【正文】 略的必然選擇之一。同時，對于省內營業(yè)部，在公司資源分，”，《中國證券登記結算統(tǒng)計年鑒(2004) ))山東大學碩士學位論文配方面予以傾斜。其中TT證券為本土最大券商，較北京、深圳、福建、浙江、江蘇、上海、廣東(除深圳外)等地來說，省內競爭不算激烈。這樣起碼在這個區(qū)域市場內建立了其他券商不可替代的競爭優(yōu)勢，形成了區(qū)域差異化。省內市場份額出現(xiàn)大幅下滑。在SD證券成立之初，其在山東省內的股票基金交易量占省內總交易量的6070%，隨著公司營業(yè)部布局的不斷向外擴張，在SD證券正式更名為TT證券后，公司由區(qū)域券商發(fā)展為全國性券商。由于市場特性的不相似，券商實際上服務的是兩個或者多個不同類別的細分市場，整合起來會比較困難，往往單個營業(yè)部盈利了，但是對區(qū)域市場根本就沒有滲透，對整個公司的實力強大不僅有害無益，反而造成資源的分散，難以產生整體市場的聚合效應。 國內券商10年來通道利潤的壟斷性導致普遍急功近利，不愿意對市場進行深入開拓，更談不上建立戰(zhàn)略性的區(qū)域市場。公司在根據盈利性對客戶分類后，客戶的不同層次則可被公司識別、激勵和給予適當服務，以明確營銷重點并增加公司盈利能力，同時可利用“客戶煉金術”，即企業(yè)把客戶金字塔中較低層次客戶轉變?yōu)檩^高層次的客戶，借以提高企業(yè)的收益水平。鉑金層客戶指最能使企業(yè)贏利的客戶，通常指那些購買量大、對價格的敏感度低、愿意試用新產品和新服務、對企業(yè)忠誠感強的客戶。關鍵的少數(shù)，往往是決定整個組織的效率、產出、盈虧和成敗的主要因素。這一理論認為，企業(yè)80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的客戶帶來的。所有的券商的目標市場是完全相同的，缺乏明確的市場細分和定位。了解客戶需求及服務期望，將公司的服務產品有效的通過適合的方式傳遞給恰當?shù)目蛻?，以滿足客戶的個性化投資期望，有效幫助客戶控制投資風險和實現(xiàn)資產保值增值。 根據公司經紀業(yè)務營銷所存在的問題及經紀業(yè)務營銷的SWOT分析，筆者認為，TT證券公司的經紀業(yè)務營銷需要在以下三大方面進行改進: (1)加強市場細分，制訂正確的經紀業(yè)務營銷戰(zhàn)略。 (2)網點布局不合理，經紀業(yè)務的經營理念和競爭意識需要進一步加強，營業(yè)網點經營功能比較單一，成本較高，規(guī)模效益尚未發(fā)揮。 (2)公司長期以來較為重視證券經紀業(yè)務，積累了較多經驗，專業(yè)性較強。公司市場占有率近幾年來連續(xù)下滑，部均交易量水平偏低。新交易品種的不斷推出為經紀業(yè)務擴大規(guī)模提供了空間。 MATT證券經紀業(yè)務營銷的SWOT分析、經紀業(yè)務營銷面臨的機遇山東大學碩士學位論文 (1)國內證券市場經紀業(yè)務正處于高速成長期，為證券公司擴大經紀業(yè)務規(guī)模和收入創(chuàng)造了巨大的商機。公司總體上由總公司和各服務部門組成，總公司各職能部門主要對各營業(yè)部相關業(yè)務職能進行業(yè)務監(jiān)管，對客戶的服務工作則主要由各服務部門自行開展。另外，有效的信息系統(tǒng)可以為客戶提供良好的自助式證券投資分析、統(tǒng)計和篩選等個性化服務手段和工具，以幫助、方便客戶進行投資決策，減少客戶證券投資過程中的時間和精力成本。公司雖然提出了努力提高服務水平的口號，但由于長期養(yǎng)成的“坐商”習慣，坐等客戶上門被動服務，沒有主動從客戶的角度來思考問題，了解客戶的期望，在實際工作中不能完全以客戶期望為出發(fā)點開發(fā)服務產品和開展服務工作，很多服務產品和服務工作是在技術發(fā)展或競爭壓力下被動推出的，服務營銷工作難免被動、單向和主觀，不能使客戶滿意。因此公司缺乏壓力和動力去主動進行客戶細分，明確目標客戶，了解客戶期望和其它客戶信息，更不用說提供良好的個性化服務了。這種思維慣性使證券經紀業(yè)務依然過分依賴于行情，體現(xiàn)在經營理念上，以利潤與成本等因素來衡量服務質量，而忽視了客戶的需求，忽略了客戶的滿意度與忠誠度。 從有形展示來看，公司各營業(yè)部均提供了良好舒適的投資環(huán)境，通訊通道較為暢通，信息系統(tǒng)和應用軟件能夠保證系統(tǒng)運行高效安全。 從促銷來看，公司主要通過員工推銷和證券投資咨詢師在報紙、廣播、電視和互聯(lián)網等渠道開展證券投資服務活動和節(jié)目、開展各種證券投資分析報告會等手段進行服務推廣和促銷，促銷的點面結合不夠，也沒有促銷特色，促銷效果較差。 從服務產品來看，公司各營業(yè)部基本開通了刷卡、熱鍵、電話、人工、網上等多種委托交易方式，并為客戶提供了一些便捷和個性化的行情接收和交易手段，使客戶能夠及時方便地進行證券買賣。 無差異的營銷戰(zhàn)略帶來的直接后果是缺少科學的市場細分，目標客戶不明確，市場定位不準確，從而導致服務的內容和形式呈現(xiàn)無差異的特征，客戶滿意度和忠誠度較低。盡管券商經紀業(yè)務的競爭日趨激烈，但由于長期以來的政策及市場條件限制，我國券商尚處于同質化競爭階段，業(yè)務結構高度雷同，盈利模式基本一致，無論從經營戰(zhàn)略、還是從服務模式角度來看，券商的經紀業(yè)務從內容到形式都是大同小異。 (1)營銷戰(zhàn)略定位不明確，競爭趨于同質化。 (3)創(chuàng)新原則山東大學碩士學位論文 在現(xiàn)代市場經濟中，業(yè)務創(chuàng)新是增加企業(yè)營銷能力的一個重要方面，作為知識密集型和資本密集型的企業(yè)，這一點對券商來說是經營取勝的至高準則。 (2)雙贏原則 券商經營活動的目的是為了盈利，而客戶辦理證券業(yè)務的目的也是為了盈利?？蛻舻揭患胰剔k理業(yè)務，就是購買券商的服務，而客戶購買券商的服務，就是客戶委托了券商為其辦理業(yè)務，而委托的前提就是信任。 證券經紀業(yè)務營銷是一般市場營銷理論在券商經紀業(yè)務經營活動中的具體應用，因此，一般的市場營銷原則可作為它的指導原則，但是券商經紀服務本身作為一種特殊商品，其營銷活動有自己的特殊性。正是因為證券經紀營銷與一般服務業(yè)的市場營銷這種既互相聯(lián)系，又互相區(qū)別的特點，才使得證券行業(yè)的營銷管理者，不僅要善于利用一般服務行業(yè)的市場營銷理論作為指導，而且要結合證券經紀業(yè)的特點，具體問題具體分析，逐漸發(fā)展和完善證券市場營銷理論。 證券經紀業(yè)作為服務行業(yè)，無疑是大的服務市場概念下的一個細分市場。 一(7)風險性。從這一服務特點上，不難說明證券業(yè)對從業(yè)人員的綜合素質要求是非常高的。 (5)綜合性。證券行業(yè)可能是所有行業(yè)中最能體現(xiàn)“時間就是金錢”這一概念的。指的是同樣的一種服務有可能在兩個客戶中產生截然不同的效果。所謂不可分離性指的就是服務產品的生產和消費本身是同步的，也是不可分離的。這是由證券市場的性質所決定的。涉及證券營銷方面的書比較少，《金 融營銷》(陳放主編，藍天出版社)里面有一點是關于基金營銷的問題，《證券營 銷學》(程峰、王彬主編，廣東經濟出版社)和《證券服務營銷》(李宏主編，上 海財經大學出版社)雖然是目前兩部專門研究券商營銷的專著，但前者著重于營 銷實務，后者對券商的研究及論述不夠深入，并且兩本書均不是以證券經紀業(yè)務 營銷為主要研究對象。但是由于我國證券市場出現(xiàn)得較晚，到目前只有十幾年的歷史，加之開始時受行政干預較多，計劃色彩較濃，證券市場處于賣方市場，導致券商的營銷意識淡薄，或者說根本不存在營銷意識。自此專門研究服務行業(yè)的營銷理論開始運用到服務行業(yè)的具體營銷活動中。但直到70年代，金融界才普遍意識到金融商品營銷觀念的重要性。如50年代馬科維茨提出的資產組合理論。營銷管理者必須重視服務表現(xiàn)和遞送的過程順序。過程指服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務的提供和動作系統(tǒng)，它包括服務流程、服務組織、標準化、定制化、步驟數(shù)目、客戶參與等要素，強調服務遞送過程的重要性。人員包括員工招聘、培訓、激勵、獎勵、團隊、客戶管理等要素。它是由服務過程的三要素:服務的易接近性(親和力)、客戶和券商的交換過程和客戶參與構成的?？蛻衾媸抢斫夥债a品概念的基礎。嚴格地說，產品是一個大概念，它是指能夠為客戶提供某種利益的客體或過程。證券經紀業(yè)務的營銷的無形性是其最明顯的特征。因此，經紀業(yè)務生存的條件是使投資者能接受其服務，只有能為越來越多的投資者提供服務，并且能提供越來越多的服務項目，從而不斷地提高投資者的滿意度與忠誠度，經紀業(yè)務才能創(chuàng)造越來越多的利潤。經紀業(yè)務營銷策略問題的研究，對增 強券商營銷意識，提高券商競爭力都具有重要的意義。 (2)券商之間日益激烈的競爭，要求加強經紀業(yè)務營銷工作。再次，券商經營證券業(yè)務時，是以證券為載體向客戶提供的一種服務。因此本文試圖把“TT證券經紀業(yè)務營銷”作為研究對象，目的就是結合TT證券的實際情況，構建“經紀業(yè)務營銷”的基本理論體系和框架，探尋經紀業(yè)務營銷的切實可行的策略，以期對提高TT證券的經紀業(yè)務營銷能力有所助益。本文試圖通過總結TT證券經紀業(yè)務營銷的現(xiàn)狀，并結合服務營銷和戰(zhàn)略管理等基本理論，對經紀業(yè)務營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷觀念等方面進行分析研究，提出改進的基本思路。 通過以上幾點可以看出，經紀業(yè)務今后的發(fā)展趨勢是競爭更激烈、利潤更微薄、對手更強大。 (4)投資者結構的變化推動經紀業(yè)務服務層次的提升 自從證券監(jiān)管部門超常規(guī)培育機構投資者之后，證券投資者結構發(fā)生了巨大變化。雖然證監(jiān)會已經關閉了一部分高危券商，并且隨著扶優(yōu)汰劣的管理思路，還有一大批券商面臨關閉的可能，但從事經紀業(yè)務的營業(yè)部數(shù)量并不會隨之大幅縮減。隨著浮動傭金制的出臺，各券商自行制定的傭金標準下調己是既成事實，傭金的下調將意味著證券經紀收入的剛性下降，而相關的成本特別是占主要部分的固定成本卻不可能同比例減少，行業(yè)利潤率出現(xiàn)大幅下降。2005年，網上交易額占總交易額的比重已達到30%，平均年增長將超過20 % 4, TT證券近三年來網上交易比例%, %和44%5，網上交易己有替代傳統(tǒng)交易方式的趨勢，對以有形營業(yè)部為基礎的傳統(tǒng)交易方式造成巨大沖擊，營業(yè)部原來所提供的通道服務優(yōu)勢已不復存在，營業(yè)部的有形價值大大降低，而在咨詢服務上的壓力大大上升。在目前證券行業(yè)普遍強調集約經 (2004年證券公司經營研究》中國證券監(jiān)督管理委員會內部刊物zTT證券內部資料，2003年、2004年、2005年TT公司年報aTT證券統(tǒng)計資料，2005年TT公司年報山東大學碩士學位論文營、整合資源，以客戶為中心的形勢下，經紀業(yè)務擁有的客戶群無疑是券商的巨大財富。 (3)經紀業(yè)務為證券行業(yè)其他業(yè)務發(fā)展提供了巨大的支撐 一直以來，經紀業(yè)務對于證券行業(yè)的重要作用，除了提供最重要、最穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金來源以外，它直接或間接地為承銷、自營、投資咨詢以及資產管理等各項業(yè)務提供了巨大的支持。經紀業(yè)務收入成為證券行業(yè)最為重要和穩(wěn)定的收入來源。 finally, establish the whole marketing strategy of TT securitiesbroking business in china. Part one, the background and research motivation on securities broking businessmarketing are analyzed. Part two, as the basic theory of securities broking marketing, service marketingtheory and the latest research on security broking business marketing are introduced. Part three, the concept of marketing is introduced into the securities brokingbusiness and the current situation of marketing researches of TT SECURITIES isreviewed.concludedSubsequently, the improved ideas of broking business marketing aresuch as marketing strategy, marketing mix policy,marketing concept,service delivery system, marketing environment etc. It is emphasized in the followingparts.山東大學碩士學位論文 Part four, according to market segmentation and market positioning analysis, thewriter draw a conclusion that differentiated marketing strategy is marketing strategytrend in securities panies. Part five, the marketing mix, including product, price, place, promotion, people,physical evidence and service process are fully analyzed. Only through learning aboutthe function and law of each mix element in the service marketing process, cansecurities panies establish the marketing tactics to satisfy the client need and getth