小靈通營(yíng)銷策略探討(文件)
【正文】 可以分流其 ％的收入，假設(shè)用戶從深圳移動(dòng)分流至小靈通后，話費(fèi)支出降低一半，加上 2022 年小靈通的業(yè)務(wù)收入，就可計(jì)算得出深圳移動(dòng)可接受的小靈通 2022 年的收入上限，除以小靈通活躍用戶的平均年話費(fèi)額，可得出小靈通 2022 年的活躍用戶總數(shù)的合理限度。那時(shí)，固網(wǎng)公司面對(duì)的是比中國(guó)聯(lián)通剛進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)時(shí)更差的局面：3G 業(yè)務(wù)所有的用戶都得從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中爭(zhēng)取。因此送手機(jī)這條路行不通。3G 勝過(guò) 2G 的在于它可以支持更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。綜上所述，發(fā)展小靈通的目的是為 3G 運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)；用戶規(guī)模應(yīng)該限制，以避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)；小靈通的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該是增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在很多省市，小靈通已經(jīng)成為主要放號(hào)手段?！ ? 用戶規(guī)模問(wèn)題 * 從政府管理部門及運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，小靈通的用戶規(guī)模是有限的，同時(shí)也面臨發(fā)展期限問(wèn)題。但同時(shí)，根據(jù)小靈通的定位和用戶群體，小靈通增值業(yè)務(wù)在發(fā)展模式上一定要在借鑒移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)上，有所不同。對(duì)于增值服務(wù)而言，每個(gè)服務(wù)的收費(fèi)很低，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的用戶直接相關(guān)?！ ⌒§`通彩鈴業(yè)務(wù)其風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，其中主要的原因就在于上面所提到的用戶規(guī)模和小靈通收益期及退出兩個(gè)方面。 通過(guò)為小靈通用戶提供豐富多彩的增值服務(wù)，增加小靈通客戶的業(yè)務(wù)忠誠(chéng)度，有效的阻止其他運(yùn)營(yíng)商吸引現(xiàn)有小靈通用戶，防止用戶流失到其他的移動(dòng)電話服務(wù)?！ 」叹W(wǎng)運(yùn)營(yíng)商有必要采取比移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，從而提升小靈通用戶數(shù)量和用戶忠誠(chéng)度，為小靈通的發(fā)展打開一個(gè)更大的空間。再加上大量的營(yíng)銷投入，彩鈴業(yè)務(wù)的投資是增值業(yè)務(wù)中比較大的。 小靈通增值業(yè)務(wù)收益期及退出成本 受小靈通生命期的影響，在經(jīng)過(guò)投資期、推廣期和成長(zhǎng)期以后，留給增值服務(wù)提供商的收益期將很短，甚至沒(méi)有，這樣，大大增加了增值服務(wù)的投資風(fēng)險(xiǎn)。話音增值服務(wù)相對(duì)于短信、上網(wǎng)等數(shù)據(jù)增值而言，使用方法簡(jiǎn)單，不需要上網(wǎng)及終端的復(fù)雜操作，適用群體更廣；市場(chǎng)培養(yǎng)周期短，見效快；根據(jù)時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，流量更大，對(duì)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)更快更大。這就提出了一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)一個(gè)規(guī)模有限的小靈通網(wǎng)，作為以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為特征的運(yùn)營(yíng)商而言，將如何投入和經(jīng)營(yíng)?小靈通增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式探討 增值業(yè)務(wù)是增加用戶忠誠(chéng)度的有力措施，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的重要來(lái)源?！ 「鶕?jù)我們的分析，每個(gè)退網(wǎng)小靈通客戶所造成的損失可能需要 4—7 個(gè)正常小靈通客戶一年內(nèi)的收益才能彌補(bǔ)?！ ‰m然對(duì)小靈通的發(fā)展存在各種爭(zhēng)議，但小靈通在全國(guó)迅速蔓延勢(shì)不可擋，關(guān)于過(guò)時(shí)技術(shù)、過(guò)渡產(chǎn)品的種種爭(zhēng)議終究抵不過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)的力量，小靈通發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)發(fā)展的速度。如果決定了將來(lái) 3G 的發(fā)展戰(zhàn)略是以差異化與中國(guó)移動(dòng)竟?fàn)帲敲丛诂F(xiàn)在的小靈通經(jīng)營(yíng)中，就應(yīng)該學(xué)習(xí)、積累增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣經(jīng)驗(yàn)，否則到時(shí)會(huì)手忙腳亂，貽誤戰(zhàn)機(jī)，在與移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于全面劣勢(shì)。中國(guó)聯(lián)通推 CDMA 時(shí)，正是因?yàn)榕c中國(guó)移動(dòng)的 GSM 沒(méi)有什么功能上的差別，只好依賴于送機(jī)，最終也談不上成功。低資費(fèi)這條路一樣走不通。相對(duì)于外國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)，我國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)已超前發(fā)展了。預(yù)計(jì) 2022 年兩個(gè)公司的收入合計(jì)增幅不會(huì)低于 15％。小靈通具有多大規(guī)模合適在囚徒困境下，雙方都不降價(jià)是最佳選擇，但是，其悖論在于，一旦形成這樣的困境，要任何一方不降價(jià)都是不可能的。在時(shí)間不足 2 年的情況下，小靈通已不適于再進(jìn)行擴(kuò)容，現(xiàn)在盡快收回投資是重點(diǎn)，因此有必要限制用戶數(shù)的過(guò)快增長(zhǎng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，小靈通的過(guò)度發(fā)展，是為了現(xiàn)在的收益而犧牲中國(guó)電信將來(lái) 3G 的利益。 引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)有兩個(gè)惡果：（2）小靈通過(guò)度發(fā)展使 3G 面對(duì)低利潤(rùn)市場(chǎng)當(dāng)小靈通用戶規(guī)模超過(guò)中國(guó)移動(dòng)的忍受限度后，中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)就處于博弈論中的囚徒困境。中國(guó)電信總工程師韋樂(lè)平認(rèn)為， “小靈通不是蜂窩移動(dòng)通信技術(shù)，不適合開放漫游功能，也不會(huì)對(duì)現(xiàn)有蜂窩移動(dòng)通信形成很大的沖擊” ， “不能不看到其技術(shù)的局限性和市場(chǎng)空間的狹窄，更不能盲目夸大其發(fā)展?jié)摿?，迷失我們的?zhàn)略大方向。選擇
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