【正文】 因此健身產(chǎn)業(yè)是個有高度進入障礙的產(chǎn)業(yè)。第節(jié) 任務(wù)環(huán)境分析一、任務(wù)環(huán)境分析：任務(wù)環(huán)境，又稱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，由六種競爭力量所構(gòu)成的。另一個影響健身產(chǎn)業(yè)的社會文化因素，即是國內(nèi)健身俱樂部之經(jīng)營特色朝向「時尚化」的轉(zhuǎn)變，而使參與的會員有年輕化及中性化的趨勢，例如有錢有閑又重視自己生活情趣的BOBO族，他們追求一定程度的生活品味，會愿意花錢在自己的健康上，對于健身中心是一大目標(biāo)顧客群。例如現(xiàn)在的跑步機，為符合會員的需求，從單調(diào)的跑步功能增加了卡路里計算及脈搏檢測等人性化功能。抽樣誤差於95%信心水準(zhǔn)下。 由上述俱樂部相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)俱樂部的研究幾乎于80年后才紛紛出現(xiàn)，而且姜慧嵐的研究也有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)俱樂部都是在民國80年后成立，80年后將是俱樂部產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會員選擇運動健身俱樂部主要考量因素為「離家近」；主要從事休閑的動機為「身心健康需求」及「成就需求」；較滿意的服務(wù)項目為「所處的地區(qū)」、「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「服務(wù)人員的專業(yè)能力」、「開放時段」、「服務(wù)人員的服裝儀容」。2. 購買前的期望：包括整體期望、正面期望及負(fù)面期望。 二、顧客滿意度之衡量 Muller(1991)提出消費者滿意將成為未來企業(yè)成功關(guān)鍵因素之論點。Miniard(1984)指出顧客滿意之形成是因為顧客使用產(chǎn)品后會對產(chǎn)品績效與購前之信念加以評估，當(dāng)兩者之間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r，顧客會得到滿足。 2. 整體性觀點關(guān)于顧客滿意度在整體性觀點的定義上，Woodside amp。（四） 價值網(wǎng)路【Value Network】1. 供應(yīng)商 另外以上四要素還需三大橋梁來連結(jié)，包括：顧客利益、活動構(gòu)造及公司界線。其中又包括：1. 核心能力指這一家公司擁有的知識，包含技能與獨特的門路。第節(jié) 事業(yè)創(chuàng)新模式之探討 一、事業(yè)創(chuàng)新模式之定義嚴(yán)格說來，事業(yè)觀念創(chuàng)新不是競爭策略。由于這些效用是競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品價值的基本源頭，所以選取通路策略是行銷管理的主要決策之一。易言之，任何交易均可被視為一種價值的交換。二、4P（一） Product傳統(tǒng)上，產(chǎn)品被界定為消費者向銷售者所買到的東西。有關(guān)定位的觀念(Positioning Concept)最早起源于產(chǎn)品的定位。 3. 滿足特權(quán)欲望：在只有會員才能參與享受休閑俱樂部的服務(wù)的限制下，擁有會員卡等于擁有了某項特權(quán)，表現(xiàn)出跟「他人」不同，這是休閑俱樂部給會員的一種承諾與保障，是由俱樂部所授予的特權(quán)。而目標(biāo)行銷的觀念就是，公司將劃分為若干不同的群體，然后從中選定一個或數(shù)個小區(qū)域市場為主要的對象，針對該目標(biāo)市場擬定不同的產(chǎn)品及行銷組合策略，以迎合每個市場的不同需求 黃玉珍，「休閒俱樂部跳不出法網(wǎng)」，經(jīng)濟雜誌週刊，民79，3月：4041。故企業(yè)可以提高服務(wù)素質(zhì)和增加會員涉入程度來著手，前者業(yè)者必須努力培養(yǎng)服務(wù)人員的專業(yè)性、親切和善的態(tài)度及危機處理的能力，以降低因服務(wù)失當(dāng)對會員造成的傷害；后者牽涉到會員的內(nèi)在感受，所以業(yè)者可以透過大量的外在刺激（如廣告），以使會員對俱樂部之興趣提高而增加涉入程度，例如加州在平面雜志上的曝光宣傳及亞力山大在其網(wǎng)站上依不同興趣成立不同社群，更定期在各分部選出忠誠的會員，將其加入俱樂部之后的感受等放在網(wǎng)頁上，讓其他會員藉此感受到這些高忠誠度會員的魅力以提高涉入程度。月費從1，000至6，500不等，但以1，0002，000占最多數(shù)，共22家收費。（表5）表 5俱樂部廣告方式排序表排序廣告方式有效家數(shù)百分比1簡章簡介36%2雜志31%3郵寄資料26%4媒體專訪23%5網(wǎng)路22% 4. 新聞發(fā)稿：多功能俱樂部（8家）以新聞發(fā)稿的方式比其他類型俱樂部較多。此草案主要是針對層出不窮的「健身中心」糾紛提出規(guī)范；草案規(guī)定，消費者加入會員后，若未使用該中心任何器材，都可在十五天內(nèi)要求解約退費；另外，業(yè)者也須確保廣告真實之義務(wù)，否則，該契約視同無效。此舉對健身市場發(fā)展造成十分不好的影響，更大大傷害意欲建立品牌忠誠的業(yè)者。中興健身俱樂部總經(jīng)理姜慧嵐認(rèn)為，只要市場成長至2～3﹪就是現(xiàn)今的倍數(shù)，若能達到5﹪，市場規(guī)模就很驚人了。但是國內(nèi)一些小型健身產(chǎn)業(yè)尚處未成熟的階段，這些經(jīng)營失敗的業(yè)者要找到買主十分困難，相對于早一步洞察市場趨勢業(yè)者如亞力山大，則以大批進口專業(yè)的器材、引進國際性最新的課程、開設(shè)坪數(shù)更大的旗艦分部、選擇的地段由住宅區(qū)走入商業(yè)區(qū)，來因應(yīng)市場的變化。西元2000年可說是國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的「戰(zhàn)國」時代，一場「土」、「洋」大戰(zhàn)正轟轟烈烈開打。男女比例：%，%，見圖4。而且，不同的據(jù)點有迥異的特色，以吸收不同的客層，經(jīng)營者必須先清楚產(chǎn)品的定位，以利區(qū)隔市場與對象。不似在獨立零售店購買者，一定要回到特定地點。另一方面因廣告上零售店數(shù)目眾多，可在消費者心目中造成強烈印象。 5. 降低裝潢費用：統(tǒng)一的設(shè)計可節(jié)省設(shè)計費，大量采購裝潢材料，可獲得折扣。 （二）經(jīng)濟利益：1. 分店多，能分散風(fēng)險，彼此可互補盈虧，更多貨品之交流。 （4）.較少的服務(wù)：由于聲譽好，可要求現(xiàn)金交易及剔除送貨到家等服務(wù)。 （3）.財力雄厚：連鎖企業(yè)財力雄厚可以現(xiàn)金采購商品，取得現(xiàn)金折扣。 一、直營連鎖： 直營連鎖是由總公司擁有所有權(quán)，經(jīng)營兩家或兩家以上性質(zhì)相同的零售店。為了保障其會員之權(quán)利，還嚴(yán)加規(guī)定非會員皆不得進入?；始揖銟凡砍闪ⅰ? （二）國內(nèi)俱樂部發(fā)展年表本組根據(jù)陳金冰(民80)的「休閑俱樂部行銷策略之研究」整理國內(nèi)俱樂部發(fā)展年表如下表2示： 表 2國內(nèi)俱樂部發(fā)展年表時間大 事1953年后美軍顧問團在臺灣成立俱樂部。資料來源：陳金冰，民國八十年。1882在美國成立第一個鄉(xiāng)村俱樂部，位于麻薩諸塞州布魯克萊市。包含的服務(wù)內(nèi)容相當(dāng)豐富，除了有多功能型的運動健康俱樂部軟硬體設(shè)備外，還有休閑娛樂（如：戶外球場、烤肉區(qū)、生活講座、藝術(shù)交流活動）及商業(yè)的聯(lián)誼（如：大型會議室、宴會廳）等全面的服務(wù)項目。 4. 專業(yè)體適能中心以專業(yè)的設(shè)備及提供專業(yè)的服務(wù)為主，目前在全國有數(shù)家，例如：克拉克健康俱樂部、中興健康俱樂部、長春藤體適能健康俱樂部等。 2. 社區(qū)運動聯(lián)誼社對象以住宅區(qū)的家庭主婦、學(xué)生或退休人員為主，俱樂部內(nèi)的硬體設(shè)備通常較一般中等，收費也不貴。研究動機與目的次級資料收集文獻探討實地訪查產(chǎn)業(yè)概況分析統(tǒng)計資料與分析結(jié)論圖 2研究流程第章 文獻探討第節(jié) 俱樂部的定義及沿革 一、體適能俱樂部的定義關(guān)于俱樂部學(xué)術(shù)上的定義，有關(guān)文獻并無一致的看法，但大致上符合Buchanan Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125) J. M. (1965) 的看法，即人們之所以要組成俱樂部，其動機應(yīng)是基于若干經(jīng)濟方面的理由國民經(jīng)濟動向統(tǒng)計季報，行政院主計處，民國八十二年五月，頁四。過去傳統(tǒng)的高級俱樂部是只有少數(shù)有錢人的專利，但首家美資健身中心－－加州健身中心卻大張旗鼓企圖以低價策略來進駐臺灣的健身產(chǎn)業(yè)；而本土健身產(chǎn)業(yè)中較為人所知的亞力山大健康休閑俱樂部亦在此時采取某些行動來擴大其市場版圖。第章 導(dǎo)論第節(jié) 研究背景與動機自從民國八十年代，集舞蹈、柔軟體操和慢跑為大成的有氧舞蹈問世，造成全世界運動風(fēng)潮以來，經(jīng)美國蓋洛普的民意調(diào)查顯示，運動狂熱已經(jīng)成為「近數(shù)十年來人們生活型態(tài)中，最重大的改變之一」。一方是國貨，一方是舶來品，面對街頭林立的健身中心及其五花八門的促銷手法，消費者該如何從中做出選擇？而國內(nèi)健身俱樂部的市場戰(zhàn)況非常，在追求永續(xù)經(jīng)營的理念下，如何吸引消費者的青睞，獲得信任，以達到買賣雙方長期利益雙贏的局面，便成為業(yè)者努力的目標(biāo)。，個人考慮了成本與利益之后的選擇。 3. 郊區(qū)休閑運動俱樂部因為地點在郊區(qū)，所以占地寬廣，硬體設(shè)備也比較齊全，可設(shè)為戶內(nèi)外主副體設(shè)施，且可有大自然的場地供全家人休憩。 （三）依健康俱樂部所提供的服務(wù)項目可分為：（程紹同，1997） 1. 低量功能型(Limited Function )這一類型的運動健康俱樂部主要針對特定服務(wù)對象提供少量的服務(wù)項目，大部分以硬體設(shè)備的使用及指導(dǎo)為主，例如健身器材的使用與指導(dǎo)、有氧舞蹈教學(xué)等。如：小墾丁綠野度假村、統(tǒng)一健康世界。1889盎格魯撒克遜清教徒在匹茲堡成立杜克斯匿大都會俱樂部。 四、國內(nèi)俱樂部沿革（一）起源：最初，國內(nèi)俱樂部是由美軍顧問團所傳進來的，當(dāng)時是為因應(yīng)美軍人的需求所產(chǎn)生的單店式俱樂部。1970國華高爾夫球俱樂部成立。1986中興健身俱樂部成立。所以，對于一般社會大眾來說，他們除了隱密性高之外，還多了幾分神秘、高不可攀的色彩。并由總公司負(fù)責(zé)銷售、采購、人事、存貨及會計制度的規(guī)劃及承擔(dān)各分店的盈虧。此外，它也具備較佳之信用地位。 （5）.標(biāo)準(zhǔn)化的利益：從商品、裝潢、服務(wù)程序到管理的標(biāo)準(zhǔn)化，可減少不必要的成本。2. 成本遞減：當(dāng)分店數(shù)目逐漸增加時，每一分店所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆ɡ邕B鎖總部之管理費用）將逐漸遞減。 6. 專業(yè)分工之利益：有專人分別采購、品管、倉儲運輸、陳列布置、銷售分析等，可使效率提高。 2. 促銷集體促銷，彼此支持，聲勢浩大，且因規(guī)模大，資金足，可使用之促銷方式較多。 （五）批發(fā)與零售整合之利益 1. 推銷人員的節(jié)省 2. 營運費用的節(jié)省各連鎖店按一定的方式向總公司訂貨，省卻許多繁瑣的程序及費用?；蚩空_的廣告策略，配合周邊設(shè)施的設(shè)計來提高公司的形象；另外傳統(tǒng)的行銷策略—直接式的拜訪亦然被大家所運用，然而服務(wù)業(yè)者不能忽略「內(nèi)部行銷」與「互動行銷」的策略。俱樂部使用頻率的顛峰時間為下午4：30至晚上8：30，其次為早上開始營業(yè)至11：00。3月間，在全球擁有430家分店的美系「加州」健身中心，挾著超大面積（1300坪）、超炫外觀，加上國際名模辛蒂克勞馥蒞臨剪彩助陣，聲勢浩大地進占原東區(qū)統(tǒng)領(lǐng)百貨1～4樓。另外，本土業(yè)者除了要鞏固臺灣的市場，亦可朝有華人存在的地方發(fā)展，朝國際化的方向邁進，而大陸就是踏出國際化第一步不錯的開始。也難怪國內(nèi)外各大健身體系要摩拳擦掌爭相投入分食這塊大餅。因此，這種競價方式已漸漸不被采用，而以建立一定入會門檻及每月固定清潔費方式取代，這樣不但保障了消費者的權(quán)益，亦帶動良好健身風(fēng)氣。根據(jù)草案規(guī)定，業(yè)者須確保廣告內(nèi)容真實，例如：若業(yè)者號稱廿四小時開放，就必須依照廣告提供服務(wù)，不得事后再以限制條款來欺騙消費者；另外，依照「資訊透明化」原則，業(yè)者需在契約中告知消費者加入會員后可享有的權(quán)利與義務(wù)，包括可使用的健身項目有哪些，需以條列方式告知消費者，若另有額外收費部分，也應(yīng)在契約中明示，避免消費者權(quán)益受損。 5. 折扣活動：折扣活動以贈品（%）試用卷（%）及價格折扣（%）為俱樂部最常使用的三種折扣方式。見下頁表7。趨勢三：口碑行銷來自于主題營造與活動設(shè)計 健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品必須別具特色、新奇而吸引人，并配合良好的促銷策略。 4. 自覺便宜：由于休閑俱樂部采取先享受消費，后付款的權(quán)利，顧客自覺劃算。依據(jù)Willion J .Stanton的說法：某一產(chǎn)品的位置(Position)，系相對于競爭產(chǎn)品的形象，與相對于行銷該產(chǎn)品的公司對其他產(chǎn)品形象的投射(Projectedimage) William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， .。這些東西包括了有形的財貨及無形的服務(wù)，產(chǎn)品是交易過程中最基本的元素。決定產(chǎn)品價格高低的因素在于消費者認(rèn)為這個產(chǎn)品有多少價值，而消費者所認(rèn)知的價值決定于他們對產(chǎn)品所能提供的整體滿足感的認(rèn)知。 國際行銷學(xué)(Principles of Global Marketing) Warren J. Keegan和Mark C. Green 服務(wù)業(yè)（無論營利或非營利）的配銷系統(tǒng)即是選擇移轉(zhuǎn)服務(wù)所有權(quán)之配銷商。他不是去選擇一個與競爭者相抗衡的定位，而是選擇繞過競爭者。2. 策略性資產(chǎn)策略性資產(chǎn)是公司擁有的資產(chǎn)，非指專業(yè)技術(shù)。支撐事業(yè)模式的是四個決定利潤潛力的因素：效率（Efficient）、獨特性（Unique）、搭配（Fit）、及利潤推進器（Profit Boosters）創(chuàng)新事業(yè)模式如下圖8。Daly(1989)認(rèn)為顧客滿意是一種消費的態(tài)度形成，切是一種購后母體，其反應(yīng)出消費者在經(jīng)驗后喜歡或不喜歡的程度表現(xiàn)。反之，則產(chǎn)生不滿意。而國內(nèi)學(xué)者溫禮華（民86）也認(rèn)為「完全滿意」是確保顧客忠誠、維持長久良好顧客關(guān)系的關(guān)鍵。3. 購買時感受到的績效：？？4. 抱怨：包括項銷售人員抱怨次數(shù)及向管理人員抱怨的次數(shù)。 沉淑貞（民88）以桃竹苗地區(qū)運動健身俱樂部會員為研究對象，坐服務(wù)品質(zhì)與會員滿意度之研究，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會員之參與動機與每周參加次數(shù)及參與時段等因素有關(guān)，每周參加次數(shù)較高者其「成就需求」及「社會需求」均高于每周參加次數(shù)低者；會員對業(yè)者服務(wù)品質(zhì)的「服務(wù)人員」、「專業(yè)能力」、「軟硬體設(shè)備」三構(gòu)面及會員滿意度的「俱樂部印象」、「位置及廣告」、「產(chǎn)品滿意」三個構(gòu)面，兩兩間的相關(guān)皆達顯著水準(zhǔn)，亦即服務(wù)品質(zhì)要求越高，會員滿意程度即會越高。第章 產(chǎn)業(yè)概況第節(jié) 總體環(huán)境分析 一、總體環(huán)境分析企業(yè)的總體環(huán)境，包括以下各項。近兩年來，盡管經(jīng)濟蕭條不景氣，但亞