【正文】 量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會越大。例如，有些消費者為了節(jié)省時間，喜歡在一個商店購買很多的東西。如果要正確評價改變價格后的效果，就不僅僅要看被改變價格的產(chǎn)品本身的收入和成本受到的影響，還應(yīng)該看看對有關(guān)的其他產(chǎn)品相關(guān)因素的影響?；パa品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益十互補品銷售的變化互補品的貢獻(xiàn)毛益 其中互補品銷售的變化指的是要定價的產(chǎn)品引起的其互補品銷售的單位變化率。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會增加，同時其他水果的銷售量可能會減少。例如，草莓降價以后，調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益為其他所有水果銷售量的變化乘以它們平均的貢獻(xiàn)毛益率，而不是再逐一計算。利用某些商品將顧客吸引到了這個商店，如果他們在此商店除了購買這些商品以外，還購買了許多其他商品，那么這些“其他商品”銷售量的上升就能夠增加那些“吸引品”的貢獻(xiàn)毛益。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。消費者只能記住幾種商品的價格，然后根據(jù)這些商品的價格推斷出這家商店的物價水平。其次，不同的細(xì)分市場不僅有不同的價格敏感性，而且購買的產(chǎn)品組合也不相同。如果將這些產(chǎn)品的一種或幾種作為特廉商品，則雜貨店的老板不僅可以吸引這些多子女的家庭到他們的商店去購買食品，而且在向其他類型的顧客出售商品時，也不至于損失利潤。例如，超級市場可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤。因為前者提供的便宜商品比別人定價低，所以能吸引更多的顧客，并且能夠彌補高價商品銷售不暢帶來的損失。有效的價格策略往往是廣告和人員銷售這兩種促銷活動的補充。至于廣告如何影響消費者的價格敏感性，是營銷研究人員和管理者經(jīng)常爭論的問題。應(yīng)該說，廣告只是一種同消費者進(jìn)行溝通的方式，它的效果要取決于溝通信息的質(zhì)量。使用滲透策略的公司利用作廣告的機(jī)會宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn)品，因此可以破壞獨特價值效應(yīng)。Bayer公司的廣告想使用戶相信“所有的阿司匹林都不一樣”； Q－ Tips公司的廣告宣傳想使消費者相信“不同牌子的拖把是不一樣的”，它希望通過這樣的廣告減少消費者的價格敏感性，提高用戶對這些產(chǎn)品的認(rèn)識，感到它們是與眾不同的（獨特價值效應(yīng)）。 　　商人往往很少考慮廣告策略對消費者個人的價格敏感性的影響，他們更多地注意廣告策略對整個消費者群的影響。 　　怎樣才能使廣告策略對整個市場需求的價格敏感性的影響和對個人購買決策的影響不同呢？答案是廣告吸引了新的消費者，改變了產(chǎn)品需求的組合。 　　對廣告和價格之間的相互作用的研究表明，當(dāng)大量進(jìn)行廣告宣傳時，低價可以更多地增加銷售額。對于耐用品、服務(wù)和新產(chǎn)品，這些規(guī)律還只是個參考，仍然需要進(jìn)行大量的研究來證明這些結(jié)論是否適用。一種廣泛宣傳的產(chǎn)品的獨到之處往往使消費者變得對它的價格不再那么敏感，而對一種普通的產(chǎn)品而言，即使它的廣告做得比較多，人們對它的價格依然很敏感。選擇合適的人員銷售方法是為產(chǎn)品定價以分析其獲利潛力的重要步驟。如果保持低的銷售成本，就可以采用低價的策略來吸引消費者?？梢灶A(yù)見，這種策略效果不會十分有效。中間商在推銷產(chǎn)品時往往并不十分努力。如果要使消費者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它。事實上，Dewey＆ Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。除非消費者可以認(rèn)識到某個產(chǎn)品的價值，否則低價策略并不是一種好的做法。如果產(chǎn)品的定價不能反映它應(yīng)有的特點，那么這家公司就不能快速地滲透市場，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時，就使消費者充分了解了產(chǎn)品的特點。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對多種選擇的機(jī)會時，就會表現(xiàn)出對這家公司特別的忠誠。因此，對那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費用往往比較多。一個普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。因此，將過多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購買的人比較少，重復(fù)購買的顧客就更少。管理人員要把握住一個原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費，收支至少應(yīng)該是相抵的。這種策略經(jīng)常用在消費品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。與普通的價格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（specially marked packages）。（4）批發(fā)折扣（trade discount）。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時，有時采用縮小包裝的方法。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡單地降低產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意。 　　他們不希望用戶以這樣低的價格重復(fù)購買。 　　發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個目的，因此最為常用。因為使用優(yōu)惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中優(yōu)惠券的使用率比較低（如收入比較高，或夫婦二人都有工作的家庭）。但是它存在著一個缺點，那就是消費者使用折扣的代價比較大。這種費用就更低。有更多的消費者愿意使用免費試用的產(chǎn)品而不愿意使用優(yōu)惠券。例如，提供優(yōu)惠券、大量的廣告、中間商的努力是比較有效的營銷工具。 　　批發(fā)交易 　　通過中間商推銷自己產(chǎn)品的生產(chǎn)商經(jīng)常會使用批發(fā)交易（Trade dealing）的策略來配合他們的促銷價格策略和保護(hù)性價格策略。如果享受了價格優(yōu)惠的零售商或消費者已經(jīng)大量購買了這種品牌的產(chǎn)品，他們就不愿意再去購買那些新產(chǎn)品。這種“提前購買”的行為不必要地增加了零售商和生產(chǎn)商的分銷成本。如果一個品牌經(jīng)理完成了規(guī)定的銷售量后就可以得到獎勵，那么他就可以用在期末進(jìn)行批發(fā)交易的方法達(dá)到這個目標(biāo)。通常，分銷方式會影響： 　　細(xì)分產(chǎn)品市場的能力 　　因為這些因素在制定產(chǎn)品定價策略時都應(yīng)該考慮，所以分銷策略和價格策略應(yīng)該是一個統(tǒng)一的整體。生產(chǎn)商不僅要考慮這種產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)是否恰當(dāng)，還要考慮它會不會被用來促進(jìn)競爭者的產(chǎn)品銷售，以致于削弱的自己產(chǎn)品的競爭力。 　　當(dāng)公司對不同的產(chǎn)品采用不同的價格策略時，應(yīng)該將這些策略和不同的分銷渠道作為一個整體來考慮。 　　對那些價值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還和零售商為顧客提供的服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品來說，保持最低的轉(zhuǎn)售價格是成功銷售產(chǎn)品的一個基本的策略。雖然如果零售商為顧客提供這樣的服務(wù)，往往會要求廠商給予他們一個比較高的收益率（即提高零售價格），用來彌補他們比較高的追加成本，但是廠商依然希望零售商能夠提供這樣的服務(wù)，因為他們知道，雖然較高的價格會使一小部分顧客卻步，但零售商提供這樣的服務(wù)會促使更多的消費者去購買這些產(chǎn)品。類似的，大多數(shù)發(fā)燒友在購買音響時，只有親自在零售商提供的試聽室里比較一下音響的質(zhì)量后，才會購買這些產(chǎn)品。零售商經(jīng)常會根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價格低或高的價格出售商品。 　　生產(chǎn)商往往愿意對分銷渠道進(jìn)行控制，但是這樣做會比讓獨立的分銷渠道去推銷他們的產(chǎn)品付出更多的成本。對于那些價格低廉的商品，推銷它們要采用低成本的分銷渠道；對于那些價格昂貴，但是有獨特品質(zhì)的商品來說，選用的分銷渠道就應(yīng)該盡量使它們這些特點顯現(xiàn)出來，使消費者感知到。這種產(chǎn)品在消費者心中的形象 　　這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預(yù)算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對短期銷售有較大的影響，但它對于在顧客心目中確立長期的品牌形象有更重大的影響。批發(fā)交易和價格促銷一樣，有時是為了滿足短期的需要。例如，如果生產(chǎn)商和零售商進(jìn)行了批發(fā)交易，要求零售商在一星期內(nèi)對產(chǎn)品做廣告并且折價出售它們，那么零售商可能就會大量訂貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們一星期可以銷售的數(shù)量，這樣就可以減少以后的訂貨數(shù)量（因為以后的訂貨就要按照正常的批發(fā)價格來購買了）。但是，從70年代開始，生產(chǎn)商就開始采用這種方法來掩蓋永久的降價。因為有些產(chǎn)品在某些市場上的成本是相當(dāng)固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場上推銷新產(chǎn)品，所要承擔(dān)的成本會和那些要進(jìn)行市場保護(hù)的公司付出的代價差不多，有時新公司甚至很難打進(jìn)這個市場。 　　保護(hù)性交易 　　與顧客進(jìn)行價格交易往往在推銷新產(chǎn)品或者那些市場份額不大的產(chǎn)品時是比較有效的，而對于那些已經(jīng)建立了品牌形象的產(chǎn)品來說，使用這種方法去保護(hù)它就不太合算。 　　有些顧客僅僅因為一種產(chǎn)品當(dāng)前打折而去購買它，其實并不真正會使用它。 　　這種方法可以使廠家限制每一個家庭只享受一次折扣，從而防止以低價重復(fù)購買的現(xiàn)象。 　　折扣在近幾年中使用得越來越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢。此外，生產(chǎn)者可以用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們的產(chǎn)品的顧客使用這些優(yōu)惠券。 　　試銷就是簡單地降低價格，并且明確地告訴消費者這種降價是暫時的。 　　首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價格是為了使最終的消費者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。使用這種方法的公司在向那些第一次購買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時，將產(chǎn)品的價格定得很低，甚至可能虧本，因為管理者明白，吸引住顧客的意義遠(yuǎn)比從他們的首次購買中獲取的收入更為重要。 　　使消費者愿意試用新產(chǎn)品的定價策略 　　在促銷中，價格策略最重要的用途就是吸引消費者來購買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時就顯得尤為重要。（2）優(yōu)惠券（coupons）。大多數(shù)促銷定價策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費者嘗試使用某種頻繁購買的商品。 四、營銷組合中的定價策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）　（三）將價格作為促銷手段 　　在有些情況下，價格并不是促銷活動的陪襯，而是整個促銷策略的一個組成部分。 　　通常，促銷預(yù)算報告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費者更滿意。如果一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。在安排促銷方面的花銷時，這種產(chǎn)品的利潤率是一個決定因素。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠為用戶找到省錢的途徑。只有在消費者充分了解了產(chǎn)品的價值以后，單獨采用價格策略進(jìn)行市場滲透才有意義。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費者的認(rèn)可，反而讓競爭對手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。而對那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點的顧客，這樣的策略起不到刺激消費的作用，因為他們并不知道這種產(chǎn)品實際上是物美價廉。因為這種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價格策略實質(zhì)上是使消費者節(jié)省了一部分錢。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價格昂貴的原因。但這并不表明，對于一種產(chǎn)品來說，這個連續(xù)系統(tǒng)上的每一個點都代表它的一種營銷策略。 　　 　　對于大多數(shù)工業(yè)品和許多大的耐用消費品來說，促銷的主要方法是人員銷售而不是做廣告。例如，如果認(rèn)為一種進(jìn)行了大量宣傳的產(chǎn)品比另一類宣傳比較少的產(chǎn)品有更高的價格彈性是不正確的，因為產(chǎn)品種類不同，廣告水平也不好比較。因此，當(dāng)在不同的時間為不同的地方設(shè)計策略時，定價低往往要配合大量的廣告。但采用廣告策略，很明顯地增大了減價引起的銷量上升的幅度，或減少了提價引起的銷量下降的幅度。如果用技術(shù)術(shù)語來說明，就是廣告好像可以提高某一產(chǎn)品的市場需求彈性。一種對個人購買決策的研究表明，“感到好的廣告”就能降低個人的價格敏感性，而無需特別的口號。如果公司在價格方面有優(yōu)勢，那么當(dāng)然應(yīng)該力圖使消費者對價格更敏感。例如，雜貨店做廣告是為了讓顧客在進(jìn)行購物選擇之前了解到該店有哪些商品價格發(fā)生了變化；郵購折扣商為他們服務(wù)的價格做廣告，目的是為了讓消費者知道，如果他們享受這樣的服務(wù)，會比到提供全服務(wù)的零售商那里節(jié)省很多錢。因此，使用虛假的價值效應(yīng)就可以降低顧客的價格敏感性。因為策略和促銷手段之間關(guān)系十分密切，所以管理人員在制定他們的價格策略時往往要考慮他們的廣告策略和銷售管理。因此，如果產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價范圍就可以比較寬。因為前者有比較多的互補品可以銷售給由特廉商品吸引來的顧客。 　　簡而言之，那些常用的，尤其是常被對價格敏感的顧客購買的商品是最理想的特廉商品。他們在雜貨店購買東西時，經(jīng)常買很多水果甜飲料。因此就把人們經(jīng)常購買的商品作為特廉商品。首先，一般消費者記住大多數(shù)商品在不同商店的價格是不可能的。 　　雜貨店就常常使用這種方法。這種互補品稱為特廉商品（loss leader）。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對相關(guān)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益是不可能的。事實上，有些影響要在很久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來。替代品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益—替代品銷售的變化替代品的貢獻(xiàn)毛益 其中替代品銷售的變化指的是要定價的產(chǎn)品引起的其替代品銷售的單位變化率。他們可能還同時在這家商店購買其他的商品，或者購買同一廠家的其他產(chǎn)品。另一種情況是，如果一起購買某些商品非常方便。因為，對于大多數(shù)的人來說，邊看電影邊吃爆米花是件非常愉快的事情。 　　如果一種產(chǎn)品的銷售會促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為互補品（Complementory Products）。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，但是品牌不同。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。 　（一）定價策略和產(chǎn)品線 　　產(chǎn)品是影響定價環(huán)境的最有力的因素。產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認(rèn)識，也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程度。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時，市場衰退的影響就大了。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時的，也可能是永久的。此時，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。 　　——擴(kuò)展產(chǎn)品線。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價格上。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進(jìn)入市場，一個對顧客價格敏感性的量度很快就會變得過時。如果顧客從市場領(lǐng)導(dǎo)者那里只能購買整個捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟?fàn)幷吣抢镔徺I各個單個產(chǎn)品。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。 　　——將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售