【正文】 置品的購買、活動會場的選擇、節(jié)目道具的準備。因為同一柜臺的營業(yè)員要倒班，以上午時間為好。 　　b. 得獎人數(shù)少、贈送禮品無實用價值。 　　（2）選擇主持人 　　、思維豐富、能活躍會場氣氛 　　 　　、能靈活把握每個環(huán)節(jié) 　?。?）節(jié)目策劃 　　以活動的目的為前提、活躍氣氛為形式、將產(chǎn)品與營業(yè)員有機結(jié)合起來。 　　b、優(yōu)秀藥店選擇：由市區(qū)經(jīng)理根據(jù)藥店銷量，選上一家優(yōu)秀藥店，到現(xiàn)場對本藥店人員進行頒獎。 　　機動組：負責(zé)節(jié)目整體安排，現(xiàn)場照明、燈光、音響、采訪、記錄及臨時需要時的調(diào)動。 　　觀看專題、品牌廣告。 　　藥店代表致辭（包括藥店的銷量和患者反應(yīng)情況） 　　第一輪知識競答：抽請柬問答和搶答各一輪 　　第一輪競答結(jié)束后，如營業(yè)員氣氛特別高漲可舉行10~~15分鐘娛樂節(jié)目。選上三名終端人員，扮演不同角色的患者與現(xiàn)場營業(yè)員進行問答。由經(jīng)理頒獎 　　1預(yù)告下期活動時間和下期將選上20位優(yōu)秀營業(yè)員，5家優(yōu)秀藥店。 　?。裕?區(qū)域大經(jīng)銷向通路精耕轉(zhuǎn)型的的一個實例　　A食品企業(yè)湖南區(qū)的張經(jīng)理最近遇到了一件煩心事，岳陽片區(qū)主管小李一天一個電話請示，而張經(jīng)理束手無策，害得他茶飯不思，坐立不安。 　　原來張經(jīng)理的煩心事是這樣的： 　　張經(jīng)理所在食品企業(yè)在岳陽片區(qū)設(shè)有唯一經(jīng)銷商夏某，夏某其所負責(zé)的區(qū)域范圍比較廣，銷量占了湖南片區(qū)的1／8，經(jīng)銷商夏某是湖南最早經(jīng)營產(chǎn)品的經(jīng)銷商，在公司可以拿到最低價，而且今年簽合同有9％的營銷廣告費用從貨款中扣除(湖南片區(qū)的費用考核也是9%)。 　　陳經(jīng)理聽了哈哈大笑，說你算是找對人了，這個業(yè)務(wù)難題我?guī)湍憬鉀Q，但中餐要你張經(jīng)理買單。如果廠家的品牌和實力越強大，就越有解決這些矛盾的籌碼； 　　而如果經(jīng)銷商的通路能力很強并代理數(shù)個強勢品牌，而廠家屬于當?shù)厥袌龅亩€品牌，那么經(jīng)銷商相對而言就更占主動。4萬，而且夏某向武漢沖貨，一車貨按15萬貨款計算，夏某拿出1％的費用作為運費和補貼低于廠家到岸價的差價，那他還有8％的凈利潤。如作終端拜訪、POP粘貼、商品陳列，督促二批和零售商全品種經(jīng)營，陳經(jīng)理可撥些贈品，再要求經(jīng)銷商把公司原來配發(fā)的贈品交由辦事處管理，作為終端拜訪時贈送給士多店老板或零售商的營業(yè)員。 　?。?）經(jīng)銷商報了幾個促銷小姐 的費用，但肯定存在虛報、多報現(xiàn)象。但將經(jīng)銷商的營銷費用直接劃歸辦事處使用往往會引起經(jīng)銷商反感，因為經(jīng)銷商報廣告費、促銷費一般都多報了，你公司建辦事處直接操作他就少了這部分利潤。　 　　最難的就是回收全部貨款，經(jīng)銷商拖欠了30萬貨款，而且前任經(jīng)理簽訂合同是屬于鋪底，這是很危險的。 　　經(jīng)銷商配合工作當然好，但可能性不大。 　　現(xiàn)在是一個終端制勝的時代，你公司屬于典型的區(qū)域大經(jīng)銷向通路精耕轉(zhuǎn)型的例子，經(jīng)銷商管理這一塊會出很多問題。果凍，就是這樣一種產(chǎn)品，它曾經(jīng)在中國的食品行業(yè)創(chuàng)造了迅速崛起的奇跡，并帶動了一股流行消費風(fēng)潮，最高達到過近25億元的市場規(guī)模。果凍是X公司的獨家產(chǎn)品，其長期苦心經(jīng)營多年，可以說果凍行業(yè)就是由它帶動的。A公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是乳酸奶和純凈水，經(jīng)過多年經(jīng)營，其品牌在全國同樣是家喻戶曉，并且也是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)及整體實力來看，A公司都要強于X公司。果凍的特點和糖果有些類似，逢年過節(jié)的時候銷售總是特別火，1998年春節(jié)前夕，X公司的果凍銷售特別好，但是由于生產(chǎn)準備不充分而貨源不足，盡管開足馬力緊趕慢趕，但春運期間鐵路緊張，車皮計劃無法及時安排，此時便在市場造成了將近一個月的斷檔。而A公司的“買二送一”相當于33%的折扣！再加上A公司的名牌效應(yīng)，一時間經(jīng)銷商踴躍打款要貨，需求強烈。在產(chǎn)品剛?cè)胧械臅r候，有的分公司對市場還吃不準，不敢大量進貨，此時一看勢頭迅猛，于是紛紛向總部追加要貨計劃，許多分公司的要貨從幾個車皮迅速增加到十幾個、幾十個甚至上百個車皮。于是，分公司為了能要到滿足自己市場所需要的計劃量，開始虛報計劃，盡量多報，即便削減一部分還是能滿足需要，這樣以來，全國的分公司加起來的要貨量非常驚人，但其中攙雜著大量的水分。此時，前面的那個疑問才找到原因：產(chǎn)品都堵在了批發(fā)商的倉庫里！在利益的驅(qū)動下，企業(yè)忙著出貨，經(jīng)銷商、批發(fā)商忙著進貨，都在想著賺錢的事，有誰來得及仔細考慮一下貨為什么到不了零售終端呢？而此時，X公司早就將局面調(diào)整了過來，他們針對A公司的政策，也相應(yīng)加大了促銷力度和廣告力度，畢竟他們還是果凍行業(yè)的“老大”，消費者也非常認同其品牌，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度很快。另一方面，A公司總部的設(shè)備投資也完全到位了，以前被削減的產(chǎn)品要貨量源源不斷地生產(chǎn)出來并按計劃發(fā)給各分公司。當這批貨大量積壓時，經(jīng)銷商和批發(fā)商倉庫里的存貨大量出現(xiàn)果凍破裂漏水、發(fā)霉、發(fā)臭的情況，由此A公司果凍產(chǎn)品的危機全面爆發(fā)了?？上公司卻錯過了這次最好的機會。二是A公司為了減輕損失，將前期實施的“買二送一”政策依次調(diào)整為“五送一”、“十送一”、“十五送一”，最后再來個“二送一”，政策每月一個，捉摸不定，讓經(jīng)銷商屢感吃虧，甚至有象炒股票被套牢的感覺，打擊了渠道的信心。此時果凍推廣的品牌部門通過對市場的了解以及失敗的教訓(xùn)，已經(jīng)意識到果凍產(chǎn)品在推廣中犯了不專業(yè)、不了解市場、盲目炒作的錯誤，如果不及時改變?nèi)詫⒈厝皇　?　　如果這種狀況能穩(wěn)定地持續(xù)下去，A公司的果凍還能積蓄后勁，在市場上取得較穩(wěn)定的地位，但是卻始終有一些問題無法得到根本的改變，從而逐漸消磨了果凍產(chǎn)品的競爭力。二是產(chǎn)品品種遠遠跟不上市場的發(fā)展，X公司的果凍品種達到了200多種，其終端展示非常豐富，很有氣勢；而A公司的品種僅60種左右，再加上經(jīng)常缺貨，所以終端陳列非常零散，無法有效吸引消費者的注意力，甚至連一些雜牌也不如。 22 / 22。這些問題在A公司推廣果凍的過程中，可以說就從來沒有解決過，最終使得A公司對于果凍的推廣無法達到專業(yè)的水準，連經(jīng)銷商也失去了信心。由于果凍產(chǎn)品的特點是小批量、多品種，終端展示必須豐富，因此要求各品種的產(chǎn)品都要齊全，但當分公司要貨時，總是不斷出現(xiàn)無法按時提供所需品種的情況，丟失了大量的市場機會。一是通過對渠道意見的調(diào)查，將新版果凍的供貨價調(diào)為正常價格的85折，相當于“五送一”，并且穩(wěn)定了下來，以使渠道安心；二是根據(jù)果凍市場的特點，新開發(fā)了幾個果凍新口味和新品種，以提高產(chǎn)品的競爭力；三是改變了初期果凍大力炒作渠道的推廣方式，將果凍推廣的重點轉(zhuǎn)向了零售終端，加強了對終端鋪貨的支持力度，尤其是大型超市、賣場的的現(xiàn)場陳列、展示以及促銷，力圖強化產(chǎn)品在終端對消費者的吸引力。三是從產(chǎn)品上市到調(diào)整期，A公司對果凍產(chǎn)品的外包裝在很短的時間里連續(xù)改了兩版，加上調(diào)整后的就是第三版，從而使產(chǎn)品的品牌形象模糊，認知度不高。一是在處理產(chǎn)品質(zhì)量問題時，應(yīng)該將所有的問題產(chǎn)品一次性報廢掉，然后全新出擊，減輕不良影響。那段時間，A公司法律科的人員是最忙的人，基本都是處理果凍的報廢問題。此時，A公司才發(fā)覺有點不妙。而A公司的產(chǎn)品在終端的走勢就差了，大概也就是1：10的比例。但仔細看過市場并與分公司、經(jīng)銷商及批發(fā)商溝通后，卻發(fā)現(xiàn)有件奇怪的事：盡管經(jīng)銷商、批發(fā)商都在嚷缺貨，但A公司的果凍在零售終端市場上的鋪貨率卻不高。而同時總部對果凍的銷售計劃也不斷調(diào)整，顯示出A公司對果凍產(chǎn)品前景大好的樂觀態(tài)度。這一招奇兵突襲，打亂了X公司的部署，等其貨趕到時，已被A公司搶去了大量的市場；而A公司借機大量投放廣告造勢，在短短三個月內(nèi)達到了近3000萬元的銷售額，產(chǎn)品入市大獲成功！ 　　 被煽動的情緒 　　在“買二送一”政策的持續(xù)刺激下，A公司的果凍銷售勢頭繼續(xù)走高，在整個食品市場引發(fā)了一股熱潮。這項政策雖然簡單但非同小可。在這樣的利益驅(qū)動下，憑借著多年積累的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)，A公司開始行動了。在這種強勢市場中，X公司占據(jù)了高達近90%的市場份額，絕對處于壟斷地位。 　　1997年歲末，中國一家著名的飲料企業(yè)（以下簡稱A公司）迅速地介入了當時市場較熱的果凍行業(yè)。張經(jīng)理連聲稱謝，說有問題以后請教，先請吃飯答謝陳經(jīng)理。 　　我總結(jié)了作快速消費品的兩點經(jīng)驗： 　　不進行市場精耕細作、不重視終端的廠家，大多競爭不過進行市場精耕細作、重視終端的廠家?！?　　辦事處人員要公事公辦，但與經(jīng)銷商私人感情要培養(yǎng)，在交往中要作到不卑不亢，有理有節(jié)。如果經(jīng)銷商態(tài)度蠻橫，就先要求把促銷推廣由辦事處執(zhí)行，廣告操作以經(jīng)銷商為主，最好公司額外撥點宣傳品和贈品給辦事處。 　　由于廠家加強了對大型超市的促銷力度，而且零售商也愿意直接與廠家打交道，大零售商基本上可以熟悉。　 　　注意： 　?。?）初期不可讓經(jīng)銷商感覺到你在熟悉他的渠道，更不可與其他經(jīng)銷商接觸，防止經(jīng)銷商采取極端措施。 　　張經(jīng)理聽了驚出一身冷汗，連聲說：難怪夏某死活不肯公司設(shè)立辦事處，原來他截流費用和竄貨所得就超出了正常經(jīng)營利潤。 　　經(jīng)銷商夏某抵觸設(shè)立辦事處是因為怕辦事處人員熟悉終端市場后動搖其總經(jīng)銷權(quán)，而且廠家設(shè)立辦事處，勢必將廣告促銷推廣費用轉(zhuǎn)由辦事處直接操作，那么夏某就難以從廣告促銷推廣費用中截流部分費用，而且其低價竄貨的不正當收入也相對難以操作。 　　廠家和經(jīng)銷商雖然都要靠把產(chǎn)品更好地銷售出去才能盈利，但兩者之間在合作中會產(chǎn)生很多矛盾。 　　張經(jīng)理決定在岳陽成立辦事處，以此加強對經(jīng)銷商夏某的管理，選派了分公司業(yè)務(wù)骨干小李到岳陽，夏某態(tài)度不冷不熱，對辦事處人員也是可有可無的狀態(tài)，照樣我行我素。正當他百思不得其解時，張經(jīng)理看見以前公司共事過的策劃部陳經(jīng)理來檢查賣場。 　　1抽獎（邀請現(xiàn)場人員抽一、二、三等獎）放音樂、拍照、隨機采訪。 　　第二輪知識競答（設(shè)電視專題、品牌提問） 　　1宣布本期優(yōu)秀營業(yè)員名單、優(yōu)秀藥店名單。設(shè)參與獎、勝利獎。以確?；顒咏Y(jié)束時全場人數(shù)。收取邀請函、意見、建議書。 　　接待組：負責(zé)接待到場營業(yè)員、聊天、培養(yǎng)感情。以實用性生活用品為主。 　　時間安排（略） 　　活動地點 　　a. 知名度高、位于市中心、交通便利。 　?。?）部分營業(yè)員對以前幾個廠家（如百消丹）舉辦的活動評價不高。調(diào)研重點包括：聯(lián)誼會舉辦時間、地點；獎品設(shè)置；節(jié)目安排；以前其它廠家舉辦同類活動情況等。 　　4. 通過此次活動營業(yè)員和