【正文】 0434542324雍景園2900665456556華盛家園2600113111111唯一星城4300131111112新華聯(lián)家園2800556665665〖重要說明〗1）策略說明數(shù)據(jù)更多來源于間接渠道，分析結(jié)論僅將數(shù)據(jù)作為參考，實質(zhì)性結(jié)論主要形成于專業(yè)經(jīng)驗之積累；2）策略說明分析結(jié)論尚未涉及發(fā)展商成本要素，僅將物業(yè)功能條件作為主要分析前提。以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強調(diào)企業(yè)形象；中國海外則以建筑質(zhì)量為品牌特征，特別強調(diào)房地產(chǎn)中的“過程精品”；而屬于業(yè)內(nèi)少壯派的金地地產(chǎn)以創(chuàng)新來塑造品牌特征。廣告是營銷策略中的一個重要手段。（四）實施⊙入市時機和條件簡單的講，只有在項目的所有賣點都得到兌現(xiàn)或都給出兌現(xiàn)的承諾的前提下，才是項目入市的最佳時機。結(jié)合本項目，假定于2003年3月28日正式入市，按照項目正常的進度，上述各項的準備情況是：（1） 主體工程進入外立面施工（2） 主力客戶群已精確定位（3）合理價格體系制定（3） 制定出完整的推廣計劃（4） 外部環(huán)境與內(nèi)部配套銜接到位（6）物業(yè)管理模式、服務(wù)項目、收費標準已確定１內(nèi)部認購及導入階段營銷目的：向公眾告知項目的產(chǎn)品定位、價格定位和目標市場定位，吸引目標市場的注意，即ATTENTION階段。主要運用方式：（１） 報紙廣告（２） 展銷會（３） 活動行銷（４） 業(yè)主研討會（5）電視廣告４主要運用方式：（１） 報紙廣告、廣播廣告、樣板房（同前）；（２） 工地現(xiàn)場；（３） 活動行銷；（４） 新聞報導５深圳的地產(chǎn)營銷呼喚“必殺技”，誰都希望得到眾人夢寐以求的武林秘笈，達到一統(tǒng)江湖，成就霸業(yè)的夢想。就象一篇文章的“中心思想”；一首歌曲的主旋律?！衙浇樾麄餍蜗笸怀觯肺恫环病獔蠹垙V告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、車身廣告?！锾崆敖邮艿怯?、集聚人氣、制造銷售恐慌，巧妙借勢與造勢，促成羊群效應(yīng)?！铩坝歇?wù)骷麡吮尽被顒?，將標本珍藏以便于未來的小區(qū)宣傳欄展示。★設(shè)計靈活付款方式，降低門檻，將目標客戶一網(wǎng)打盡?！臼侄巍渴?樓 書：專業(yè)的售樓資料。優(yōu)勢在于費用低、可大量發(fā)放、傳播范圍廣泛。禮 品：費用低、美觀、實用、傳遞信息，能夠制造銷售熱點。【手段】工地路牌、工地圍板、主樓橫幅、工地氣氛戰(zhàn)術(shù)三：制造恐慌【目標】主動把握買家心理，制造樓盤旺售勢態(tài)，在“羊群心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家?！緝?nèi)容】★ 項目的標志★ 項目的標識系統(tǒng)★ 項目的導示系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)五：活動造勢【目標】促銷活動能夠有效地制造銷售熱點，針對性強、效果直接，促銷明顯。舉辦業(yè)主聯(lián)誼會，融洽雙方關(guān)系【戰(zhàn)術(shù)策略】本次項目入市推廣戰(zhàn)術(shù)需以下方面作為前提保證：與銷售進度之間應(yīng)保證互為促進的健康關(guān)系。四、內(nèi)部銷售管理認購書的簽署認購書是具有一定的約束力的協(xié)議。外銷房和采用銀行按揭的正式合同必須經(jīng)過公證。收款過程設(shè)計收款過程設(shè)計的原則是，銷售回籠資金應(yīng)確保工程建設(shè)用款和獲得預期利潤。一般制成表格或用電腦實現(xiàn)。在正式買賣合同簽定之前，銷售人員應(yīng)向顧客詳細介紹合同中的法律問題，要求并協(xié)助買方對正式合同進行公證，以免產(chǎn)生后遺癥。對顧客履約監(jiān)控的流程是：★收款催款過程控制 ★按期交工的收款控制 ★延期交工的收款控制 ★入住環(huán)節(jié)的控制★客戶檔案 ★客戶回訪與親情培養(yǎng) ★與物業(yè)管理的交接銷售結(jié)束★銷售資料的整理和保管 ★銷售人員的業(yè)績評定 ★銷售工作中的處理個案記錄★銷售工作的總結(jié)怡安信策劃（G—STATE）2002年6月20日48 / 48。隨著接洽的深入，須通過經(jīng)理或主管老總運用折扣策略促銷?？蛻魴n案記錄客戶檔案記錄為下一階段“售后服務(wù)”作準備，內(nèi)容包括客戶名址、電話、身份證（護照）號碼、背景情況、合同有關(guān)內(nèi)容、合同履行情況。一般首期付款比例較大。發(fā)展商申請按揭，由財務(wù)部按照銀行的有關(guān)要求和程序辦理。正式合同的簽署★正式合同即房地產(chǎn)買賣合同，由當?shù)胤康禺a(chǎn)主管部門統(tǒng)一印制。在營銷推廣過程中，隨時發(fā)現(xiàn)物業(yè)內(nèi)在價值，籍此不斷調(diào)整完善營銷戰(zhàn)略?！痉桨浮俊镎桨l(fā)售★封頂慶典★樓盤展銷會★入伙儀式戰(zhàn)術(shù)六：口碑促銷【目標】利用既有業(yè)主向親友傳播樓盤形象，建立第二營銷渠道，帶旺樓盤銷售?！锾崆敖M織、制造買家，以買家“連環(huán)套”帶旺銷售，形成市場跟風購買狀態(tài)。功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。手 袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝樓書等資料用。建議內(nèi)容全面、制作精良。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。樹”服裝模特大賽，渲染氣氛。★籌劃參加2003年長沙春季房展會，進行問卷調(diào)查，提前預熱、修正產(chǎn)品設(shè)計、擴大影響。在這一點上，經(jīng)歷勝過理論。放在地產(chǎn)業(yè)許多優(yōu)秀樓盤的個案來看：有百仕達的“山水式花園”概念；中銀花園的“中心區(qū)”概念；東方玫瑰花園的“深南路旁絕版地段”概念；蔚藍海岸的“國際濱海風情，大型人文社區(qū)”概念；招商海月的“山海間的綠色家園”；這些樓盤銷售成功的重要原因之一，就是有其獨特的核心營銷概念。下面要提示的是幾個重要的戰(zhàn)術(shù)組合，把握好了以下幾個戰(zhàn)術(shù)，相信對整個戰(zhàn)略性的勝利可以起到催化作用。二、營銷推廣錦囊深圳地產(chǎn)市場進入新世紀的2002年，隨著開發(fā)量的節(jié)節(jié)攀升，市場吸納仍舊不溫不火保持勻速推進，導致存量逐年增加，行業(yè)內(nèi)的競爭日趨白熱化，商品房買方市場的氣候已十分明顯。通過整合式營銷創(chuàng)立小區(qū)的品牌，使其成為深圳的著名品牌，在當?shù)爻蔀橐环N全新工作和生活方式的倡導。３須完成的工作有：（1） 確定項目的視覺識別系統(tǒng)（VI）；（２）售樓書；（３）模型；（４）展示板；（５）工地現(xiàn)場；（６）售樓處；（７）樣板房；（８）路牌；（９）銷售人員；（１０）其他；（１１）為導入階段的廣告及活動作準備。再具體一些，當以下條件都成熟時，才是最佳的入市時機。（二）項目推廣思路現(xiàn)代市場學通常把消費者接受產(chǎn)品的過程分為5個階段（AIDAS原理），在項目的銷售過程中，應(yīng)遵循AIDAS原理和品牌營銷的策略，保持整個促銷活動的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步將項目的銷售活動推向高潮。2地產(chǎn)營銷的品牌化1997年上半年開始，深圳房地產(chǎn)已開始全面步入營銷時代，表現(xiàn)出一種顯著的新的變化，這種變化標志著地產(chǎn)商營銷意識的建立和品牌概念的形成；98年的深圳地產(chǎn)市場總的營銷現(xiàn)狀是，消費購買需求理性化且層次提高；供給方面即是產(chǎn)品的品牌化和競爭的進一步加劇，地產(chǎn)營銷策劃的核心已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的4PS營銷組合向品牌營銷策劃轉(zhuǎn)化；99年下半年至今，深圳地產(chǎn)行業(yè)的已步入全面品牌營銷時代，許多大牌地產(chǎn)商都十分注重塑造產(chǎn)品的品牌形象、都在挖掘自己的品牌特征。（4）營銷推廣的高質(zhì)量保證有效利用專業(yè)地產(chǎn)策劃公司，在公司形象策劃、項目包裝、銷售中心及樣板房銷售氛圍營造、平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計和制作、媒介策略、促銷活動實施等所有環(huán)節(jié)，以高于社會平均水平的推廣策略和實施手段，逐步建立個性化、具有較高附加值的項目物業(yè)品牌形象?！旧登疤嵋亍浚?）工程按期推進，物業(yè)形象依照規(guī)劃概念實現(xiàn)工程進度如約展開、按期完成，并確保原創(chuàng)規(guī)劃、設(shè)計概念（環(huán)境規(guī)劃、外立面風格、戶型設(shè)計等）的充分實現(xiàn)，以及材料品種的有機選用，施工質(zhì)量的有效監(jiān)控，將高素質(zhì)的小區(qū)規(guī)劃、獨特新穎的立面風格、人性化環(huán)境等實景展現(xiàn)給市場，將會直接、有效推促物業(yè)的價值提升。；分產(chǎn)品功能進行限量發(fā)售如先推商鋪，再推住宅；或者先推住宅，再推商鋪。因此在戶型安排方面上的價值可以達到前三位同類產(chǎn)品的平均價值，約2500元/m2； 設(shè)備材料：(權(quán)重2)項目為規(guī)劃完善的中高檔樓宇，配備名廠電梯、監(jiān)控系統(tǒng)、智能化設(shè)備等，這方面的價值可以達到片區(qū)同類物業(yè)一、二位的平均水平，即2400元/m2。l 社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)注?！窘Y(jié)論】項目理論價值約為3000元/平方米。一個品質(zhì)優(yōu)良的項目如果能夠在推廣時輔以個性化的形象定位宣傳，其樓盤銷售的周期將大大縮短，這一點已經(jīng)得到行內(nèi)人士的普遍認同。萬科代表專業(yè)化和溫情關(guān)懷；相對而言，中海則給人品質(zhì)實在服務(wù)到位的品牌形象；而屬于業(yè)內(nèi)少壯派的金地地產(chǎn)，在近一兩年奮起直追，逐漸形成了略帶時尚感的產(chǎn)品特色以及人性化管理的形象。 178。178。178。178。4臨近曉園公園、朝陽咯小學、湖南托普信息學院，屬于“湖南中關(guān)村“核心地帶，文化、商業(yè)氛圍濃厚。只有這樣，物業(yè)才可以成為個性化的物業(yè)，才不至于被淹沒到眾多千篇一律的推廣模式中。嶄新界定定位法：針對天心實業(yè)有限公司房地產(chǎn)項目，我們認為：對本項目的屬性定位需要綜合分析項目的各項特點、優(yōu)劣勢，結(jié)合以上6種定位模式，制定出科學的，合理的、精確的市場定位策略。功能承諾定位法： 注重物業(yè)升值，對于購買期房的置業(yè)者來說，發(fā)展商在預售期間的發(fā)售價格有否為業(yè)主留有一定的升值空間，“抵不抵買”，往往是促使消費者作出最后購買決定的關(guān)鍵。注重物業(yè)功能及配套設(shè)置，除了庭院環(huán)境及休閑設(shè)施外，更關(guān)心智能化、節(jié)能環(huán)保措施、會所文化設(shè)施等配置。2．3．1住宅樓主要客戶主力客戶群一本項目的住宅樓主力目標客戶之一應(yīng)該是長沙本地人、來長沙工作5年以上，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)的高級白領(lǐng)人士，收入中等偏上（獨立個人年收入在3萬元以上，家庭年收入在6萬元以上），家庭人口以三口和四口以上之家為主：(1)金融、證券、IT等高收入行業(yè)中、高級白領(lǐng)人士；(2)外資、合資企業(yè)長期駐長沙高層管理人員，外方雇員；(3)來長沙頻繁之境內(nèi)外商務(wù)人士；(4)SOHO一族，獨立執(zhí)業(yè)人士，自由職業(yè)者；(6)公務(wù)員、城市新貴；(7)臨縣市個體經(jīng)商者。地域工程進度⑵按心理偏好細分：交通品牌⑴按產(chǎn)品基本特性定位細分：．按理想產(chǎn)品細分（1）作用根據(jù)以下理想產(chǎn)品的細分，可以了解客戶心目中理想產(chǎn)品的具體標準以及得到理想產(chǎn)品的個性化購買傾向，以便：直銷（3）優(yōu)先級：熟人介紹．按品牌認知細分（1）作用根據(jù)以下品牌認知的細分，可以了解客戶認知產(chǎn)品的途徑和方式以便有針對性地向意向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的認知度。為子女購房（3）優(yōu)先級：提高生活質(zhì)量家庭年收入以上四項是構(gòu)成客戶自然背景和社會背景的主要因素。國籍（3）優(yōu)先級：家庭年收入（2）客戶類型細分③、 特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍客戶群需要。．房地產(chǎn)產(chǎn)品特性與客戶需求層次的對應(yīng)關(guān)系基本生活需要安全需要社會交往需要受尊重的需要自我實現(xiàn)需要核心屬性有形屬性附加屬性對應(yīng)于房子這種產(chǎn)品，客戶的不同需求與房子的特性有以下關(guān)系：．客戶細分理論把客戶細分理論應(yīng)用到房地產(chǎn)的市場營銷中，就是尋找如上圖所示中的房子特性與客戶需求層次之間的對應(yīng)關(guān)系，并把他們具體化，再在此基礎(chǔ)上制定營銷策略。但是與沿海城市相比，長沙住宅物業(yè)的管理整體水平有待提高，人們對物業(yè)管理收費的觀念還需轉(zhuǎn)變。規(guī)劃設(shè)計過東方明珠電視塔的上海華東建筑設(shè)計研究院擔綱該，半圍合式布局、新古典主義風格，貼高級亞光釉面外墻磚的立面形象、12000平米綠化廣場營造出都心中的美景。主流產(chǎn)品長沙前幾年推出的樓盤多以多層、小高層為主；近兩三年產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，市場上流行小高層、中高層，高層供應(yīng)量次之，如小高層有華盛家園、中高層有白沙花園，高層有金色華庭、維一星城、君臨天下等。業(yè)主來源（據(jù)市場調(diào)查，購買芙蓉區(qū)住宅的業(yè)主）：區(qū)域劃分：65％來自長沙本地；30％來自相鄰縣市；5%是國外人士。四、區(qū)域市場特點分析價格水平河東四區(qū)價格水平 類別分區(qū)高層均價(元/M2)小高層均價(元/M2)開福區(qū)45003880芙蓉區(qū)4200438029503300天心區(qū)3050358024502880雨花區(qū)2650305011502350由上表可知，芙蓉區(qū)的商品住宅價格總體上比開福區(qū)低200－300元/m2左右，而比天心區(qū)要高出500－800元/m2左右。）售