【正文】 偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價(jià)格。為什么呢？因?yàn)橥ㄓ闷嚺苘嚿a(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價(jià)的產(chǎn)品——Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會(huì)影響原來高價(jià)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)消費(fèi)者對價(jià)值及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價(jià)的時(shí)候，一般采用適中定價(jià)策略。 　　 　　適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場。 　　采用滲透價(jià)格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。 　 (2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降 。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。財(cái)務(wù)分析通過價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。如果計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價(jià)值很高（第二步），就會(huì)傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價(jià)決策，短期看起來不錯(cuò)，一旦競爭者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 1二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) 6三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià) 10四、營銷組合中的定價(jià)策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1） 17四、營銷組合中的定價(jià)策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2） 23談服務(wù)行業(yè)的幾種定價(jià)策略 29需求價(jià)格彈性分析及其在價(jià)格決策中的應(yīng)用 31服務(wù)價(jià)格的特點(diǎn)與定價(jià)策略 37價(jià)格決策中的功能分析及其價(jià)值觀 40價(jià)格彈性理論在企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略中的應(yīng)用 42國外廠商定價(jià)策略四例 50剖析定價(jià)決策中的短期行為 53意識到需求不確定下的超短期定價(jià)行為 56企業(yè)定價(jià)策略中的道德問題 64企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與原則 69企業(yè)定價(jià)存在的問題與對策 73企業(yè)定價(jià)應(yīng)注意的十個(gè)問題 77現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)——顧客滿意度 82微利時(shí)代的企業(yè)定價(jià)環(huán)境分析 86競爭性產(chǎn)品定價(jià)問題探討 88掠奪性定價(jià)”若干問題初探 92企業(yè)定價(jià)策略與消費(fèi)者心理 97運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略 100價(jià)值鏈營銷中的顧客滿意分析 104產(chǎn)品定價(jià)與“用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值感受法”(EVC法) 109“顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究 112國際新興營銷策略CS及其運(yùn)行中的策略選擇 115顧客滿意營銷戰(zhàn)略 119一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略?。ㄒ唬┒▋r(jià)的步驟 　　成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競爭者三方面的信息——這是定價(jià)成功與否的決定信息。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會(huì)忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競爭條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。對于小公司來講，這個(gè)過程則往往采取不太正式的形式來完成。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。 　 (2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過 逐步降價(jià)保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價(jià)格比較敏感的顧客。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。 　　 　　這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。 　　采用適中定價(jià)策略還有另外一個(gè)原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價(jià)銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價(jià)值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。例如，精品店的服裝可以定價(jià)為1 000元，而不必定為998元。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。比如， 美國、加拿大等國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標(biāo)。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15 000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 　　將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，也屬于招徠定價(jià)的一種運(yùn)用。 　　在實(shí)踐中，也有故意定高價(jià)以吸引顧客的。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。 　　 　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。如果享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓勵(lì)顧客購買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。 　　提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，所以，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價(jià)等等。 　　 　　有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。 又如，對于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。如美國1936年制定的羅賓遜—巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計(jì)算應(yīng)以賣方實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基 礎(chǔ)，并且賣方必須對所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價(jià)格歧視罪。運(yùn)用這一策略最成功的當(dāng)屬日本企業(yè) 。 　　  　　高價(jià)競爭是另一種競爭定價(jià)策略。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時(shí)，它們就可以通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價(jià)格定得大大超過或低于其價(jià)值 的高價(jià)或低價(jià)。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機(jī)會(huì)，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測未來，為盡量利用好每個(gè)階段作好準(zhǔn)備。不過，最有效的還是應(yīng)用在界定一個(gè)市場的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。 　　 　　創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗(yàn)過的產(chǎn)品。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會(huì)議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價(jià)值，但仍面對顧客的反對。對這一傳播過程的認(rèn)識，對于制定營銷計(jì)劃是特別重要的。顯然，賣者越早獲得基本銷量，就能越早確保長期銷量和潛在利潤。因此，通過營銷可以很容易影響那些屬性導(dǎo)致購買決策，以及影響人們對這些屬性的價(jià)值認(rèn)識。此外，除非他們認(rèn)識到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會(huì)意識到對產(chǎn)品有需求。顧客參照價(jià)格來估計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值，確定價(jià)格折扣以及進(jìn)一步減價(jià)的價(jià)值。 ?。?）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品 　　產(chǎn)品標(biāo)價(jià)與首先購買產(chǎn)品的顧客實(shí)際支付的價(jià)格不一定要一致。提供計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡(luò)（American Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時(shí)期的免費(fèi)服務(wù)。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)值。否則，不管價(jià)格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。要培訓(xùn)直銷人員，讓他們學(xué)習(xí)如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個(gè)整體產(chǎn)品出售。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價(jià)值支付的高價(jià)。 ?。?）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 　　有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。低批發(fā)價(jià)能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。 　　采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價(jià)格競爭中獲利。反之，如果行業(yè)普遍實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用適中價(jià)格或滲透價(jià)格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報(bào)。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價(jià)。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價(jià)格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進(jìn)入市場制造障礙。如果市場不是對價(jià)格很敏感，可能無法通過滲透價(jià)格獲得保持成本優(yōu)勢所需的足夠多的市場。但是。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價(jià)。 　 (3)選擇成長戰(zhàn)略 　　在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。 　　是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價(jià)的細(xì)分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個(gè)高度評價(jià)產(chǎn)品特色的細(xì)分市場。 　　在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)嗎？通過滲透定價(jià)或重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造工藝來創(chuàng)造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人很難做好的。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)?？梢允顾皇芄?huì)制約，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。 　　市場會(huì)為獲得最低價(jià)格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價(jià)格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。 　 (4)在成長期降價(jià) 　　不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價(jià)格最好比市場開發(fā)階段的價(jià)格低。這種減價(jià)一般不會(huì)犧牲利潤，因?yàn)樯a(chǎn)能力的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累可以大大降低成本。不過，存在以下幾種例外情況： 　　——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價(jià)格十分敏感。 　　上述情況，價(jià)格競爭會(huì)成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。很多企業(yè)在成熟期失敗，因?yàn)樗鼈儧]能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。競爭者在成長期的擴(kuò)展市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)定價(jià)有效性，以便在成熟期保持利潤的機(jī)會(huì)。所以，把獲得某個(gè)利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價(jià)格銷售——捆綁銷售是有意義的。越來越多的競爭者模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷售整個(gè)產(chǎn)品組合。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)對價(jià)格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤。在成熟期，更準(zhǔn)確地分?jǐn)備N售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機(jī)會(huì)。同樣，如果某些顧客要求額外的技術(shù)支持，企業(yè)就應(yīng)該對這種服務(wù)另行計(jì)算價(jià)格。 　　——重新評價(jià)分銷渠道。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動(dòng)成本時(shí)，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價(jià)格受影響很小或根本不受影響。因此，每個(gè)公司都在降價(jià)，希望犧牲競爭者來爭奪市場。 　　在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略（retrenchment strategy）,將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上；收割戰(zhàn)略（harvesting strategy），通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固戰(zhàn)略（consolidation strategy），加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，通過削價(jià)打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、價(jià)格和分銷。 　　大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。 　　一種產(chǎn)品的銷售對其他產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生有利的影響，也可能造成不利的影響。有時(shí)，替代品也可能是完全不同的產(chǎn)品。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意。顯然，飛機(jī)銷售