【正文】 掌握、促進(jìn)下游通路。 　　3．強(qiáng)化服務(wù)。強(qiáng)化服務(wù)包括兩個(gè)方面，即頂益對經(jīng)銷商的服務(wù)和經(jīng)銷商對零售點(diǎn)的服務(wù)。對經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助其拓展生意，服務(wù)經(jīng)銷商的客戶。在城區(qū)頂益派人幫助經(jīng)銷商做推廣，服務(wù)其下屬的零售點(diǎn)，加強(qiáng)終端銷售力；在外埠片區(qū)，業(yè)務(wù)人員配合經(jīng)銷商服務(wù)二階客戶，提高經(jīng)銷商與下屬客戶的客情，使其業(yè)務(wù)更穩(wěn)定和“網(wǎng)絡(luò)化”，并根據(jù)客戶級(jí)別、通路能力制定不同的銷售策略，安排不同的新品上市。同時(shí)，針對不同客戶有不同的輔助策略。 　　經(jīng)銷商對零售點(diǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在主動(dòng)配送上，即經(jīng)銷商一定要具有送貨上門到零售點(diǎn)的能力。頂益認(rèn)為，配送是決定通路的一個(gè)最重要的因素，是未來通路中競爭力最大的促進(jìn)手段，零售點(diǎn)會(huì)因?yàn)榕渌椭鲃?dòng)上門服務(wù)的關(guān)系改善頂益產(chǎn)品的銷售，尤其是新品和其他口味產(chǎn)品的鋪貨。所以這一點(diǎn)是必須強(qiáng)調(diào)的。 　　4．客戶結(jié)盟。就是要和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成“雙贏”，一致對外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。頂益對經(jīng)銷商提供銷售支持，由經(jīng)銷商在所轄片區(qū)內(nèi)專屬獨(dú)家銷售，獨(dú)家參與促銷，同時(shí)不得倒貨，不能與頂益認(rèn)可價(jià)格差異過大。 　　“通路精耕”必然會(huì)觸動(dòng)原有通路的利益，頂益對經(jīng)銷商進(jìn)行了大量溝通，說明精耕對雙方的利益，積極尋求經(jīng)銷商的合作參與或配合，將其納入新的通路體系。參與者賺到錢的示范效應(yīng)具有很大的說服力。同時(shí)頂益通過人員監(jiān)控、編碼管理、片區(qū)管理，了解貨物流向，對不配合者的平拋、倒貨等反彈行為堅(jiān)決勸止、警告直至停貨，表明了對精耕的實(shí)施決心，打消通路的觀望態(tài)度。實(shí)施“通路精耕”，憑借通路管理、片區(qū)管理，每個(gè)客戶可以賺到該賺的利潤。消除區(qū)域間價(jià)差，壓縮倒貨空間使經(jīng)銷商明白賺錢的方法不是向外而是向內(nèi)競爭，通過提高片區(qū)內(nèi)的占有率來提高自己的利潤。而且客戶是可以“長大”的，一是在轄區(qū)內(nèi)占有率不斷提高，二是客情、服務(wù)等工作做得很好，使原本不屬于他的商圈靠攏過來，自己的商圈得以擴(kuò)大。頂益不排除區(qū)域調(diào)整的可能。 　　在“通路精耕”實(shí)施過程中，頂益逐步統(tǒng)一了公司內(nèi)外的認(rèn)識(shí)，頂住了業(yè)績一度下滑的壓力，完善了操作流程。據(jù)頂益的市場調(diào)查，而今年上半年，頂益的銷量比去年同期平均增長了20%左右，表明其市場占有率進(jìn)一步提高?？偨Y(jié)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，頂益認(rèn)為關(guān)鍵一是在于規(guī)劃，精耕的基礎(chǔ)是對區(qū)域有很好的調(diào)查和了解，規(guī)劃一定要符合本地區(qū)的合理性和現(xiàn)實(shí)性，同時(shí)規(guī)劃不是短暫的而是長期性的，要體現(xiàn)進(jìn)度和過程；二是執(zhí)行，尤其是對基本動(dòng)作的執(zhí)行和檢核是最重要的，包括業(yè)務(wù)人員的拜訪能力、拜訪頻率和標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，這是決定全局的關(guān)鍵因素。此外教育訓(xùn)練具有非常重要的作用，應(yīng)貫穿實(shí)施全過程，同時(shí)公司要強(qiáng)化督導(dǎo)。 　　今年頂益公司已經(jīng)開始在東北地區(qū)著手嘗試B2B電子商務(wù)，與城區(qū)和外埠經(jīng)銷商進(jìn)行電子連接。頂益提供軟、硬件協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理和客戶管理工作，并藉此做好自己的“建議銷售”，加強(qiáng)雙方之間雙向、及時(shí)的溝通，強(qiáng)化與經(jīng)銷商結(jié)成的“命運(yùn)共同體”。 實(shí)施通路精耕，完善終端管理　　在營銷實(shí)踐中，我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的問題，銷售人員如何定員最為合理？如何配備促銷資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測銷售量？如何快速獲取市場信息？如何有效地對業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行檢查？如何確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流動(dòng)狀態(tài)？等諸如此類的問題。我們在營銷實(shí)踐中通過實(shí)施通路精耕市場策略，對上述問題作了初步探討，并取得了一定的成效，現(xiàn)作一總結(jié)，以求得同行指正。 　　一、何謂通路精耕 　　通路精耕是針對零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式。通過對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對通路中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售狀況，競爭狀況的全面把控,樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢。 　　實(shí)施通路精耕是基于兩點(diǎn)最基本的思想：零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場所，唯有零售點(diǎn)的銷售才是真正的銷售，通路的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段。來自于銷售終端的市場信息是最有效的信息。 　　二、通路精耕的意義 　　通路精耕是在市場通路構(gòu)筑完成之后對市場及銷售過程的深化管理。 　　　.通路精耕是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。通過定人、定量、定域等六定措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理，達(dá)到對銷售過程中的人、財(cái)、物、信息管理，從而達(dá)到市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它由對產(chǎn)品銷售的關(guān)注上升到對市場的關(guān)注，由求銷售業(yè)績之“果”轉(zhuǎn)而深入到過程之“因”，由“因”生“果”。 　　　.通路精耕是量化管理過程。實(shí)施通路精耕，使以往傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)模式下的定性、模糊化進(jìn)入到定量化管理，使市場運(yùn)作過程中的人、財(cái)、物、資源分配、營銷政策以通路精耕中得出的“量”來進(jìn)行合理分配，使資源最優(yōu)化配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。 　　　.通路精耕是信息化管理過程。市場信息是公司經(jīng)營管理過程的寶貴資源之一，是科學(xué)決策的最重要依據(jù)，通路精耕構(gòu)筑了一條信息快速溝通渠道。通路精耕的實(shí)施使市場信息來自于銷售市場的第一線，通路精耕的組織保證了信息來源的及時(shí)性，信息分析的準(zhǔn)確性，信息交流的快捷性,為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、正確決策提供了信息支持。 　　三、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式 　　通路精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。 　　人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。 　　工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)。必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。 　　拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪。 　　拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。 　　通路精耕的具體表現(xiàn)形式是：一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定。 　　一張圖：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)示出來，并編號(hào)。 　　一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域 、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)示該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號(hào)、拜訪頻率。 　　三張表：客戶登記表（客戶檔案）記載客戶詳細(xì)資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)；客戶服務(wù)表，包括客戶編號(hào)、客戶等級(jí)、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表，根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時(shí)接受客戶定貨；六定，業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定，每業(yè)務(wù)人員每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定，每個(gè)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對穩(wěn)定。 　　 四、通路精耕的實(shí)施 　　 通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 　　基礎(chǔ)資料的收集、整理——通路精耕的初步實(shí)施——資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正——通路精耕的實(shí)施。 　　這一過程是一個(gè)循環(huán)的過程，隨著實(shí)施過程的進(jìn)行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化。 　　1．通路精耕實(shí)施的第一階段 　　基礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖?？蛻魴n案包括：店鋪名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、性質(zhì)（固定還是流動(dòng)）等。 　　基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上表明客戶所在地及客戶編號(hào)。 　　客戶簡單分級(jí)及確定首批開發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，確定開發(fā)目標(biāo),以大型商場、賣場進(jìn)行產(chǎn)品展示；以學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪?zhàn)鞒跗陂_發(fā)的A級(jí)客戶，十字路口、繁華地帶商鋪為B類商鋪重點(diǎn)開發(fā)；一般商鋪不作重點(diǎn),依據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā)。 　　路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級(jí)，確定拜訪路線，確保拜訪頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周不少于二次，C類每周不少于一次，使鋪貨率達(dá)80％以上。 　　路線調(diào)整與C級(jí)店開發(fā)：在約經(jīng)兩個(gè)月的運(yùn)行后，AB類店的銷售、進(jìn)貨情況已相對穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理200－300家，每周拜訪一次的頻率指定人員負(fù)責(zé)已有店的管理及銷售跟進(jìn)，其余人員對C級(jí)店重點(diǎn)開發(fā)。 　　C 級(jí)店的開發(fā)：每人每天50家店按路線訪問。 　　此一階段大約需經(jīng)三個(gè)月左右的時(shí)間，著手進(jìn)行通路精耕的第二階段。 　　2．通路精耕實(shí)施的第二階段 　　通路精耕的第二階段主要是對第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶級(jí)別，調(diào)整拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。 　　資料的修訂：及時(shí)補(bǔ)充新增資料，分析客戶情況。 　　數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料，可準(zhǔn)確計(jì)算統(tǒng)計(jì)各店產(chǎn)品銷售情況，進(jìn)行每店平均銷量、每店銷量與總銷量百分比分析。由此得出產(chǎn)品銷售所必須的經(jīng)營信息。 　　平均銷售量分析，用于銷售量予測。 　　通路中產(chǎn)品的存貨分析，結(jié)合銷售量分析確定市場需求量計(jì)劃，進(jìn)而進(jìn)行生產(chǎn)量計(jì)劃；分析存貨的生產(chǎn)批號(hào)，解決庫存產(chǎn)品存在問題,安排促銷等計(jì)劃。 　　通路產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析，確定進(jìn)貨的時(shí)間及數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫存等銷售費(fèi)用。 　　百分比率分析，用于客戶等級(jí)的確定。 　　客戶等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)客戶銷售情況的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行每店銷售理與總銷售量百分比分析并由大到小排，累積銷售數(shù)量占總銷量40％的所有客戶為A類客戶。累積銷量占總銷售量25－39％的客戶為B類客戶，其余為C類客戶。 　　制定拜訪頻率： 　　A類客戶，方針是穩(wěn)固占有、資源支持。拜訪頻率每周兩次。嚴(yán)格產(chǎn)品上架率、保證供貨、外觀陳列、展示生動(dòng)化。在POP、促銷品、銷售獎(jiǎng)勵(lì)上政策支持。 　　B類客戶，穩(wěn)固占有、搶占貨架，挖潛促銷、提升銷量。拜訪頻率每周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷。 　　C類客戶，主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷量小，主要原則是維持供貨、少量多次，保證上架和陳列。拜頻率每8天一次。 　　路線調(diào)整：將ABC店以不同色彩標(biāo)示在地圖上，觀察分布情況，對訪問路線重新調(diào)整，結(jié)合業(yè)務(wù)代表工作能力，本著合理利用時(shí)間、保證拜訪頻率、工作機(jī)會(huì)相對公正的原則分配工作區(qū)域，劃定工作路線。 　　如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級(jí)表、工作路線圖開始新的運(yùn)作。當(dāng)然，這種調(diào)整不是可以一次到位的，必須隨時(shí)注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理