【正文】 年在首選網(wǎng)站網(wǎng)購金額（%） .............................47圖 44 用戶使用率排名前五的電子支付類型（%） ................................47圖 45 用戶發(fā)表用戶評(píng)論的主要渠道（%） ......................................48圖 46 用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物整體滿意度評(píng)價(jià)（%） ...................................49圖 47 用戶未來網(wǎng)絡(luò)購物使用預(yù)期（%） ........................................49圖 48 用戶對(duì)購物網(wǎng)站各項(xiàng)因素滿意度評(píng)價(jià) .....................................50圖 49 用戶對(duì) B2C購物網(wǎng)站各項(xiàng)因素滿意度評(píng)價(jià)（%） ............................51圖 50 用戶對(duì) C2C購物網(wǎng)站各項(xiàng)因素滿意度評(píng)價(jià)（%） ............................52圖 51 網(wǎng)購用戶滿意度最高的四類服務(wù)（%） ...................................52圖 52 網(wǎng)購用戶滿意度最低的四類服務(wù)（%） ...................................53圖 53 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物不滿意原因（%） .........................................54圖 54 網(wǎng)站相關(guān)因素用戶滿意度（%） .........................................55圖 55 商品相關(guān)因素用戶滿意度（%） .........................................55圖 56 物流相關(guān)因素用戶滿意度（%） .........................................56圖 57 售后服務(wù)相關(guān)因素用戶滿意度（%） .....................................57圖 58 網(wǎng)絡(luò)瀏覽者最常查找商品信息的網(wǎng)站（%） ...............................58圖 59 網(wǎng)絡(luò)瀏覽者不使用網(wǎng)購的原因（%） .....................................59圖 60 在不同類型網(wǎng)站查找商品信息的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者不使用網(wǎng)購的原因（%） .........60表目錄表 1 2022 年網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查樣本分布 ............................................7表 2 20222022 年各地部分網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)范和促進(jìn)措施 ........................13表 3 京、廣、滬三地網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模和滲透率 ...................................18表 4 全國部分城市網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 ...........................................196 / 59版權(quán)聲明本報(bào)告由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的保護(hù)。所以，本報(bào)告只提供給購買報(bào)告的個(gè)人或單位作為市場(chǎng)參考資料，本中心不承擔(dān)因使用本報(bào)告而產(chǎn)生的法律責(zé)任。訪問對(duì)象分兩部分，一部分是網(wǎng)購用戶，即半年內(nèi)上過網(wǎng)且使用過網(wǎng)絡(luò)購物的用戶，共 2620 個(gè)；另一部分是網(wǎng)絡(luò)購物潛在用戶，即半年內(nèi)上過網(wǎng)且使用網(wǎng)絡(luò)查詢過商品信息，但是沒有借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易的網(wǎng)民，共 4363 個(gè)。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（CATI） 。（2） 為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，采取工作日晚上18:00以后、周末全天撥打電話的方法?！?網(wǎng)民指半年內(nèi)上過網(wǎng)的中國居民。9 / 59◇ C2C購物網(wǎng)站C2C購物網(wǎng)站主要指的是為消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站，在中國主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM 易趣網(wǎng)和百度有啊。 ◇ 網(wǎng)絡(luò)購物滲透率指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。◇ 購物網(wǎng)站首選用戶市場(chǎng)份額在網(wǎng)購用戶首選的購物網(wǎng)站中，選擇網(wǎng)站的用戶比例?！?購物網(wǎng)站忠誠度購物網(wǎng)站的忠誠用戶是指半年前使用購物網(wǎng)站，半年后仍使用該網(wǎng)站的網(wǎng)民?！?網(wǎng)絡(luò)瀏覽者指在網(wǎng)上查找商品信息，但是不使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易的網(wǎng)民，又稱為網(wǎng)購潛在用戶。文中北京、上海、廣州單獨(dú)列出，其他直轄市和副省級(jí)城市統(tǒng)稱其他城市。華東地區(qū)：上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省。西北地區(qū)：陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾族自治區(qū)。? 2022 年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為 億元。? 2022 年上半年，購買過服裝家居飾品的用戶人數(shù)穩(wěn)居首位，超過半數(shù)的網(wǎng)購用戶都在網(wǎng)上購買過服裝家居飾品。當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城三個(gè)主要 B2C 網(wǎng)站分別以 %，%和 %名列其后。另外，網(wǎng)購用戶年齡大多集中在 18～30 歲，月收入集中在 1000～3000 元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。在用戶瀏覽商品時(shí)，使用通用搜索引擎和站內(nèi)搜索商品的用戶占比分別為 %和%。有 %的潛在網(wǎng)購用戶最常在 B2C 購物網(wǎng)站上查找商品信息，在 C2C 上查找商品信息的也有 %。? 用戶對(duì) C2C 購物網(wǎng)站的滿意度低于 B2C 購物網(wǎng)站。支付體驗(yàn)對(duì)用戶整體滿意度影響不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。自 2022 年3 月起，國家又陸續(xù)出臺(tái)了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策，其中的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出，未來三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì) GDP 增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不低于 個(gè)百分點(diǎn)，三年新增就業(yè)崗位超過 150 萬個(gè)，將新型電子信息產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)培育列為消費(fèi)熱點(diǎn)，這也為網(wǎng)絡(luò)購物從業(yè)發(fā)展提供了有利的政策支持。配送問題一直是網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸之一，物流相關(guān)配套服務(wù)的改進(jìn)有助于提升消費(fèi)者滿意度，這將為網(wǎng)上零售市場(chǎng)提供新的發(fā)展契機(jī)。廣東工商印發(fā)廣東省工商行政管理局調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置，增加“指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的監(jiān)督管理”的職能等。2022 年 6 月 浙江省教育廳下發(fā)《關(guān)于對(duì)普通高等學(xué)校畢業(yè)生從事電子商務(wù)(網(wǎng)店) 進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)認(rèn)定的通知》 ，規(guī)定符合信用積分 1000 分、好評(píng)率 98%以上，月收入達(dá)到當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)，從事電子商務(wù)(網(wǎng)店) 經(jīng)營 3 個(gè)月以上，由畢業(yè)生本人注冊(cè) 4 條標(biāo)準(zhǔn)，可認(rèn)定為“自主創(chuàng)業(yè)” ，享受普通高校畢業(yè)生就業(yè)同等待遇。居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)提升了人們的潛在消費(fèi)能力。同時(shí)，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，從2022 年的 59501 元增加到 2022 年的 108488 元，其中，2022～2022 年的增幅最大，達(dá)到%。消費(fèi)者信心指數(shù)與未來人們的消費(fèi)行為有著正向的關(guān)系，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)信心的回升，人們的實(shí)際購買力在未來一段時(shí)間將加速釋放，可能帶來新的消費(fèi)熱潮，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。電信運(yùn)營商爭(zhēng)相布局移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，如中國移動(dòng)在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點(diǎn)了手機(jī)小額支15 / 59付業(yè)務(wù)，中國聯(lián)通也在上海推出移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。 機(jī)遇與挑戰(zhàn)近年來，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，無論是在用戶規(guī)模還是在購物金額上都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，在金融危機(jī)時(shí)期，電子商務(wù)發(fā)展一枝獨(dú)秀，其中重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)也顯示了其巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。經(jīng)過金融危機(jī)的剛性調(diào)整和重新洗牌，市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境更趨優(yōu)化2022 年末至今，受全球性金融危機(jī)的影響，各個(gè)行業(yè)都受到?jīng)_擊，但是以網(wǎng)絡(luò)零售和B2B 中小企業(yè)電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)寒冬中的暖流。互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用更加成熟隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，越來越多的人可以使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知度和接受度加速提升。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的研究發(fā)現(xiàn)，物流、售后仍然是制約用戶滿意度的最大因素。由于物流服務(wù)良莠不齊，大部分商家為了提升服務(wù)品質(zhì)，都自建物流配送系統(tǒng)，這在一定程度上有利于優(yōu)化物流服務(wù)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易的糾紛上，雖然有一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是都還沒有上升到法律的高度。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中的安全感較低，交易環(huán)境需要業(yè)界的共同維護(hù)。 網(wǎng)購用戶規(guī)模及滲透率 目前，我國網(wǎng)購用戶達(dá) 8788 萬，規(guī)模呈持續(xù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。盡管網(wǎng)購網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步增長(zhǎng)，但其增幅要小于后者。目前，全國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率只有 26%，即約每 4 個(gè)網(wǎng)民中有 1 個(gè)網(wǎng)購用戶。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受度的提高，以及物流支付等配套服務(wù)更加完善，我國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率可能會(huì)隨之有較大的提升，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展的潛力較大。其中，上海的網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)達(dá)到 613萬人，居三城市之首。環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率其次，主要以北京、天津、邯鄲為代表，網(wǎng)購滲透率分別為 %，%和 22%。表 4 全國部分城市網(wǎng)絡(luò)購物滲透率城市 網(wǎng)購滲透率北京 %上海 %廣州 %武漢 %廈門 %杭州 %深圳 %西安 %九江 %天津 %成都 %洛陽 %自貢 %東莞 %邯鄲 %哈爾濱 %滄州 %20 / 59第第 4 章章 網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 B2C 市場(chǎng)主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況目前，我國主要 B2C 購物網(wǎng)站的網(wǎng)購用戶滲透率普遍較低，市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征較為明顯，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城和紅孩子等網(wǎng)商相對(duì)領(lǐng)先?？傮w來看，目前我國主要 B2C 網(wǎng)站的用戶滲透率較低，均在 20%以下。從網(wǎng)站滲透率的變化看，京東商城的網(wǎng)民使用比例上升較快，網(wǎng)站滲透率躋身 B2C 市場(chǎng)前三的位置；紅孩子的用戶滲透率也有所增長(zhǎng)。 性別當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和紅孩子的主要用戶群中，女性用戶遠(yuǎn)多于男性，尤其是紅孩子，有%的購買者是女性。卓越網(wǎng)九成的用戶年齡在 18 到 30歲之間，用戶群體年齡較為集中。圖 8 B2C 購物網(wǎng)站用戶學(xué)歷差異 收入在四家主要的 B2C 購物網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城用戶的月收入相對(duì)較低，大部分用戶收入在 501 到 3000 元之間。京東商城和紅孩子分別以 %和 %排名三、四。圖 10 B2C 購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知率和轉(zhuǎn)化率（ %）24 / 59 C2C 市場(chǎng)主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況目前，我國主要 C2C 購物網(wǎng)站市場(chǎng)格局處于淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的局面。百度有啊憑借百度在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，用戶群在慢慢擴(kuò)大，目前在網(wǎng)民中的使用率已經(jīng)達(dá)到 2%。 性別C2C 網(wǎng)購平臺(tái)的用戶均呈現(xiàn)女多男少的局面。易趣網(wǎng)用戶群體年齡稍偏大，25～30 歲的用戶占到 40%。易趣網(wǎng)用戶收入集中度較高，月收入在 2022～5000 元的用戶占到 %。除淘寶網(wǎng)外，其他 C2C 購物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率都不高。圖 16 C2C 購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率（ %）28 / 59第第 5 章章 購物網(wǎng)站用戶流動(dòng)分析購物網(wǎng)站用戶流動(dòng)分析 主要購物網(wǎng)站首選用戶比例目前，我國網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購商品是在首選購物網(wǎng)站上購買的，首選購物網(wǎng)站是網(wǎng)民網(wǎng)購消費(fèi)的主要平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城三個(gè)主要 B2C 網(wǎng)站分別以 %，% 和 %名列其后?？傮w看，有 80%的人過去半年只在一個(gè)購物網(wǎng)站上網(wǎng)購過。卓越網(wǎng)用戶單一度29 / 59最低，只有 %的單一用戶，有高達(dá) %的卓越網(wǎng)用戶沒有將其作為唯一的購物網(wǎng)站。購物網(wǎng)站紛紛走大產(chǎn)品路線，使用戶在一個(gè)購物網(wǎng)站上就能滿足其購買需求。其中，淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分別增加了 、 和 個(gè)百分點(diǎn)，主要購物網(wǎng)店在網(wǎng)民中的滲透率都有所提升。易趣網(wǎng)用戶忠誠度較低，只有 %的用戶半年前使用并且現(xiàn)在還使用，即有 %的用戶在最近半年內(nèi)流失。有啊以 %的比例排名第三。新增率指新增用戶占目前用戶比例32 / 59第第 6 章章 網(wǎng)絡(luò)購物用戶特征網(wǎng)絡(luò)購物用戶特征目前，我國網(wǎng)民存在群體偏年輕化的特點(diǎn)，并且有從較高學(xué)歷和收入群體向較低學(xué)歷和收入人群擴(kuò)散的趨勢(shì)。 性別結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的性別結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購群體中女性顯優(yōu)，占比高于男性。2022 年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民的比例為 %，略高于男性。其中，18～24歲的網(wǎng)購用戶占比還在提升，33 / 59百分點(diǎn)。與40歲以上的中老年人相比，未成年網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的可能性更大。其中，初中、。這主要是由于中小學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物比例較低，使用網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生群體主要是大專院校的學(xué)生。其次是月收入在2022～3000 元的網(wǎng)民，占比為 %。農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用也更加偏娛樂化，網(wǎng)絡(luò)購物等較為深度的應(yīng)用在農(nóng)村地區(qū)推廣難度較大。從商品類別看，用戶網(wǎng)購的生活化趨勢(shì)十分明顯，服裝家居飾品購買率排名第一。 購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知渠道口碑是用戶知曉購物網(wǎng)站的重要因素，親朋好友的推薦成為網(wǎng)民嘗試網(wǎng)購的主要原因。由此可見，口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是目前電子商務(wù)市場(chǎng)拓展最重要的兩種模式。在用戶瀏覽商品的時(shí)候，利用通用搜索引擎搜索商品和站內(nèi)搜索商品的用戶比例分別為 %和 %，進(jìn)一步凸顯了搜索在網(wǎng)購商品選擇中的重要性。有 %的網(wǎng)民在購買每個(gè)商品前都看用戶評(píng)論，26% 的用戶購買大多數(shù)商品前都會(huì)看。有 %的人表示網(wǎng)上買家評(píng)論其購買決策前最看重的因素，其次才是親人朋友意見，占比 %，認(rèn)同專家意見和知名網(wǎng)站評(píng)論作為最重要的決策參考的用戶總和為 %。調(diào)查的 3個(gè)直轄市和 14 個(gè)副省級(jí)城市半年人均網(wǎng)購支出 1360 元，高于去年人均網(wǎng)購金額最高的上海市的網(wǎng)購支出水平。雖然我國網(wǎng)民的網(wǎng)購金額在大幅度提升，但是，由于網(wǎng)購市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率還不高。但是，由于大部分新網(wǎng)民還處在網(wǎng)絡(luò)購物的嘗試期，用戶頻繁使用網(wǎng)購進(jìn)行日常購物的情形尚未形成。圖 34 2022 上半年網(wǎng)購各類商品的網(wǎng)民比例（%）服裝家居用品銷售的走俏，與商品、渠道和用戶特點(diǎn)都有