【正文】 頂益對經(jīng)銷商進(jìn)行了大量溝通，說明精耕對雙方的利益，積極尋求經(jīng)銷商的合作參與或配合，將其納入新的通路體系。 　　4．客戶結(jié)盟。同時(shí)，針對不同客戶有不同的輔助策略。 　　3．強(qiáng)化服務(wù)。 　　2．壓縮層次。 　　頂益的“通路精耕”可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)： 　　1．界定區(qū)域?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。解決這個(gè)問題就要在通路中形成利潤的合理分配，這要求通路的層次必須協(xié)調(diào)、簡潔，這是競爭發(fā)展的必然的要求。為解決這些問題，　 　　頂益認(rèn)為，此前的問題主要緣于通路層次過多以及經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售通路效率較低。 　　●通路精耕必然涉及到大量的數(shù)據(jù)處理，所有的資料和相關(guān)信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中。 　　●通路精耕是也是一種過程管理，它由一系列步驟組成。將A、B、C類的客戶以不同顏色標(biāo)示在網(wǎng)點(diǎn)分布圖上，觀察分布特征并重新調(diào)整訪問線路。例如，把累計(jì)銷量占到總銷量40％以上的客戶歸為A類客戶，累計(jì)銷量占總銷量25－39％的客戶歸為B類客戶，其余為C類客戶。根據(jù)銷售資料來統(tǒng)計(jì)客戶的銷售狀況。由于這種調(diào)整往往難以一次到位，所以必須關(guān)注最新的變化因素，定期檢查、分析、整理、調(diào)整，直至達(dá)到銷售管理的最優(yōu)化。 　　●調(diào)整拜訪線路、開發(fā)C級客戶：經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營后，A、B類客戶的銷貨、進(jìn)貨狀況已趨于穩(wěn)定，此時(shí)，可以指定專門人員來負(fù)責(zé)這些客戶的管理和跟進(jìn)，轉(zhuǎn)而調(diào)集其余人手對C級客戶進(jìn)行開發(fā)。例如，可以以學(xué)校、幼兒園和住宅區(qū)的客戶為初期開發(fā)的A類客戶，以十字路口、繁華地帶的客戶為B類客戶并重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，其他為C類客戶并根據(jù)區(qū)域有選擇性地進(jìn)行開發(fā)。通常，通路精耕的實(shí)施包括前后兩個(gè)階段： 　　1．第一階段 　　●收集基礎(chǔ)資料：收集所有客戶的資料并建立檔案。 　　●六個(gè)定：是指銷售人員隊(duì)伍相對穩(wěn)定、每個(gè)銷售人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定、對每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的訪問頻率的相對穩(wěn)定、銷售人員工作線路的相對穩(wěn)定、對每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)訪問時(shí)間的相對穩(wěn)定。 　　通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來說，可以是“一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定”。 　　●人員定量：根據(jù)客戶數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃來按比例配備銷售人員。信息是企業(yè)在經(jīng)營管理過程應(yīng)該關(guān)注的寶貴資源，是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)。通過定人、定量等措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理，企業(yè)可以了解銷售的全過程并能把握市場動態(tài)。 一、通路精耕的含義　　“通路精耕”是針對通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式。通路精耕　　在市場開發(fā)過程中，企業(yè)經(jīng)常會碰到這樣的問題，如何合理確定銷售人員的數(shù)量？如何有效分配企業(yè)的營銷資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測產(chǎn)品的銷量？如何持續(xù)、便捷地獲得市場信息？如何有效地檢查銷售人員的工作？如何及時(shí)了解產(chǎn)品在通路中的銷售狀況？如此等等。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費(fèi)者之間的所有中間環(huán)節(jié)。 　　●通路精耕是一個(gè)量化管理的過程。實(shí)施通路精耕有助于企業(yè)及時(shí)獲得一線市場信息，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題并進(jìn)行正確的決策提供信息支持。 　　●工作內(nèi)容定量：銷售人員每天拜訪的客戶數(shù)量必須達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；銷售人員必須按照規(guī)定的拜訪頻率來完成任務(wù)；銷售人員必須完成規(guī)定的工作內(nèi)容。 　　●一張圖：指“銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，需要根據(jù)客戶資料將經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)等通路成員在地圖上明確的標(biāo)示出來，并進(jìn)行編號。 三、通路精耕的實(shí)施　　通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動態(tài)的過程。客戶檔案中要包括“名稱、負(fù)責(zé)人、地址、電話、性質(zhì)”等內(nèi)容。 　　●設(shè)定線路并初步確定拜訪頻率：根據(jù)客戶分級來確定拜訪路線和拜訪頻率。 　　●開發(fā)C類客戶：讓銷售人員按預(yù)定的拜訪頻率和線路訪問客戶。 　　●修訂資料。例如：進(jìn)行平均銷量和通路存貨分析，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析等。 　　●調(diào)整訪問頻率。需要結(jié)合銷售人員的工作能力來考慮，本著合理利用時(shí)間、保證訪問頻率、確保公正的原則來分配工作區(qū)域，重新設(shè)定訪問線路。在此過程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施“通路精耕”的關(guān)鍵。所以，計(jì)算機(jī)和專業(yè)軟件也是必不可少的重要工具。通路過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。 　　頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。 　　產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過程，在這個(gè)行銷過程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的；二是利益，包括通路利益和消費(fèi)者利益。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。頂益的市場分為兩種類型，即城區(qū)市場和外埠市場。一般的通路層次可描述為：廠家——經(jīng)銷商（三階客戶）——批發(fā)商（二階客戶）——零售商（一階客戶），壓縮層次就是要將經(jīng)營重心下移，加強(qiáng)與二階客戶和一階客戶的聯(lián)系。強(qiáng)化服務(wù)包括兩個(gè)方面，即頂益對經(jīng)銷商的服務(wù)和經(jīng)銷商對零售點(diǎn)的服務(wù)。 　　經(jīng)銷商對零售點(diǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在主動配送上，即經(jīng)銷商一定要具有送貨上門到零售點(diǎn)的能力。就是要和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成“雙贏”，一致對外。參與者賺到錢的示范效應(yīng)具有很大的說服力。而且客戶是可以“長大”的，一是在轄區(qū)內(nèi)占有率不斷提高，二是客情、服務(wù)等工作做得很好，使原本不屬于他的商圈靠攏過來，自己的商圈得以擴(kuò)大?？偨Y(jié)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，頂益認(rèn)為關(guān)鍵一是在于規(guī)劃，精耕的基礎(chǔ)是對區(qū)域有很好的調(diào)查和了解，規(guī)劃一定要符合本地區(qū)的合理性和現(xiàn)實(shí)性，同時(shí)規(guī)劃不是短暫的而是長期性的，要體現(xiàn)進(jìn)度和過程；二是執(zhí)行，尤其是對基本動作的執(zhí)行和檢核是最重要的，包括業(yè)務(wù)人員的拜訪能力、拜訪頻率和標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，這是決定全局的關(guān)鍵因素。 實(shí)施通路精耕，完善終端管理　　在營銷實(shí)踐中，我們經(jīng)常會碰到這樣的問題，銷售人員如何定員最為合理？如何配備促銷資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測銷售量？如何快速獲取市場信息？如何有效地對業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行檢查？如何確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流動狀態(tài)？等諸如此類的問題。 　　實(shí)施通路精耕是基于兩點(diǎn)最基本的思想：零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場所，唯有零售點(diǎn)的銷售才是真正的銷售，通路的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段。通過定人、定量、定域等六定措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理，達(dá)到對銷售過程中的人、財(cái)、物、信息管理，從而達(dá)到市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　　　.通路精耕是信息化管理過程。 　　人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。 　　拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。 　　一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。 　　 四、通路精耕的實(shí)施 　　 通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動態(tài)的過程。客戶檔案包括：店鋪名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、性質(zhì)（固定還是流動）等。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周不少于二次，C類每周不少于一次，使鋪貨率達(dá)80％以上。 　　2．通路精耕實(shí)施的第二階段 　　通路精耕的第二階段主要是對第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶級別，調(diào)整拜訪頻率。由此得出產(chǎn)品銷售所必須的經(jīng)營信息。 　　百分比率分析，用于客戶等級的確定。拜訪頻率每周兩次。拜訪頻率每周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷。 　　如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級表、工作路線圖開始新的運(yùn)作。 　　檢查：公司主要按照工作進(jìn)度表檢查。并對下屬業(yè)務(wù)代表實(shí)施日常檢查。 　　通路精耕不僅是對業(yè)務(wù)的管理，更重要的是對人的管理，一線組織者的智慧、素質(zhì)、工作態(tài)度、作風(fēng)將決定實(shí)施的成效。 終端制勝 軟硬兼施－－談醫(yī)藥市場的終端操作　　終端市場，就是銷售的渠道的最末端。在當(dāng)今的市場上，許多廠家吸取了失敗的教訓(xùn)，開始實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的銷貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。 加強(qiáng)硬終端　建立強(qiáng)勢品牌氛圍　　一、 自控藥店的開發(fā)與拓展 　　終端的布點(diǎn)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝诿芏取⑾M(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、地理位置選擇、布點(diǎn)。在居民社區(qū)相對集中的區(qū)域，應(yīng)選擇社區(qū)藥店以充實(shí)網(wǎng)點(diǎn)的合理性。 　　三、 客戶檔案的建立與管理 　　客戶檔案的公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證，包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類。 　　藥品的陳列要具有展示性和生動化。 　　應(yīng)設(shè)專門的終端維護(hù)人員對所有的藥店每日走訪進(jìn)行POP維護(hù)。 　　案例　　　　　　　　　　 　　關(guān)于開展“終端陳列比賽”的考核內(nèi)容 　　一、活動時(shí)間：每個(gè)月檢查評比一次，時(shí)間不定。 　　 陳列面積。 　　 展板擺放。 　　 燈箱展示。 　　 儀容儀表。 　　1 營業(yè)員首推率?！?　　陳列面積 10 （專柜）每個(gè)藥店至少不低于3個(gè)大盒子、20個(gè)小盒子的陳列?！?　　展板擺放 10 每個(gè)藥店要在醒目位置擺放2塊不同內(nèi)容的展板?！?　　臺卡展示 5 擺放在柜臺較顯眼的地方。打分要求：店外無招貼畫扣5分?！?　　營業(yè)員首推率 15 非專柜藥房營業(yè)員首推***　 　　合計(jì) 120　 　　實(shí)際分?jǐn)?shù)　 做好軟終端　是藥店?duì)I銷的重要環(huán)節(jié)　　軟終端，是指同藥店經(jīng)理、柜長、營業(yè)員等人的人際關(guān)系溝通。 　　在同藥店的人際關(guān)系的溝通中，應(yīng)注意一下幾點(diǎn)： 　　1. 在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌，體現(xiàn)良好的精神面貌； 　　2. 在拜訪中主動幫藥店解決一些問題。為了培訓(xùn)營業(yè)員的產(chǎn)品知識，使本產(chǎn)品得到營業(yè)員的認(rèn)可，增強(qiáng)推薦信心，可以適時(shí)舉辦一場“終端營業(yè)員聯(lián)誼會”。 　　2． 終端營業(yè)員在患者看來為扮演大夫角色。 　　2. 產(chǎn)品的獨(dú)有的成分，特性和科學(xué)的治病理論得到營業(yè)員的認(rèn)可，增強(qiáng)推薦信心。 　?。ㄒ唬?前期籌備 　　終端藥店調(diào)研、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇、營業(yè)員的溝通、邀請函的發(fā)放工作；活動所需物品的準(zhǔn)備、獎(jiǎng)品、禮品、食品和現(xiàn)場布