【正文】 邁入高度成長期，前景看好。相對(duì)的，雖然對(duì)本土業(yè)者而言競爭者的增加并不是好事，但是如果本土業(yè)者想要提升企業(yè)的品質(zhì)，競爭者的出現(xiàn)將會(huì)是個(gè)催化劑，也會(huì)使市場的反應(yīng)速度加快。采行連鎖店型式的業(yè)者，看中國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的發(fā)展?jié)摿?，所以銷售策略從早期單純的會(huì)員制，銷售「個(gè)人卡」；中期主打讓全家人一起運(yùn)動(dòng)的「家庭卡」及以上班族為主的「公司卡」，推廣健康慨念至各大公司，大大的提升市場占有率。 （四）消費(fèi)方式及消費(fèi)族群的變遷 以往健身俱樂部兩三萬元入會(huì)費(fèi)的情況受到外來的產(chǎn)業(yè)以低價(jià)沖擊后，不得不降低至萬元、千元左右，使得消費(fèi)者因此而沖動(dòng)入會(huì)繼而快速退會(huì)的不在少數(shù)。近來業(yè)者將觸角伸向白領(lǐng)階級(jí)的族群，并多樣化的朝向婦女、親子族群和銀發(fā)族進(jìn)行廣告訴求。若通過的話，未來，業(yè)者訂立契約都需參考該范本內(nèi)容，否則，消費(fèi)者即使簽約，都可以契約內(nèi)容違反「平等互惠」原則或有顯失公平之情事，主張?jiān)撈跫s無效。飯店附屬俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社較少。網(wǎng)路為新興媒體，%的俱樂部已經(jīng)利用它來廣告。 7. 收費(fèi)辦法：永久入會(huì)金從200至1，000，000不等，但以15，00030，000占最多數(shù)，共12家；永久入會(huì)金較高者為飯店附屬俱樂部（100，000~1，000，000）及商業(yè)聯(lián)誼社。保證金從30，000至400，000不等，但以120，000200，000占最多數(shù)，共7家，所有健康體適能俱樂部都不收保證金。第二尖峰時(shí)段為上午9:00以前，%表 8各俱樂部尖峰時(shí)段一覽表尖峰時(shí)段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）社區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其他（家）總計(jì)百分比9:00以前77515328%9:0112:001241513%12:0114:002223211%14:0117:002213311%17:0121:00111411110855%21:00以后3132413% 9. 離峰時(shí)段：34家（%）俱樂部認(rèn)為12:01~14:00為離峰時(shí)段，與第二離峰時(shí)段9:01~12:00，%差異不大。趨勢二：俱樂部需有效掌握其可控制因素，否則將面臨被淘汰的命運(yùn) 為了減少企業(yè)之開發(fā)成本，業(yè)者應(yīng)努力提高會(huì)員之忠誠度，以滿足會(huì)員需求。此外，配合代言人或藝人宣傳亦有良好的廣告效應(yīng)，如加州的辛蒂克勞馥、吳建豪、陶晶瑩、言承旭等。都是依據(jù)市場調(diào)查決定顧客的偏好是什么等等？但因競爭者眾多的服務(wù)業(yè)利潤微薄；在這種環(huán)境下，策略性的「定位」就變得非常重要，也就是業(yè)者必須運(yùn)用目標(biāo)行銷(target marketing)的概念來從事行銷活動(dòng) Philip Kotler， “Marketing Management: analysis， planning， and control”， New Jerssey: PrenticeHall Inc.， 1984， .。所示。 2. 身份的象征：指參加高入會(huì)費(fèi)的休閑俱樂部，無論是在金錢的誘惑上或身分地位的表征，總是令人羨慕的。 6. 擁有致富的機(jī)會(huì)：由于會(huì)員證的稀少性，增加了不少業(yè)者作為炒作的對(duì)象，來滿足顧客投機(jī)心態(tài)。 區(qū)隔一 區(qū)隔二區(qū)隔三 區(qū)隔四行銷策略整個(gè)市場行銷策略1行銷策略2行銷策略2行銷策略2 區(qū)隔二區(qū)隔一行銷策略 圖 7不同的市場選擇策略資料來源：整理自本組（三）產(chǎn)品定位(Product Positioning)：定出產(chǎn)品的競爭位置和詳細(xì)的行銷組合。由以上可知「定位」是行銷成功與否的關(guān)鍵，因?yàn)樗械男袖N活動(dòng)及公共關(guān)系等均以市場的定位(Market Positioning)為準(zhǔn)繩。對(duì)于『追求新鮮群』，則可以搜集流行、新潮的設(shè)備或事物，強(qiáng)調(diào)具有領(lǐng)導(dǎo)潮流的功能。服務(wù)的定義就是一項(xiàng)可辨識(shí)、無形之交易活動(dòng)，其主要目的是用來滿足客戶的需求。 American marketing association，1960） （二）Price價(jià)格為我們要獲得某些東西所要賦予的代價(jià)。 現(xiàn)代行銷管理 榮泰生著 簡單的說，價(jià)格(price)是為獲取一項(xiàng)產(chǎn)品所需金錢與其他實(shí)用性事物之總額。通路的主要效用可分為：地點(diǎn)（該處能提供產(chǎn)品或服務(wù)，以方便服務(wù)顧客）、時(shí)間（顧客有需求時(shí)，能及時(shí)提供產(chǎn)品或服務(wù)）、型態(tài)（產(chǎn)品的加工、備料以及備用均處于適當(dāng)?shù)臓顟B(tài)）和資訊（對(duì)產(chǎn)品特性和效益，提供相關(guān)問題的解答和溝通）。有些服務(wù)行銷人員擴(kuò)大配銷通路，以延伸企業(yè)的接觸面，因而降低部分不可分割因素。促銷有四種方式：人員銷售（personal selling）、廣告（advertising）、銷售推廣（sales promotion）、公共關(guān)系（public relations）。核心策略包含了三個(gè)因素：1. 事業(yè)使命它是策略的整體目標(biāo)，也就是公司的事業(yè)模式是要設(shè)計(jì)來完成何種目標(biāo)，或提供何種產(chǎn)品給市場。（二） 策略性資源【Strategic Resources】策略性資源是每個(gè)競爭優(yōu)勢的后盾，在公司大幅改變現(xiàn)有資源基礎(chǔ)，就有可能出現(xiàn)事業(yè)觀念創(chuàng)新。3. 核心流程核心流程指的是一家公司實(shí)際的做法，是公司將投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出，所用的方法與例行流程。4. 價(jià)格結(jié)構(gòu)：根據(jù)不同方式的定價(jià)決定出的各種價(jià)格結(jié)構(gòu)都是創(chuàng)新事業(yè)觀念的機(jī)會(huì)。 （一）以范疇來來界定顧客滿意以范疇來界定顧客滿意的方面，一般可分成兩大觀點(diǎn)；一為特定交易觀點(diǎn)，另一則為整體性觀點(diǎn)，分別說明如后： 1. 特定交易觀點(diǎn)于顧客滿意度在特定交易觀點(diǎn)的定義上，多位學(xué)者亦認(rèn)為顧客滿意與特定交易有關(guān)(Bitner ，1990。而Oliver(1981)則提出滿意度是一種對(duì)特定交易(transaction specific)的情緒性反應(yīng)。（二）以性質(zhì)來界定顧客滿意以性質(zhì)來界定顧客滿意方面，結(jié)合了國內(nèi)、外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，一般又可分成兩大觀點(diǎn)；一為認(rèn)知評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，另一則為情感性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，分別說明如后： 1. 認(rèn)知性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)Miller(1997)認(rèn)為顧客滿意是由顧客預(yù)期之程度與知覺之成效兩者交互作用而成。Engelamp。且Kotler(1991)亦認(rèn)為顧客滿意度是一種消費(fèi)者在購滿前期望對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的購后評(píng)價(jià)。Woodruff(1983)在一項(xiàng)探索性研究中指出，消費(fèi)者會(huì)使用情緒性的語句表達(dá)出對(duì)使用產(chǎn)品的感覺，以代表產(chǎn)生顧客滿意時(shí)所感覺的情緒。 密西根大學(xué)全國品質(zhì)中心之Fornell教授(1992)是首位提出「全國性顧客滿意度指標(biāo)」(Customer Satisfaction Index，簡稱CSI)概念的學(xué)者，其提出關(guān)于顧客滿意之一般性衡量方式，以達(dá)到顧客滿意的量化，并可作為全國性比較的基礎(chǔ)。資料來源：Fornell，C.，”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience ”Journal of Marketing，1992. 1. 滿意程度：含整體滿意程度、購買前的預(yù)期符合程度與理想的差距。第節(jié) 臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)休閑俱樂部相關(guān)研究由于近幾年運(yùn)動(dòng)休閑俱樂部的蓬勃發(fā)展，許多對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑俱樂部的研究也相繼而出，目前針對(duì)俱樂部研究的論著大體上可分為兩部分：一、以研究消費(fèi)者消費(fèi)行為及滿意度方面；二、以運(yùn)動(dòng)俱樂部本身及市場區(qū)隔方面。 范智明（民88）針對(duì)臺(tái)北市運(yùn)動(dòng)健身俱樂部會(huì)員進(jìn)行研究調(diào)查。 陳秀華（民82）針對(duì)健康體適能俱樂部會(huì)員消費(fèi)者行為之研究發(fā)現(xiàn)：休閑動(dòng)機(jī)的特征較傾向于「健康體適能」及「刺激的避免」兩構(gòu)面：休閑動(dòng)機(jī)與身體活動(dòng)態(tài)度之間有典型相關(guān)存在。各區(qū)隔市場在「年齡」、「教育程度」、「職業(yè)身分」、「婚姻狀況」、「購買訊息來源」、「影響購買決策角色」、「媒體接觸」、「購買評(píng)估準(zhǔn)則」、「會(huì)員類別」、「運(yùn)動(dòng)泳齡」、「運(yùn)動(dòng)時(shí)段」等變數(shù)有顯著差異。（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響了整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的資源利用方式。 TVBS民調(diào)：白領(lǐng)階級(jí)與收入高民眾愛上健身中心；訪問時(shí)間2001/7/11至12；電話隨機(jī)抽樣4165位18歲以上民眾。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣使有能力度假的人越來越少，相對(duì)的，俱樂部的入會(huì)費(fèi)在短期之內(nèi)變化不大（約十年變化一次），不會(huì)被景氣影響，人們因而選擇休閑時(shí)間花在費(fèi)用較低的俱樂部上。相對(duì)于健身產(chǎn)業(yè)，以加拿大的Goodlife（1979起家）為例，近幾年來俱樂部提供的服務(wù)變得更寬，重點(diǎn)從激烈比賽性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)改變?yōu)橐话愕慕∩砘顒?dòng)，不去要求完美、排除壓力，讓人們擁有簡單的自由。以美國為例，近年來肥胖比例偏高，總統(tǒng)布希及柯林頓均提倡「全民一起來運(yùn)動(dòng)！」等口號(hào)，因而刺激了健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此點(diǎn)和健身產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不明顯，故不討論。由于生活環(huán)境大大改善，人們關(guān)心的話題逐漸從金錢上提升到追求生活的品質(zhì)，深刻了到?jīng)]有健康的身體就無法享受賺得的財(cái)富，因此健康觀念日漸受到重視。對(duì)行銷管理者而言，國際環(huán)境既是環(huán)境又是威脅。而加州早就嗅到海外市場的廣大，不但早已遍及歐美，更以香港為基地發(fā)展亞洲市場。利益關(guān)係者潛在的進(jìn)入者顧客企業(yè)供應(yīng)商 競爭者代替品圖 10任務(wù)環(huán)境分析圖來源：Michael E. Porter， Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors（The Free Press， 1980）（一）新進(jìn)者的威脅：一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者通常會(huì)帶來新的產(chǎn)能以及資源，也想再市場上分一杯羹，因此會(huì)對(duì)既有的企業(yè)造成威脅。另外，對(duì)于既有廠商所擁有的顧客群及既有的品牌形象，均迫使新進(jìn)入者耗費(fèi)大量的金額來開拓新的顧客群，才由可能分到一杯羹。競爭強(qiáng)度是決定于下列因素：1. 競爭者數(shù)目多寡 2. 產(chǎn)業(yè)成長速度 3. 固定或倉儲(chǔ)成本高低 4. 產(chǎn)品間的差異性 5. 退出障礙高低。（二）競爭者：在產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)都是互相影響的。進(jìn)入障礙主要有五種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金、銷售通路及其他。這六種力量即是：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、競爭者以及利益關(guān)系者（工會(huì)、政府及任務(wù)環(huán)境中其他團(tuán)體的力量）。相對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)而言，無論是在國外或國內(nèi)都是行之有年，面對(duì)全球性的競爭，而國內(nèi)的健身產(chǎn)業(yè)者也紛紛尋求國際舞臺(tái)的認(rèn)證。（六）國際環(huán)境：近年來因市場開放必須面對(duì)來自國外的競爭、掌握國外的機(jī)會(huì)、對(duì)國外資源的依賴，企業(yè)必須體認(rèn)國際因素的重要，現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營無不受國際環(huán)境因素的影響。由此可見，企業(yè)所應(yīng)該注意的是各種法案對(duì)其行銷組合策略的影響。因健身中心在與顧客簽訂合約之前雙方均有清楚的溝通及協(xié)調(diào)，所以在合約方面較不易產(chǎn)生消費(fèi)者與企業(yè)之間的沖突。（四）法律環(huán)境：政治環(huán)境的改變，會(huì)影響法律環(huán)境的改變，同時(shí)對(duì)法律執(zhí)行的方式亦有所影響。由此可知，健身產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境在過去20年來隨著人們需求的改變而不斷創(chuàng)新進(jìn)步。 國際健康俱樂部聯(lián)盟網(wǎng)站： 五月份（二）技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境提供了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)。近兩年來，盡管經(jīng)濟(jì)蕭條不景氣，但亞歷山大集團(tuán)董長唐雅君認(rèn)為，由于都會(huì)上班族的身心壓力相對(duì)更為嚴(yán)重，以及健康概念越來越被重視，再加上健身俱樂部融入更多時(shí)尚感的素材，健身市場業(yè)在外商積極加入后而更趨多元，種種條件都讓都會(huì)型態(tài)的健身俱樂部，成為逆勢成長的異數(shù)。盡管健身中心的會(huì)員收費(fèi)不便宜，但近十年來，臺(tái)灣隨著人民的所得水準(zhǔn)不斷升高，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近半年內(nèi)，有去過健身中心的民眾4%，其中有8%的白領(lǐng)階級(jí)去過，所占比例最高。第章 產(chǎn)業(yè)概況第節(jié) 總體環(huán)境分析 一、總體環(huán)境分析企業(yè)的總體環(huán)境，包括以下各項(xiàng)。大部分都分布在北部地區(qū)，%，%，%，%，并且多數(shù)都在民國80年后成立；心肺器材、機(jī)械重量、三溫暖、有氧教室、餐飲吧臺(tái)，為最多俱樂部所擁有，其中最受歡迎的設(shè)備前三名為：心肺健身區(qū)、男女三溫暖、室內(nèi)游泳池。 沉淑貞（民88）以桃竹苗地區(qū)運(yùn)動(dòng)健身俱樂部會(huì)員為研究對(duì)象，坐服務(wù)品質(zhì)與會(huì)員滿意度之研究，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會(huì)員之參與動(dòng)機(jī)與每周參加次數(shù)及參與時(shí)段等因素有關(guān)，每周參加次數(shù)較高者其「成就需求」及「社會(huì)需求」均高于每周參加次數(shù)低者；會(huì)員對(duì)業(yè)者服務(wù)品質(zhì)的「服務(wù)人員」、「專業(yè)能力」、「軟硬體設(shè)備」三構(gòu)面及會(huì)員滿意度的「俱樂部印象」、「位置及廣告」、「產(chǎn)品滿意」三個(gè)構(gòu)面，兩兩間的相關(guān)皆達(dá)顯著水準(zhǔn)，亦即服務(wù)品質(zhì)要求越高，會(huì)員滿意程度即會(huì)越高。 江盈如（民88）以大臺(tái)北地區(qū)專業(yè)健康俱樂部、社區(qū)附設(shè)休閑中心、大飯店內(nèi)附設(shè)健身俱樂部、商業(yè)連誼社附設(shè)健康俱樂部、學(xué)校附設(shè)健身體適能中心及多功能休閑俱樂部等六種健康俱樂部為研究對(duì)象。3. 購買時(shí)感受到的績效：？？4. 抱怨：包括項(xiàng)銷售人員抱怨次數(shù)及向管理人員抱怨的次數(shù)。（如下頁圖9）抱怨品質(zhì)滿意度價(jià)值 期望忠誠度圖 9瑞典模式資料來源：Fornell，C.，”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience ”Journal of Marketing，1992. 該模式是以理性期望理論(Rational Expection Theory)為基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客的滿意程