不到賣點(diǎn)了，我說我是新產(chǎn)品。這個(gè)發(fā)明人叫大威奧格威，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。結(jié)果時(shí)代在發(fā)展，還真幫助了他，他發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)辦法，可以把勞斯威夫斯像一個(gè)青蛙一樣給煮死，因?yàn)闀r(shí)代在變，慢慢在演變的時(shí)候，他感覺到了，在座的也有這種體會(huì)，你在這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中找一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)，很難找到，非常困難。如果你與其在產(chǎn)品上找一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，我還不如跳開一個(gè)產(chǎn)品，我管品牌形象，他認(rèn)為在品牌形象上，給顧客一個(gè)感性的立意，會(huì)把產(chǎn)品賣出去。他是說，總都牌香煙，他還是拿喜力滋啤酒的一套，他說這個(gè)香煙的過濾嘴含有兩萬(wàn)顆過濾顆粒。原來萬(wàn)寶路香煙在1954年以前，是一個(gè)女性的香煙，是面對(duì)女性的，這個(gè)小伙子叫里奧貝納，他就在1954年，為萬(wàn)寶路香煙做了一次變性手術(shù)，在這個(gè)香煙之上，塑造了一個(gè)牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轎夫，最后發(fā)現(xiàn)牛仔是最有男人味的，它就是這么來的。永遠(yuǎn)是最當(dāng)紅的女明星，使用完香皂以后，光芒萬(wàn)丈。　　所以我曾經(jīng)寫了一本小冊(cè)子，叫《不同于奧美的觀點(diǎn)》，我就在分析這個(gè)問題，國(guó)內(nèi)有一家企業(yè)，做得非常好的企業(yè)，后面用這種形象做法，做砸了，這個(gè)企業(yè)叫奧尼，當(dāng)時(shí)是。什么原因呢？它有一個(gè)非常重要的標(biāo)志性的事件，在美國(guó)六十年代末，實(shí)際上是信息社會(huì)，已經(jīng)開始興起了。奧克威接手了一個(gè)香皂，他不這么做，他把這個(gè)香皂塑造成了當(dāng)紅女星在使用的一個(gè)香皂，最當(dāng)紅的女星，來自于英國(guó)皇室在用的香皂。奧克威的品牌形象理論出來了以后，有一個(gè)年輕人感覺到機(jī)會(huì)來了，他覺得這個(gè)理論行得通，那個(gè)時(shí)候他的公司很小，只有十一個(gè)人，他跑到公司去提案，他說我發(fā)明了一個(gè)方法，可以把萬(wàn)寶路香煙賣得很好，當(dāng)時(shí)廠家覺得有興趣，他就把這個(gè)品牌形象方法說了一通。最成功的一個(gè)案例，現(xiàn)在大家都會(huì)知道了，叫萬(wàn)寶路香煙，　　每一根煙都是差不多的，當(dāng)時(shí)萬(wàn)寶路香煙之前，美國(guó)的香煙第一品牌是叫總都牌香煙。還有更重要的一點(diǎn)，好象顧客也對(duì)這種微妙的差異不是太贊同。他是從丈母娘家發(fā)明的。所以科技的發(fā)達(dá)，慢慢的競(jìng)爭(zhēng)加劇了，使企業(yè)要找一個(gè)獨(dú)特的銷售主張非常困難。這個(gè)發(fā)明人叫做勞斯瑞布斯，他在五十年代發(fā)明的。這一打斜了門了，所有的都賣掉了，還不夠，還找人家其做代加工去了，這就是這個(gè)戰(zhàn)略的第二個(gè)要點(diǎn)。他就告訴了他們，銷售主張告訴你，不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒有這個(gè)主張，而在于他有沒有承諾，有沒有讓顧客知道。一圈走下來了以后，他沒有感覺到好象有什么招可以把這個(gè)廠能夠救活過來?！　〉诙c(diǎn)，你叫的這個(gè)點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出過的，或不具備的。在哪里呢？你只要在一個(gè)產(chǎn)品時(shí)代的時(shí)候，你只要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品承諾了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，它就會(huì)成功，你只要堅(jiān)持下去就行了，就這么簡(jiǎn)單。這個(gè)方法叫獨(dú)特的銷售主張，也就是USP理論。當(dāng)咱們公司壞消息傳遞的速度如果很慢的時(shí)候，往往這家公司，就像恐龍一樣。后來他就發(fā)現(xiàn)了，我如果一再的交計(jì)劃給老板走不通，我怎么辦呢？他發(fā)明了一個(gè)方法，他發(fā)明了一個(gè)什么方法呢？他就發(fā)現(xiàn)，我促進(jìn)老板學(xué)習(xí)，讓他慢慢提高素質(zhì)培養(yǎng)他以后呢，最后的結(jié)果，他的方案就被通過了。當(dāng)在座的每一位營(yíng)銷計(jì)劃，在老板那里總是得不到通過的時(shí)候，有可能我們所在的企業(yè)，就是像一個(gè)青蛙一樣，會(huì)被活活煮死。事實(shí)上，最終的結(jié)果，很有可能，你是對(duì)的。但是往往你可能不一定同意老板的這種說法，你可能認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意好，但是老板偏偏把那個(gè)創(chuàng)意，你最不喜歡的創(chuàng)意給做了。 　　鄧德?。捍蠹彝砩虾?！我這次演講的內(nèi)容，就是特勞特的品牌戰(zhàn)略教程，我詳細(xì)要講的東西，其實(shí)在會(huì)務(wù)組給大家送的資料里面有，所以我今天挑一些要點(diǎn)跟大家講。第三，竄貨不能影響整體的市場(chǎng)規(guī)劃。但我們認(rèn)為只要它存在就有他的合理性，關(guān)鍵是看我們?cè)鯓尤ネ诰蚝瓦\(yùn)用，來達(dá)到我們所要達(dá)到的目的。 加快產(chǎn)品更新?lián)Q代　　不斷地挑戰(zhàn)自我，方能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但由于以前養(yǎng)成的老習(xí)慣在作怪，對(duì)于廠家的意見和管理仍置之不理，我們認(rèn)為再不對(duì)其采取措施，大有全部產(chǎn)品退出市場(chǎng)之憂。因?yàn)楦Z貨來的產(chǎn)品量小而又非常分散，很難找到源頭，其實(shí)它的源頭不在本市，從而避開一些限制規(guī)定和不必要的麻煩。在這種高度的保護(hù)下，其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商全被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，在這樣的背景下，外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展就很困難。 　　在這個(gè)案例中，我們用竄貨起到了干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，重組市場(chǎng)價(jià)格體系的作用。但本市的銷售任務(wù)又必須完成，于是，在沒有辦法的情況下，我們考慮用竄貨來干預(yù)該市的啤酒價(jià)格，這樣，毗鄰本市的另外一個(gè)城市的產(chǎn)品竄貨到了該市，以較正常的價(jià)格進(jìn)行銷售，數(shù)量非常小，但作用特別大，打破了原有的經(jīng)銷商制定的近乎暴利的價(jià)格體系，使整體價(jià)格趨于合理。而該經(jīng)銷商也非常爽快，愿意接受該產(chǎn)品，但條件只有一個(gè)是“獨(dú)家經(jīng)銷”，因?yàn)樗赖母吒采w性，我們也只好同意簽約，并簽訂了一個(gè)我們認(rèn)為合理的年銷量要求，一切都在情理當(dāng)中，按照正常的流程運(yùn)作。這種作用如果運(yùn)用得當(dāng)，可以達(dá)到有效地管理經(jīng)銷商、避免廠商矛盾的目的。在市內(nèi)產(chǎn)品和竄貨進(jìn)來的產(chǎn)品較大的價(jià)差下，該市眾多的二批商對(duì)竄貨來的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，迅速地以每箱低于正常渠道2～3元的價(jià)格鋪進(jìn)終端，并且還有可觀的利潤(rùn)空間，短期內(nèi)我們又啟動(dòng)了另外一家經(jīng)銷商，對(duì)該市進(jìn)行竄貨，收到了意想不到的效果。 　　其次，改變口味，使新品相對(duì)于當(dāng)?shù)谹啤酒口感更加純鮮。加之該啤酒企業(yè)對(duì)本地啤酒市場(chǎng)作為戰(zhàn)略要地建設(shè)，實(shí)施深度分銷，嚴(yán)密監(jiān)控市場(chǎng)，其它幾家大的啤酒品牌都嘗試要在該市有所作為，但終因當(dāng)?shù)卦撈【频膰?yán)密防御和反擊，無功而返，幾年下來，該市的啤酒市場(chǎng)如同鐵板一塊，無法從正面攻入。因?yàn)槔酶Z貨來打市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是出其不意、攻其不備。關(guān)鍵看我們?cè)鯓尤ノ鑴?dòng)這把利劍，讓它在不傷自己的同時(shí)，還能更多地實(shí)現(xiàn)自己的利益。 　　沒有放之四海皆準(zhǔn)的真理。從個(gè)人的角度講，無論是對(duì)方的店員還是主管有了困難，都要盡最大的努力幫助；多溝通。它可以幫助中小企業(yè)，節(jié)約公司在市場(chǎng)上投入的一些資源。通過幫助經(jīng)銷商解決營(yíng)銷中的問題，而贏得經(jīng)銷商的信賴。 　　筆者認(rèn)為“客情關(guān)系”主要包括兩個(gè)層面： 　　一是同經(jīng)銷商之間的關(guān)系。 　　第十二條商規(guī)：終端維護(hù)——建立與鞏固良好的客情關(guān)系 　　客情關(guān)系，是在跨國(guó)公司中常用的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。在促銷活動(dòng)的籌劃階段，企業(yè)就應(yīng)該嚴(yán)格地選拔促銷人員。為了更有效地提升新產(chǎn)品的銷售量，必須要有選擇地增加新產(chǎn)品的陳列位、加大新產(chǎn)品的陳列面，以達(dá)到最佳的促銷效果。促銷戰(zhàn)術(shù)在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須服從于全局的促銷戰(zhàn)略?！　?duì)于中小企業(yè)來說，選擇哪種促銷形式要根據(jù)實(shí)際情況而定。通過企業(yè)的努力，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，從而形成良性的價(jià)值鏈循環(huán)。 　　第十一條商規(guī)：實(shí)施卓有成效的終端促銷 　　新產(chǎn)品進(jìn)入終端之后，并不是萬(wàn)事大吉了。“終端生動(dòng)化系統(tǒng)”也并不是跨國(guó)大企業(yè)所固有的特權(quán)，雖然它的概念與系統(tǒng)性的操作模式源自于跨國(guó)公司，但經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些快速消費(fèi)品、以及服裝企業(yè)也都形成了適合自身的“終端生動(dòng)化系統(tǒng)”。然后確定不同的談判目標(biāo)，接下來進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部談判預(yù)演，與客戶確定具體談判日期，并且根據(jù)談判進(jìn)程靈活調(diào)整談判策略與貿(mào)易策略。例如：要了解終端客戶的背景和現(xiàn)狀、了解其運(yùn)營(yíng)策略、組織結(jié)構(gòu)、商品分類狀況以及新產(chǎn)品采購(gòu)流程、價(jià)格管理、回款及送貨流程、產(chǎn)品促銷管理等等。在這個(gè)階段企業(yè)主要需要做好兩個(gè)方面的工作： 　　終端客戶的信息搜集。）同時(shí)，通過企業(yè)的直銷模式，還可以把企業(yè)原本計(jì)劃給予批發(fā)商的利益，全部折算給零售商（終端）本身，這樣零售商（終端）就會(huì)讓利于消費(fèi)者，而只有讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商（終端）才能賺到錢，企業(yè)也因此才能夠獲得長(zhǎng)久的利益。其次，是選擇不同的品種，分別由兩家經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 　　第八條商規(guī)：制定符合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際狀況的渠道策略 　　中小企業(yè)的最大優(yōu)點(diǎn)就是“船小好調(diào)頭”，自身的靈活性強(qiáng)。 　　集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)終端 　　在中小企業(yè)的人力、物力、財(cái)力都有限的現(xiàn)實(shí)條件下。“集中本企業(yè)