【正文】 000元/平方米普通住宅項目；（二）3000—4000元/平方米普通住宅項目；（三）2000—3000元/平方米普通住宅項目（經(jīng)濟(jì)適用房）；（四）6000元/平方米以上別墅項目。工作單位主要以中關(guān)村、上地的IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。四、西二旗項目目標(biāo)客戶分析及定位 根據(jù)我們對項目周邊地區(qū)物業(yè)市場調(diào)查，結(jié)合本案特點分析，認(rèn)為：西二旗項目的價格幅度為4000—7000元/平方米。 因目標(biāo)客戶的知識層次較高，預(yù)計購買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。注意銷售過程的服務(wù)意識的樹立，增強(qiáng)已成交客戶的口碑效應(yīng)。新世紀(jì)中國硅谷的辛辛創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波浪洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中為中國創(chuàng)造令國人驕傲的未來。只要我們在開發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯誤，這種定位，勝券在握。智能化技術(shù)的先進(jìn)與否，則代表著它的現(xiàn)代化程度，也是項目具有新時代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。使創(chuàng)業(yè)者詩意地棲居、百年恒久。三、環(huán)境景觀設(shè)計定位 根據(jù)本項目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計策略如下： 中西合璧—“新民族文化”的體現(xiàn) 西二旗項目背靠中關(guān)村科技園區(qū)的核心區(qū)，這是中國未來高科技發(fā)展的發(fā)源地。我們建議應(yīng)注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計，達(dá)到一個中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。 別墅化氣氛的營造 環(huán)境、景觀（聯(lián)體別墅組團(tuán)）設(shè)計應(yīng)盡力營造別墅氣氛，讓客戶感到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。同時，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的創(chuàng)業(yè)者們交流。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。理由：產(chǎn)品定位是聯(lián)體別墅，別墅的物業(yè)管理常請酒店管理公司進(jìn)行管理。（二）物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新—全程化的酒店式物業(yè)管理服務(wù) 為使“服務(wù)品質(zhì)”成為本項目的重要賣點，并充分表現(xiàn)項目軟性品質(zhì)，建議在開售的第一天起物業(yè)管理公司就開始提供物業(yè)服務(wù)。具體做法是請物業(yè)公司組人馬與銷售人員共同進(jìn)駐賣場，進(jìn)行賣場的貴賓式服務(wù)（類似酒店），以配合銷售業(yè)務(wù)的工作，細(xì)化方案不在此贅述。 智能住宅的概念是：把各項已有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。寬帶應(yīng)用、Internet接入對物業(yè)管理來講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價值和用戶數(shù)的平方成正比，對社區(qū)住戶的潛在價值是不可估量的。 （2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機(jī)。 〈3〉娛樂消費(fèi)系統(tǒng) 在會所、商場等消費(fèi)場所設(shè)置POS機(jī)。 本項目總建面積68萬平方米，住宅面積58萬平方米，學(xué)校24209平方米，%，為9年制完整的教育系統(tǒng)，其規(guī)劃完整合理，是目前北京較少有的優(yōu)良的9年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國頂尖級教育圣地，我公司在海淀多年的營銷統(tǒng)計資料表明，購房客戶中40%是因子女要來海淀上學(xué)才在海淀置業(yè)，已購客戶中對教育的咨詢高達(dá)70%，由于購房者年齡構(gòu)成決定了購房者對幼兒園、小學(xué)的教育水平要求異常強(qiáng)烈，且本地區(qū)購房者受教育水平高，大家已認(rèn)同“有好學(xué)校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。第六章 西二旗項目的疑難點及突破點分析一、西二旗項目的疑難點 西二旗項目的疑難點主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在市場營銷上表現(xiàn)出疑難點為： 大小市政配套匱乏、交通配套、生活設(shè)施的配套幾乎是空白。而西二旗項目的產(chǎn)品品質(zhì)及成本、利潤要求項目總銷售價格在5000元/平方米左右（從4000元/平方米—7000元/平方米之間），這兩者之間差距大。必須先改善市政，最低保證度應(yīng)先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路—東北旺北路東段—京昌高速路段。 先造勢、后銷售。因此造勢、炒作預(yù)熱市場，提高價位，是此項目成功的不二選擇。一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 以“高”帶“低” 即“以聯(lián)排別墅這一高尚居住形式帶動低價位住宅銷售”。長預(yù)熱，就是一種軟性炒作。（3）對未來數(shù)年的規(guī)劃方案及施工組織計劃進(jìn)行市場檢驗，確認(rèn)其是否合理。二、政策扶持策略 本項目為期房銷售，又要高于周邊項目價位，如何建立客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔(dān)保。三、文化品牌戰(zhàn)略 營造居所同時，為現(xiàn)代人營造“精神的田園”、“文化的田園”?！叭恕逼?，即鄰居篇。在這里享受人生“無怨無悔”。 征地：征地總面積為122公頃(含代征綠地及道路)。 拆遷：拆遷戶約600戶，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)估計，居民拆遷約25萬元/戶，600戶25萬=15000萬元。因此，配套共建面積99685169002316=80469平方米，以2000元/平方米建安費(fèi)計，總投資為804692000=16093萬元。 土地出讓金：估算每平方米出讓金為250元/平方米。建安造價為1500353500=18375萬元。成本估算：50元/平方米68萬平方米=3400萬元。 財務(wù)費(fèi)用：計劃開發(fā)周期5年，每年貸款2億元，貸款利率為6%。稅費(fèi)總和：17545萬元間接費(fèi)總和：39767萬元投資總費(fèi)用=直接費(fèi)+間接費(fèi)=270903萬元。三、西二旗項目銷售價格定位及效益分析（一）價格定位（靜態(tài)） 根據(jù)價格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項目總體的目標(biāo)價位為： 項目總平均價位（即為：Σ可銷售收入/Σ可售面積） 5000元/平方米。分析數(shù)字依據(jù)為:凈利潤回報=總收入—總投資=—270903萬元 =（1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的30%，剩余70%利用銷售收入回資，其效益回報率=（凈利潤/實際總投資額100%）=（27億元）100%=110%。 從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報率。）ABCD+GEFHIJ合計 注：A+D+G= 178。由于獲得數(shù)據(jù)量有限，我們僅依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)施工組織、銷售及價格分析的粗略估測，結(jié)果如下表：工程年度工程組織節(jié)奏(新開工)銷售組織計劃總銷售額(億元)各年度銷售動態(tài)(平均價)平均價格構(gòu)成2001A+B+C178。5340D+G:6800E:5000C:43002003H+F178。4906I:4500J:5300共計58585013※注：， 造成的。2004年：總銷售額=I+J=530058000+450061000= 本年度平均價=4891元/平方米。由有成功推廣炒作經(jīng)驗的知名策劃師擔(dān)綱，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞班子記者數(shù)個，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開始炒作，預(yù)熱市場—稱其為文攻。 （三）一串運(yùn)動 這是推廣策略中的中心內(nèi)容，由于項目的規(guī)模及政府色彩，推廣內(nèi)容影響力大，我們稱之為“運(yùn)動”，其活動內(nèi)容主要打兩張牌，一是政府牌，二是文化牌。 文化牌 文化牌是指為項目注入精神的文化的內(nèi)涵的工作。（3）智能化、信息化對人類居住行為的改變，可成立“中關(guān)村沙龍”。二、廣告宣傳策略 （一）廣告定位 經(jīng)過對周邊項目的認(rèn)真調(diào)查分析和對目前房地產(chǎn)市場消費(fèi)者的分析，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為在本案的廣告宣傳定位上應(yīng)該實實在在從消費(fèi)者的心理出發(fā)，打破地域性概念，突出以人為本的理念，定位為“Internet時代中國硅谷住宅田園化的經(jīng)典楷?！薄? （三）廣告宣傳的主要賣點 規(guī)模 一個有70萬平方米的大型低密度住宅，在京城房地產(chǎn)市場上是可數(shù)的大規(guī)模的項目之一。中國的知識聚集地、高科技創(chuàng)新地、未來經(jīng)濟(jì)最高速發(fā)展的核心地便在中關(guān)村。 人文 經(jīng)過對周邊項目的調(diào)查研究，本案的客戶中將有很大一部分來自于發(fā)展中的IT、高科技行業(yè)，另一部分來自于其他區(qū)域內(nèi)的成功人士，他們將構(gòu)成本案未來良好的人文環(huán)境，人文環(huán)境的形成，將進(jìn)一步促進(jìn)本案的銷售工作，主題為“百年生活”。 物業(yè)管理—“我們的管家” 在本案的規(guī)劃設(shè)想中，我們將打破北京房地產(chǎn)市場的陳規(guī)，大膽創(chuàng)新，在普通住宅項目中引進(jìn)先進(jìn)的酒店式物業(yè)管理、全程服務(wù)方式。結(jié)合我公司在廣告宣傳工作上的經(jīng)驗，我們建議硬性廣告以北京青年報、北京晚報、北京晨報為主，其他有地產(chǎn)專版廣告的報紙為附（如精品購物指南、樓市周刊、財經(jīng)時報、北京經(jīng)濟(jì)報、中國經(jīng)營報、環(huán)球時報等），軟性廣告則采用各報紙媒體分階段、分主題大面撒網(wǎng)的策略。對于房地產(chǎn)業(yè)，電臺廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象廣告。 電視 電視宣傳是樹立品牌的最常用的、典型的大眾媒體。同時，建議開發(fā)商建立自己的主頁或網(wǎng)站，全面介紹有關(guān)中關(guān)村和本案的所有知識、材料。（五）售樓處選址及現(xiàn)場包裝 售樓處位置的建議 根據(jù)本案的客觀實際情況，建議設(shè)立兩個售樓處，一處為海泰大廈，于提前造勢期啟用；另一處為工地現(xiàn)場，于正式開售前啟用，現(xiàn)場售樓處位置可能會根據(jù)項目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度進(jìn)行相應(yīng)的變動，具體建議位置詳見下圖。將整個工地現(xiàn)場根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色。售樓處選址2，該地點優(yōu)勢為本身為一期會所，一期客戶可提前看到入住后的會所是什么樣子，對一期銷售工作能夠起到良好的促進(jìn)作用，可以長期使用，同時會所前有大量的空地可以用做停車場；缺點為需要提前建設(shè)，可能會牽扯到拆遷問題，有一段路需要修建，距離一期聯(lián)體別墅樣板村稍遠(yuǎn)。同時應(yīng)在本案客戶到達(dá)本案的主要交通干道上安裝提示、指示路牌。 網(wǎng)絡(luò) 專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“銷售網(wǎng)站”，非專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“形象網(wǎng)站”。專欄節(jié)目的制作建議從提前造勢期開始，主要用于介紹中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識）經(jīng)濟(jì)時代的特點、國外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。 雜志 目前，在北京市房地產(chǎn)市場上，政府專業(yè)性的雜志（如北京房地產(chǎn)、中國房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)市場等）、非公開發(fā)行的專業(yè)性雜志（萬信網(wǎng)、安居、房SEE、物業(yè)分布圖等）和休閑娛樂性雜志（生活速遞、世紀(jì)都市等）對房地產(chǎn)的銷售起到了不可忽略的作用，這些媒體印刷精制、具有一定的保存價值，深受購房者的歡迎，為配合本案整體品牌形象的宣傳，建議在此類雜志上進(jìn)行不定期的廣告宣傳。 （四）廣告宣傳的主要媒體 報紙 研究表明，報紙以其發(fā)行量大、易存留等特點始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。宣傳：好學(xué)校+好房子=好社區(qū)。 園林規(guī)劃 本案的綠化率為37%，雖不高但總面積大，為營造獨有的社區(qū)文化提供了大舞臺，中國文化與西方建筑的完美合一所形成的“新民族文化”將是在北京獨一無二的文化景觀，可以大造輿論。 建筑形式 以“創(chuàng)新風(fēng)暴”的口碑先推出聯(lián)體別墅（Townhouse），由于建筑形式上有別于周邊大多數(shù)項目，在北京市場上基本屬于空白，堪稱是創(chuàng)新之舉，形成了本案的一大特色。同時建議在海泰大廈的裙樓頂部制作廣告宣傳戶外廣告牌，四環(huán)年底全部通車后，設(shè)在海泰大廈的本案展示接待中心對本案的促進(jìn)作用將會更加明顯。 （四）一個高潮 通過近半年的軟性推廣和炒作預(yù)熱市場，使開盤正式銷售之日達(dá)到一個人氣的高潮。 運(yùn)動主題如：“新住宅運(yùn)動”，含義為： （1）“田園化的居所”是未來新世紀(jì)的住宅潮流的發(fā)展方向—“新 住宅運(yùn)動”。2）本項目是2000年的50項政府工程之一，所涵蓋的政府色彩濃厚，有利于樹立市場信心。 （二）一本書 編制項目雜志，目的是營造項目的文化品牌，雜志由有專長的人才編輯，每月一刊。建議推廣策略為：一套班子、一本書、一串運(yùn)動、一個高潮。2002年：總銷售額D+E+G+C部分=51000平方米6800元/平方米 +500070000+4300= 本年度平均價=5299元/平方米。4955H:5300F:45002004I+J178。4796A:5800B:4500C:40002002D+E+G+C178。 B+E+H=178。四、動態(tài)價格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售進(jìn)度配合下的價格策略）本項目由于規(guī)模大、開發(fā)周期長，在開發(fā)過程中依據(jù)市場狀態(tài)、資金流量、市政配套及政府要求進(jìn)行動態(tài)計劃和定位，更具備實際意義。其效益回報率=（27億元） 100%=%。（二）收入測算總收入=居住商品房銷售收入+公建物業(yè)收入+車位銷售收入 =5000元/平方米++ =(三)效益分析 靜態(tài)效益分析 （1）15%利潤(所得稅前)的銷售價格: 3597=4136元/平方米 （2）30%利潤(所得稅前)的銷售價格: 3597=4676元/平方米 （3）40%利潤(所得稅前)的銷售價格: 3597=5035元/平方米 從上述分析看出，如能以5000元/平方米的平均價格銷售，僅靜態(tài)的回報率就高達(dá)近40%。即： 99685—31841=67844平方米 評估價值以3000元/平方米計，收