品牌管理的基本概念與品牌競(jìng)爭(zhēng)策略(文件)
【正文】 ng：4. 進(jìn)行品牌行銷的時(shí)機(jī)（1） 擁有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)l 品質(zhì)定義：提供給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物l 品質(zhì)行銷：客觀、理智（To your Mind）；l 品味行銷：主觀、感覺(jué)（To your Heart）產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達(dá)l 品牌本身不具任何價(jià)值；品牌的價(jià)值來(lái)自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨(dú)特的差異，品牌的推廣才有意義例：統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國(guó)內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的，基金經(jīng)營(yíng)績(jī)效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知；怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國(guó)內(nèi)、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因?yàn)椤衡弧辉艺信频膿p失遠(yuǎn)大于統(tǒng)一投信（2） 生產(chǎn)者無(wú)法精確決定產(chǎn)品價(jià)格（3） 消費(fèi)者無(wú)法事先評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值（4） 產(chǎn)品可以提供消費(fèi)者外的象征效益（symbolic utility）＊臺(tái)朔汽車採(cǎi)用品味行銷or品質(zhì)行銷Thinking：：ACER的自有品牌策略可行嗎？l 除了組裝以外，ACER可以創(chuàng)造其它的價(jià)值嗎？l 高的制造品質(zhì)可以顯著提升計(jì)算機(jī)的價(jià)值嗎（低的制造品質(zhì)只會(huì)降低計(jì)算機(jī)價(jià)值）？l 組裝占計(jì)算機(jī)的總值可事先評(píng)定嗎？l 『ACER』代表高制造品質(zhì)嗎？l 高制造品質(zhì)很難被復(fù)制嗎？l 計(jì)算機(jī)提供消費(fèi)者什么象征利益？l ACER代表什么特定的社會(huì)意義？例：ACER的美國(guó)策略—ACER的屏幕搭配其它廠牌的計(jì)算機(jī)主機(jī)，容易被主機(jī)品牌的形象所影響★ 專利的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者是否存在實(shí)質(zhì)的利益？例：PC Magazine到俄羅斯發(fā)展，員工將品牌注冊(cè)自在自己名下，公司發(fā)覺(jué)后，花費(fèi)將近三千萬(wàn)元將品牌買回，并且結(jié)束俄國(guó)的發(fā)展 二、個(gè)案研討杜邦在中國(guó)＊詳細(xì)個(gè)案內(nèi)容請(qǐng)參考附件：個(gè)案研討杜邦鐵佛龍中國(guó)創(chuàng)品牌策略：技術(shù)技術(shù)擁有者 技術(shù)使用者 技術(shù)＋產(chǎn)品消費(fèi)者：l 技術(shù)價(jià)值不易認(rèn)定l 技術(shù)移轉(zhuǎn)可能不完整（授權(quán)者留一手）l 技術(shù)輔導(dǎo)不足（授權(quán)者無(wú)意協(xié)助）l 技術(shù)保護(hù)不易（被授權(quán)者于合約終止后仍使用該技術(shù)）鐵氟龍 廚具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消費(fèi)者l 涂裝技術(shù)易于認(rèn)定（由消費(fèi)者出價(jià)）l 百分之百技術(shù)移轉(zhuǎn)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）l 百分之百技術(shù)輔導(dǎo)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）l 技術(shù)保護(hù)較嚴(yán)密（技術(shù)偷竊者無(wú)法使用杜邦的品牌）5. 困境：三個(gè)和尚沒(méi)水喝l 制造商無(wú)意進(jìn)行市場(chǎng)投資l 市場(chǎng)投資無(wú)回收保障（杜邦成名后可能會(huì)終止合約或提高授權(quán)金）l 市場(chǎng)投資也讓競(jìng)爭(zhēng)者受益l 杜邦比制造商更急6. 解決方案l 撤出市場(chǎng)l 留下：維持現(xiàn)有投資加強(qiáng)市場(chǎng)投資投入廚具制造l 其它方案7. 結(jié)局l 反
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