【正文】 移動競爭就必須與競爭對手有所區(qū)別。這種不可模仿性可能是由于技術(shù)上的獨創(chuàng)性（包括生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)），也可能是由于自政治、文化、或地理環(huán)境的獨特性，或者是這些因素的綜合作用。它可能受到來自替代品的威脅。這是因為首先，價值鏈管理能幫助電信企業(yè)找到價值鏈的戰(zhàn)略作業(yè)環(huán)節(jié)，而企業(yè)的核心競爭能力是建立在戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之上的。確定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)應(yīng)該能較好的發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。再次，價值鏈管理將企業(yè)從創(chuàng)造價值的角度進行有序分解，讓企業(yè)能清楚的分析核心競爭能力對創(chuàng)造價值的各個環(huán)節(jié)的影響，從而了解核心競爭能力是如何產(chǎn)生出競爭優(yōu)勢的。在企業(yè)確定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)后，價值鏈管理能幫助企業(yè)找到方法建立自己的核心競爭能力。我們就以中國電信為例。因為這一環(huán)節(jié)是電信服務(wù)業(yè)的最大價值之所在，它對其它環(huán)節(jié)有決定性的影響。中國電信在長期的經(jīng)營實踐中鍛煉出來的一直技術(shù)過硬、素質(zhì)過硬的員工隊伍是中國電信最寶貴的財富。它要求企業(yè)能立足自己的比較優(yōu)勢，實行專業(yè)化經(jīng)營管理以參與國際合作與競爭。這種企業(yè)制度更適合市場經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的需要?，F(xiàn)代企業(yè)制度的另一個重要功能在于為企業(yè)提供了首要制度框架。一般地講，企業(yè)經(jīng)營擴張既有通過內(nèi)部組織機構(gòu)的擴大、廠房設(shè)備和雇員的增加等實現(xiàn)傳統(tǒng)的經(jīng)營式擴張。這些就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。實施虛擬經(jīng)營有虛擬生產(chǎn)、組建戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬營銷等方式。創(chuàng)新是核心競爭能力的基礎(chǔ)，是提升電信企業(yè)核心競爭力的主要手段。從企業(yè)資源的廣義上講，還包括人力資本、企業(yè)文化、營銷網(wǎng)絡(luò)、消費者忠誠度和客戶良好關(guān)系等?，F(xiàn)在中國的電信企業(yè)對無形資產(chǎn)的重視還遠遠不夠，為了加強無形資產(chǎn)的管理，中國電信應(yīng)該首先要實施對企業(yè)無形資產(chǎn)的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等全過程管理；其次還要加強對企業(yè)無形資產(chǎn)的法律和內(nèi)部制度管理；再次企業(yè)應(yīng)該大力實施名牌戰(zhàn)略；最后要通過構(gòu)建新的企業(yè)文化來鞏固企業(yè)的核心競爭能力。二是競爭與合作同時進行。在信息化的現(xiàn)代社會，任何一個企業(yè)都不可能擁有價值鏈上所有環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。通過合作，企業(yè)可以獲得如下好處：（1） 集中資源專業(yè)化，提高核心競爭能力。（2） 降低管理成本。而專注與自己的優(yōu)勢，可以提高工作效率，增加收益。過去人們一般認為強化競爭有益于整個社會福利的提高，但是在實踐中人們逐漸發(fā)現(xiàn)事實并非如此，從整合社會資源配置的角度看，眾多企業(yè)爭奪市場和技術(shù)開發(fā)的搶灘行為及其投入，尤其是一些防御性壁壘的建立，并不是完全有效率的。（4） 降低經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)的運營離不開資金的支持，單個企業(yè)財力總是有限，尤其是面臨資金較大的市場機遇時，單個企業(yè)無力承擔(dān)獨立運營失敗帶來的巨額債務(wù)風(fēng)險。傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)較為簡單，電信企業(yè)完全有能力獨自完成，但是隨著新興的電信業(yè)務(wù)，如增值業(yè)務(wù)，往往涉及到一些電信企業(yè)并不擅長的領(lǐng)域，如果電信企業(yè)仍然一手包辦的話，不僅成本高，而且不利于新興業(yè)務(wù)的拓展。與供應(yīng)商在技術(shù)培訓(xùn)上的合作可以讓電信企業(yè)員工盡快了解供應(yīng)商提供的設(shè)備和軟件的功能和特點，掌握設(shè)備和軟件的使用技巧，更好利用設(shè)備和軟件為客戶服務(wù)。電信業(yè)的許多產(chǎn)品都有一個特征就是它的價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是正相關(guān)的，也就是具有網(wǎng)絡(luò)外部性。但是在市場規(guī)模已經(jīng)達到一定程度后，如果仍一味堅持打價格戰(zhàn)，試圖將對方置于死地，不僅會使企業(yè)飽受其苦，效益下滑，市場競爭能力下降，還會造成國有資產(chǎn)的大量流失，行業(yè)利潤空間不斷減少，危及整個電信業(yè)的健康發(fā)展。二是行業(yè)監(jiān)督制度有待完善，監(jiān)督水平有待提高。這個環(huán)節(jié)的企業(yè)主要包括一些提供接入服務(wù)的ISP和提供內(nèi)容服務(wù)的ICP。由于這些企業(yè)本身就是電信運營商的大客戶，電信運營商與這些企業(yè)的合作可以拓展自己的服務(wù)區(qū)域，減少自己用在提供接入服務(wù)上的投資。目前我國電信業(yè)這方面的服務(wù)還遠遠不能滿足用戶的需求，內(nèi)容提供的數(shù)量、質(zhì)量、及多樣化程度都與客戶的期望相距甚遠。我們以中國電信的“互聯(lián)星空”為例看看他們的合作模式。（4）ChinaVnet業(yè)務(wù)支撐平臺可以提供多張計費手段，也可自行計費。（4） 與其他行業(yè)的合作在服務(wù)競爭的時代，電信服務(wù)已經(jīng)不再只是涉及本行業(yè)的事，它已經(jīng)延伸到許多行業(yè)，并對這些行業(yè)產(chǎn)生的顯著的影響。通過客戶資源、服務(wù)資源的共享，鏈接多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創(chuàng)造差異化的特色服務(wù)優(yōu)勢，使用戶從單一的對電信產(chǎn)品消費的依賴轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強企業(yè)核心競爭能力，達到吸引和鞏固客戶的目的。由于DoCoMo研發(fā)中心的終端研發(fā)能力很強，DoCoMo通常是先設(shè)計好了能支持新業(yè)務(wù)的手機終端（在終端的樣式、制式與技術(shù)特點等方面提出自己的要求），然后向終端廠商定制，并貼上DoCoMo的商標，再通過自己的業(yè)務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)出售給最終用戶。三是與一些重點廠商再資本和技術(shù)層面進行深入合作。 五、應(yīng)用分析舉例：3G產(chǎn)業(yè)價值鏈分析1 3G產(chǎn)業(yè)價值鏈分析近年來我國移動電話用戶獲得了迅猛的增長，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過了2億，接近市內(nèi)固定電話用戶的數(shù)量。盡管3G應(yīng)用的市場現(xiàn)在還不夠明朗，但其代表著未來移動通信的發(fā)展方向卻是被廣泛認同的。國際電信聯(lián)盟為此訂立了三個3G技術(shù)標準，一個是歐洲和日本推動的WCDMA標準，再一個就是美國的CDMA2000標準，最后一個是中國大唐電信公司與德國的西門子公司合作開發(fā)的TDSCDMA標準。與固定網(wǎng)絡(luò)的演變相似，移動通信網(wǎng)也逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)演變。經(jīng)驗表明，應(yīng)用開發(fā)和提供對一項成功的服務(wù)是非常重要的。它們之間互相影響，相互制約，都為3G服務(wù)的價值創(chuàng)造作出了自己的貢獻。傳統(tǒng)的移動電話消費者一般是根據(jù)自己運營商提供的模型來選擇手機，這些運營商為全世界大約70％的消費者提供了手機。為了確保這種增長，設(shè)備和手機制造商開始與應(yīng)用開發(fā)商結(jié)成伙伴關(guān)系，但是這樣做要避免損害網(wǎng)絡(luò)運營商的利益。因此移動接入戰(zhàn)略的制定就非常重要。但是采用包月制會導(dǎo)致用戶過度的使用，如果制定的價格過低，接入提供商的收益將降低，但是過高的話又不能吸引用戶。但是3G網(wǎng)絡(luò)也有自己的特點，3G網(wǎng)絡(luò)傳輸速率雖然比2G快了很多，但是畢竟還是不能與光纖網(wǎng)絡(luò)相比，因此在制定3G內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)時，應(yīng)盡量將數(shù)據(jù)進行壓縮，采用一些有利于傳輸速度的技術(shù)。3G價值鏈上還有一個潛在的環(huán)節(jié)就是移動虛擬運營商。一類是擁有網(wǎng)絡(luò)、呼叫控制、服務(wù)平臺這三個層面設(shè)備的虛擬運營商，另一類是只擁有呼叫控制、服務(wù)平臺兩個層面設(shè)備的虛擬運營商。對2G時代的網(wǎng)絡(luò)運營商，他們的最大資產(chǎn)就是其廣泛的用戶基礎(chǔ)、原有的企業(yè)基礎(chǔ)架構(gòu)、已經(jīng)建立起來的移動品牌、用戶信息、經(jīng)銷渠道、和原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。因此網(wǎng)絡(luò)運營商必須制定計劃來增強自己的優(yōu)勢同時減輕自己的弱勢。網(wǎng)絡(luò)運營商可以將業(yè)務(wù)批發(fā)給移動虛擬運營商，從中獲得收益。目前世界上已經(jīng)開展開的3G服務(wù)模式有有日本的NTT DoCoMo的IMODE模式和歐洲一些運營商提供的WAP服務(wù)。總之在3G業(yè)務(wù)的拓展上，價值鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)都需要格局各自的特點，采取新的戰(zhàn)略，發(fā)揮好自身的作用，以利于整個價值鏈的增值。1996年，PHS在啟用電子郵件傳輸服務(wù)后，正是建立了消費者對移動商務(wù)的初步認知。IMODE成功的一個關(guān)鍵就是其在還沒有用戶的情況下就聚集了豐富的內(nèi)容服務(wù)。這一方面為IMODE提供了豐富的內(nèi)容保障，另一方面也可大大降低內(nèi)容提供商的制作成本。NTT DoCoMo向用戶收取通信費用和內(nèi)容使用費，而內(nèi)容使用費中，NTT DoCoMo收取9％的帳務(wù)處理費，其余的是91％為內(nèi)容服務(wù)提供商所有。由于越來越多的年輕人使用移動網(wǎng)絡(luò)，同時也帶動了大屏幕手機的銷售，刺激了手機制造商研發(fā)新手機的熱情，這樣豐富的內(nèi)容加上新穎的手機又吸引了更多人來使用移動網(wǎng)絡(luò)。從早期提供簡單資訊，到現(xiàn)在將內(nèi)容與用戶的日常生活緊密結(jié)合起來。移動運營商的合作戰(zhàn)略：使用IMODE移動上網(wǎng)需要由專門的移動電話來搭配，所以當(dāng)消費者使用IMODE手機時，相對的也被NTT DoCoMo所綁定，因此IMODE的成功與否也直接的影響到手機制造商加入的意愿。就日本移動運營商與手機制造商之間的商業(yè)模式(如圖9)而言，移動運營商目前字符300到400美元的補貼吸引新用戶更換手機，并且給予稍少的補貼讓用戶升級為可上網(wǎng)的手機。但NTT DoCoMo認為補貼可以幫助他們吸引新用戶并保留原有的用戶，這些用戶需要新手機來嘗試上網(wǎng)服務(wù)，這是IMODE成功的關(guān)鍵。目前內(nèi)容服務(wù)大約只有兩成需要付費，但是根據(jù)調(diào)查顯示大約七成的用戶會訂閱這些內(nèi)容服務(wù)。IMODE商業(yè)模式分析：NTT DoCoMo在實行IMODE之初就采用快速滲透戰(zhàn)略的做法，以低廉的費率與手機，迅速將IMODE在日本移動上網(wǎng)市場擴散，NTT DoCoMo以移動商務(wù)的整合者自居，將網(wǎng)絡(luò)平臺供應(yīng)商、移動電話制造商與內(nèi)容提供商合作聯(lián)盟關(guān)系緊密地結(jié)合在一起（如圖10），移動商務(wù)的擴散模式不再是僅靠移動運營商本身擁有的資源和制度的保護，還需要內(nèi)容服務(wù)提供商與手機制造商的共同支持與營銷。網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的成功需要大量的資金與用戶基礎(chǔ)，而NTT DoCoMo在日本擁有超過一半的市場份額，其IMODE用戶數(shù)有接近四千萬之多，這么大的用戶數(shù)量足夠吸引手機制造商、內(nèi)容提供商、及潛在用戶的加入。手機制造商看到有利可圖，都相應(yīng)增加了在IMODE手機研發(fā)上的投入，促使IMODE手機不斷翻新，加強了對用戶的吸引力。 provides transactional support。. Middleware and content delivery applicationsMiddleware is a software that acts as a munications and mand center for multipleapplications, content types, and devices. Middleware products operate between the applicationlogic and the underlying physical network to support distributed puting environments. Byproviding a critical link between the wireless device, the underlying network, and the content,middleware facilitates the transmission of content from wireless portals through filtering,10pression, and content Middleware provides security。對于運營商而言，移動商務(wù)很大的收益來自于內(nèi)容服務(wù)的數(shù)據(jù)傳輸費用，NTT DoCoMo為內(nèi)容服務(wù)制定了一套完善的平臺標準，選擇擁有豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)并且能為內(nèi)容提供商節(jié)省成本的網(wǎng)頁語言，這些保證了內(nèi)容提供商的積極性，吸引了大量的內(nèi)容提供商的加入。建立一套完整的移動商務(wù)價值鏈后，各個企業(yè)需要良好的反饋渠道，了解彼此的運營情況與技術(shù)支援，并且關(guān)注消費者隨時改變的需求情況，能夠及時的調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)，使整個價值鏈能夠做到最高的彈性與最佳的效用。另外NTT DoCoMo也給予內(nèi)容提供商提供許多可選擇的付費方式，如信用卡。IMODE的收費項目可以分為三個部分，第一個部分是月租費，使用者每個月基本月租是300日元。由此可見移動運營商在初期筆削提供很大的誘因來降低消費者換機成本。廠商藉由IMODE的登場，引發(fā)市場上更換手機的需求，接著帶動新手機的銷售量。2001年6月IMODE推出以Java程序為基礎(chǔ)的IAPPLI服務(wù)，只要使用者擁有與Java相兼容的手機即可下載Java軟件或游戲到手機中。歐美運營商推出的WAP服務(wù)主要定位與商務(wù)人士，如銀行業(yè)、旅游業(yè)、新聞業(yè)的從業(yè)人員。NTT DoCoMo最初將用戶群定在年輕人身上。IMODE內(nèi)容網(wǎng)站共分為四個部分，分別為生活資訊、交易服務(wù)、資料查詢、和娛樂信息。NTT DoCoMo舍棄了歐洲一些運營商所提倡的WAP協(xié)定下的WML語言，而采用了cHTML語言。IMODE內(nèi)容服務(wù)的經(jīng)營：在移動上網(wǎng)之前，移動通信業(yè)務(wù)只是單純的語音服務(wù)，移動運營商本身就能包辦所有業(yè)務(wù)。2 3G業(yè)務(wù)模式研究－以IMODE為例NTT DoCoMo公司是1992年7月成立的一家日本移動通信公司，其移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個日本，是日本最大的移動運營商。而日本的IMODE卻取得的了出人意料的成功。而是否這種批發(fā)會使網(wǎng)絡(luò)運營商受益取決于虛擬運營商競爭帶來的損失和批發(fā)帶來的收益之間誰大誰小。這樣的戰(zhàn)略能夠保證運營商有一個穩(wěn)定的收益來源。3G需要運營商提供的不只是接入服務(wù)，還有許多有利可圖的增值業(yè)務(wù)也需要運營商提供。網(wǎng)絡(luò)運營商：在移動通信產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)運營商始終是其核心環(huán)節(jié)。一般來說，一個3G網(wǎng)絡(luò)可以分為五個層面：物理層面、無線接入層面、網(wǎng)絡(luò)層面、呼叫控制層面、和服務(wù)平臺層面。這個優(yōu)點讓3G用戶可以享受隨時隨地得方便與樂趣。3G價值鏈里另一個重要的環(huán)節(jié)就是內(nèi)容及應(yīng)用環(huán)節(jié)。但是這種模式并沒有成功。移動互聯(lián)網(wǎng)接入提供商、應(yīng)用提供商和移動虛擬運營商：盡管互聯(lián)網(wǎng)接入提供商的原來經(jīng)驗在移動數(shù)據(jù)世界里依然有顯著的價值，但是由誰來做移動互聯(lián)網(wǎng)接入提供商及移動互聯(lián)網(wǎng)提供商在3G價值鏈中的作用仍然不是很清楚。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和手機的制造商還需要從3G技術(shù)和服務(wù)的整體發(fā)展來制定戰(zhàn)略。為了開拓3G市場，設(shè)備和手機制造商必須采取與以往不同的戰(zhàn)略。而開發(fā)和提供的分離也為一些中介商的發(fā)展提供了空間。3G通信服務(wù)價值鏈至關(guān)重要的方面就是它包括接入提供商、網(wǎng)站服務(wù)商和內(nèi)容提供商。由于業(yè)務(wù)單一，因此2G的價值鏈也比較簡單。3G是第三代移動通信系統(tǒng)的簡稱。在第二代移動通信系統(tǒng)（2G）迅猛增長的同時，發(fā)展第三代移動通信服務(wù)(3G)也被國家和運營商提上了日程。聯(lián)通向CDMA手機廠家拋出大額手機訂單，然后以預(yù)付費的方式將CDMA手機與業(yè)務(wù)捆綁進行銷售。二是提供手機補貼，將手機與業(yè)務(wù)捆綁銷售。日本的移動運營商NTT DoCoMo為了推廣3G業(yè)務(wù)，加強與終端廠商的合作，不斷推出新手機，其主要措施有：一是定制終端。通過遠程教育，學(xué)生們在千里之外就可以聽到教授講課，并能與教授實時進行交流，這樣給學(xué)校和學(xué)生都帶來了不少方便。（6）China