【正文】 興趣度年齡層20歲35歲（66人）36歲50歲（78人）50歲以上（30人）人數(shù)百分比（%）人數(shù)百分比（%）人數(shù)百分比（%）非常感興趣12113比較感興趣23296一般212210不感興趣101611B、性別與興趣度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對以競賽獎勵為主要形式的無線營銷活動，%，%；對選秀為主要形式的無線營銷活動，女性比男性更感興趣；對以游戲為主要形式的無線營銷活動，男性更感興趣。您對以選秀為主要形式開展的無線營銷活動是否感興趣。其中，20~50歲年齡段的人數(shù)占總數(shù)（95人）%。由于交易場所是直接面對消費者，所以要考慮的最重要因素就是對消費者是否方便，目標消費者是否集中等以消費者為中心的原則；服務場所不僅直接面對消費者，而且由于服務行業(yè)對硬件設施的要求較高，所以除了消費者方面，對物業(yè)配套較為看重；感受、體驗場所強調(diào)的是精神上更高層次的享受，所以在門面包裝和周圍環(huán)境的配合方面十分注重；金融機構(gòu)對物業(yè)的信譽要求高。75%（4）對促銷短信的評價在104名業(yè)主調(diào)查中，對R公司發(fā)出的促銷短信有明顯感受的業(yè)主統(tǒng)計數(shù)字為71人，%，認為“不好”和“泛濫”的比例達到62%，超過半數(shù)。51%9您對該樓盤的地理位置是否滿意。79%5R銷售活動給您的總體印象。表8 核心消費者調(diào)查分析滿意度序號題目內(nèi)容“非常滿意”和“滿意”1對R公司體驗式營銷活動是否滿意。（4）房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷表6 核心消費者調(diào)查分析房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷信息類別非常必要必要可有可無不必要人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比物業(yè)名稱76100%物業(yè)外觀或戶型圖52%22%2%物業(yè)配置設施及周邊環(huán)境描述18%13%21%24%銷售電話等咨詢方式50%26%金融、物業(yè)管理等購房承諾67%9%開發(fā)商、設計施工單位或物業(yè)管理公司名稱42%14%13%7% R物業(yè)相關(guān)調(diào)查分析在104名R公司房地產(chǎn)業(yè)主中，同時擁有《中國房地產(chǎn)上市公司綜合實力20強排名》中物業(yè)的人數(shù)有18位，%。社區(qū)背景也被調(diào)查對象列為重點，大部分調(diào)查對象認為：房屋是自己和家人一輩子生活甚至幾代人生活的地方，有什么文化背景、文化氛圍是否濃厚等是非常重要的。不論是購有20強品牌的核心消費者，還是還未擁有的核心消費者，本問卷都對他們進行了購房計劃調(diào)查，并針對前者進行了品牌認知、房地產(chǎn)廣告認知和滿意度等調(diào)查。這個年齡段的人群大多為事業(yè)有成，且愿意接觸新鮮事物，有創(chuàng)新精神和穩(wěn)健作風，對事物認識較為清晰、深入。性別的不同，所關(guān)注的社會資訊、偏好的消費習慣和興趣愛好均有所不同?！渡虡I(yè)樓宇客戶調(diào)查表》（后稱《商業(yè)》）問卷共發(fā)放55份，共回收有效問卷50份，%。SPSS是一種具有完整的數(shù)據(jù)輸入、編輯、統(tǒng)計分析、報表、圖形制作等功能的統(tǒng)計分析軟件，可將本研究所收集的數(shù)據(jù)形象地呈現(xiàn)。對R未來產(chǎn)品營銷策略和模式的創(chuàng)新有什么看法和打算。您如何看待房地產(chǎn)手機短信促銷、布告的泛濫。（2）《專業(yè)資深人士訪談書》設計表4 《資深專業(yè)人士訪談書》設計表訪談對象主要訪談內(nèi)容訪談的方式、實施時間手機媒體平臺網(wǎng)絡資深人士：1人艾瑞網(wǎng)無線營銷專業(yè)人士：1人中國移動經(jīng)理：1人R公司經(jīng)理：2人R公司項目策劃：1人現(xiàn)階段，中國無線營銷中的哪些業(yè)務會成為強勢項目，為什么。實施時間是2008年9月8日開始到9月20日結(jié)束。對R住房核心消費者的抽樣，亦是先鎖定幾個省市，編號A、B、C、D……若干一級群組，再從這幾個省市中分別選擇政府機構(gòu)（傳媒機構(gòu)包括在內(nèi)）、國企、外企、私營企業(yè)和公益單位（醫(yī)院、學校等），編號aa2；bb2；cc2；dd2……若干次級群組，然后從次級群組中隨即抽樣。問卷形式由選擇題和問答組成，內(nèi)容言簡意賅，總共25道題。在涉及這些問題時已經(jīng)考慮到消費者答題時的保留狀態(tài)，因此即使是該部分收集到的信息有限，也同樣能夠達到預期的目的。 （6）說明研究結(jié)果：從R公司應該建立什么樣的無線營銷模式以及如何建立這樣的模式這兩個方面對研究結(jié)果進行說明。 研究架構(gòu)與步驟本篇論文的研究步驟遵循了布魯爾（Beilur，2000）提出的“科學邏輯”方法論，它包括以下六個步驟（）： 陳述問題建立假說確立研究加工分析說明研究結(jié)果收集數(shù)據(jù) 圖2 科學研究的步驟示意圖具體說明如下：（1）陳述問題：問題一：R公司現(xiàn)有營銷手段存在的問題是什么？問題二：R公司建立無線營銷模式需要解決的關(guān)鍵問題是什么？（2）建立假說：假設一：房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷能夠被消費者所接受。（2）運用相關(guān)理論對存在問題進行分析和討論，發(fā)現(xiàn)R公司的問題包括：A、缺乏營銷手段的創(chuàng)新和整合。 本章小結(jié)通過對大量文獻的分析，確立、理清了本文的研究思路，即無線營銷模式的建立是以無線營銷理論為框架，提取4P、4C、4R和整合營銷、體驗式營銷理論中對本研究有效的模塊充實其內(nèi)涵而加以支撐。具體的廣告投放方式有兩種：點告和直告。這種模式的特點是強制性觀看廣告。（2）手機搜索廣告模式。移動終端設備商：所起的作用是為終端設備提供能夠支持無線廣告的軟硬件設備，同時能夠從相關(guān)的服務中獲得收益。 中國無線營銷市場業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈中國無線廣告的基本產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)主要由以下幾個環(huán)節(jié)組成，在組成結(jié)構(gòu)上與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)非常相似。預計2011 年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達到40 億元人民幣。但由于受多方面的影響，國內(nèi)無線營銷的主要業(yè)務還是手機短信廣告，艾瑞咨詢將整個手機廣告市場劃分為三個階段：導入期（特點：各種無線廣告曾出不窮，一些新興的營銷模式開始出現(xiàn)并逐漸形成自己的特點。隨著3G的到來，二維碼可以為網(wǎng)絡瀏覽、下載、在線視頻、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等提供方便的入口。（7）手機二維碼。短信網(wǎng)址是我國首創(chuàng)的，《2005~2006年中國短信網(wǎng)址市場研究報告》表明，截止2006年，短信網(wǎng)址的注冊用戶已經(jīng)突破15萬，同時通過短信網(wǎng)址初嘗移動互聯(lián)網(wǎng)成果的手機用戶超過1000萬。（4）游戲。（2）彩信。隨著用戶對手機資費的接受、手機短信的發(fā)展以及基于手機廣告平臺支持的手機搜索、手機視頻、手機游戲等內(nèi)容的提供，手機營銷的收入預計到2013年將會達到240億美元，2007年這一市場的收入僅有18億美元。目前，全球無線營銷的應用最主要是無線廣告（即手機廣告）投放，縱觀全球無線營銷市場概況， 億美元，e 億美元。 國內(nèi)外無線營銷發(fā)展概況 全球無線營銷發(fā)展概況第五媒體（手機媒體）的未來，近年越來越深受各界的關(guān)注。施密特認為體驗營銷有四大特點：即注重顧客的體驗；考慮消費狀況；顧客是理智的情感動物；營銷方法是隨意取材的。廣義上的服務營銷概念包含了售后服務，即售后的產(chǎn)品支持服務（ProductsSupport Service），服務營銷具有無形性、不可分離性、可變性和易逝性的特點。如今，房地產(chǎn)商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向一種建筑和居住文化，反映出消費者個人或者群里特定的文化需要、欲望和需求。目前對整合營銷的理論和實踐的研究還處于探索階段。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷即房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，對消費者采用牽引方式。文中也提出了推行名牌戰(zhàn)略的幾點建議。搜集、綜合近年來的資料，主要有如下一些觀點：妙玲珍著的《中國住宅市場營銷》一書中，以一般營銷理論為基礎(chǔ)（即4P理論），結(jié)合住宅市場闡述了房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略。因此整合營銷對企業(yè)的管理模式提出了新的要求。在此基礎(chǔ)上再與產(chǎn)品價值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作，注重市場反映，不斷調(diào)整營銷目標最終實現(xiàn)企業(yè)的財富價值最大化目標。菲利浦企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。即認為，企業(yè)與顧客是一個命運共同體。（2）注重顧客需求的“4C”與“4R”理論1990年，美國學者勞朋特針對4PS理論存在的問題，提出了與其相對應的一種全新的營銷4CS理論：消費者的需求與欲望(Consumer needs and wants)；成本(Cost)；便利(Convenience)；溝通(Communication)。隨著時代的發(fā)展和環(huán)境的變化，“4P”營銷理論的缺陷也日益凸現(xiàn)。博登提出了“市場營銷組合”這一概念，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。通常分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期，在不同時期，手機營銷模式所起到的作用和運用均有所不同。（4）營銷策略組合是指各種營銷策略必須圍繞統(tǒng)一的目標加以有機組合，使營銷活動取得成功，并降低營銷的成本。（3）營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。它是一個兼具系統(tǒng)性和深入性的營銷模式?！盁o線營銷”是基于一定的網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡，也可以是無線局域網(wǎng)絡。不同的領(lǐng)域有其不同的模式，營銷模式是在一定環(huán)境下的營銷策略、營銷手段的有機整合，是為市場運作、產(chǎn)品推廣等提供指導意義，能經(jīng)得起實踐檢驗的理論體系。每個模式是由三部分組成的一個規(guī)則，這個規(guī)則描述了特定環(huán)境、問題和解決方案之間的關(guān)系。 研究假設表2 研究假設序號研究假設（1）手機是房地產(chǎn)企業(yè)商品營銷近年來必然涉足的媒體。（5）房地產(chǎn)消費者心理和需求。1．4 研究問題及假設 研究問題表1 研究問題序號研究問題（1）房地產(chǎn)現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷模式、營銷手段及策略、傳播渠道。本研究之主要目的有下列五點：（1）詳細界定房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷的概念與內(nèi)涵，并透過文獻與訪談、調(diào)查結(jié)果加以歸納整理。近年來逐步向一線城市中心擴張。（4）公司發(fā)展策略：穩(wěn)步擴張、精益管理，為股東和客戶創(chuàng)造更大的價值。以上的問題皆形成了本研究的研究動機。本研究認為，要將房地產(chǎn)產(chǎn)品與無線營銷聯(lián)系起來必須要滿足兩個條件：在如今全球經(jīng)濟衰退、中國房地產(chǎn)業(yè)不景氣指數(shù)升高的大背景下，只有能保證和維持自身生存和發(fā)展、具備較強市場競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，才能發(fā)展新的營銷手段和渠道；無線營銷的前提在于擁有高端手機的用戶群，所在城市為中國領(lǐng)先發(fā)放3G牌照的城市，而只有一二三線城市才能夠支撐這樣的條件。隨著房地產(chǎn)集約化水平的提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，越來越多的實力地產(chǎn)開發(fā)商開始注重營銷手段的多樣性、有效性和創(chuàng)新性。關(guān)鍵詞：營銷策略、消費者心理、消費者需求、無線營銷模式AbstractIn recent years, Chinese real estate and New Media are the bright stars in different area, both of which have created surprising records in china’s economic situation. However, after experienced investment increasing with a rush, house price upswing continuance and the speculative purchase of house tendency passing, the Chinese real estate is facing a new situation that land resource is scarce, the requirement of housing is decreasing, and house empty rate is raising. Using creative real estate products marketing mode to improve the customers’ satisfaction is imperative under the situation. Meanwhile the New Medias, especially mobile media has its moment in ad, sales promotion and public relation areas. Then it became a new favorite of marketing and promulgating in every industry following internet. By this token, it provides real estate sales marketing mode creation with a new inspiration.I bine the real estate product sales marketing with mobile media in this paper, and analyze the particularity of real estate product and its markets, the successes and shortages of R real estate sales marketing strategies, the surrounding of mobile media and its characters and development, and so on. Then base on relative theories and the