【正文】 露的空白帳頁(yè)，有否劃形紅線注銷，并由記帳員及主辦會(huì)計(jì)人員在處蓋章證明。 (八)舊帳簿內(nèi)未用空白帳頁(yè)，有無(wú)加劃線或加蓋空白作廢戮記注銷。 (二)現(xiàn)金是否存放庫(kù)內(nèi)，如有另存他處者，應(yīng)立即查明原因。 (六)金庫(kù)鎖匙暨暗鎖，密碼表的掌握部門(mén)及庫(kù)門(mén)的啟用與庫(kù)內(nèi)的安全，金庫(kù)放置位置等是否適當(dāng)，嚴(yán)密辦理。 (十)營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表的記載是否與銀行存款相符。 (二)各種報(bào)表內(nèi)容是否與帳簿上的記載相符。 □ 財(cái)務(wù)稽核 第十六條 檢查有價(jià)證券時(shí)，應(yīng)與有關(guān)帳表核對(duì)，并注意下列事項(xiàng) (一)購(gòu)入及出售有無(wú)核準(zhǔn)，手續(xù)是否完備。 第十七條 檢查各種質(zhì)押品、寄存品及其他有價(jià)值的憑證單據(jù)時(shí)，應(yīng)注意其是否存放庫(kù)內(nèi)，并應(yīng)根據(jù)開(kāi)出收據(jù)的存根副本及有關(guān)帳冊(cè)與庫(kù)存查核者相符有無(wú)漏記，如有另存其他地點(diǎn)者，應(yīng)查詢?cè)虿z閱其有關(guān)單據(jù)。 (三)各種單據(jù)是否齊全及手續(xù)是否完備。 (四)領(lǐng)物憑證，是否均經(jīng)有關(guān)人員簽章始行核發(fā)。 (二)各種登記卡的記載是否正確詳明。 第二十二條 營(yíng)業(yè)用品器具是否編號(hào)設(shè)簿登記并查點(diǎn)是否齊全，各種印章的保管是否妥善。 (四)各單位辦事人員對(duì)本身所擔(dān)任的職務(wù)是否勝任適當(dāng)，有無(wú)能力優(yōu)異，表現(xiàn)特優(yōu)者，或辦事頹廢及品性不佳，且染有不良嗜好者。如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（上）20001219 作者：葉茂中現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。T)，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營(yíng)銷成熟階段”，但殘酷的市場(chǎng)像無(wú)形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營(yíng)銷初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論，接受現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，從而重視市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的問(wèn)題，似乎不是很打緊的。我們實(shí)在覺(jué)得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施？主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研的先生說(shuō)：他的調(diào)研完成有效問(wèn)卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70％，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫(xiě)的14頁(yè)調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。二、知道自己要干什么我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷問(wèn)題。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。他們可都是大忙人哪，見(jiàn)一回可能要提前好幾天預(yù)約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無(wú)論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。例如，針對(duì)市場(chǎng)份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該馬上問(wèn)到“競(jìng)爭(zhēng)者有沒(méi)有什么特別的銷售推廣活動(dòng)？”，一定要讓決策者說(shuō)出自己對(duì)癥兆原因的認(rèn)識(shí)和分析。但是，決策者對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來(lái)提高效率。我們堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)專家自己實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是不合適的，他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。還要預(yù)先擬定訪問(wèn)提綱，但所有問(wèn)題都必須是開(kāi)放的，因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，根本不知道專家會(huì)給出什么樣的建議。而同時(shí)，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見(jiàn)解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營(yíng)銷咨詢公司的財(cái)富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”(Ominibus)。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說(shuō)調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成以上四項(xiàng)工作后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。Surf的包裝經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。問(wèn)題出在哪里呢？問(wèn)題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問(wèn)自己一遍：能達(dá)到調(diào)研目的嗎？調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測(cè)量手段；調(diào)研對(duì)象是誰(shuí)；數(shù)據(jù)將如何分析。同樣的調(diào)研問(wèn)題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問(wèn)法；3實(shí)驗(yàn)法。只有在本次調(diào)研中，通過(guò)訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。——通過(guò)郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過(guò)報(bào)紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問(wèn)。座談訪問(wèn)——在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的談話訪問(wèn)。：獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。態(tài)度量表：讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。我們的問(wèn)卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問(wèn)員，能夠完成較復(fù)雜的操作。例如，有些男性被訪者為了給女訪問(wèn)員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測(cè)量誤差。所以，誤差可以說(shuō)無(wú)處不在。良好訪問(wèn)員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。首先，委托人總是會(huì)賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，我們?cè)跒榻K潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品作價(jià)格測(cè)試過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的包裝和文字說(shuō)明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說(shuō)明必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對(duì)化妝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對(duì)潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測(cè)試，獲得了十分有價(jià)值的一手資料。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場(chǎng)研究時(shí)，定性調(diào)研揭示出這樣一個(gè)事實(shí)：專業(yè)裝潢公司對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)地板有很大影響力。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何幫助。市場(chǎng)調(diào)研與嘗湯的原理一樣。蓋茨買(mǎi)得起，其調(diào)研對(duì)象總體很小，調(diào)研人員只要給蓋茨 Email一份調(diào)研問(wèn)卷，就有希望一舉完成普查工作，而對(duì)絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無(wú)法進(jìn)行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問(wèn)調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購(gòu)買(mǎi)木地板的消費(fèi)者”。樣本單位就是抽樣的基本單元，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。關(guān)鍵是，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，太多的人沒(méi)有汽車也沒(méi)有電話，從而使樣本缺乏了代表性。不過(guò)令人欣慰的是：美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的預(yù)測(cè)中，這是唯一一次失敗。然后，經(jīng)過(guò)編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣。比如，我們?yōu)閴?mèng)鄉(xiāng)香皂在上海作香型測(cè)試時(shí)，采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)調(diào)研技術(shù)，這種方法十分快速、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡(jiǎn)單調(diào)研的訪問(wèn)法。這可以大大減低訪問(wèn)的難度，節(jié)省費(fèi)用，但缺少了隨機(jī)性，所以配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。先進(jìn)行甄別，符合樣本要求的，再進(jìn)行正式訪問(wèn)。實(shí)際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個(gè)點(diǎn)，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時(shí)進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)?？上?，這么好的條件在大部分的調(diào)研中不可能遇到。抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。蘭登將勝過(guò)富蘭克林當(dāng)時(shí)是以電話簿和汽車登記簿為抽樣框的。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見(jiàn)面。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。Hy密碼器的調(diào)研對(duì)象是：“三年來(lái)，購(gòu)買(mǎi)了Hy密碼器的所有企業(yè)和事業(yè)單位。換句話再說(shuō)一遍，當(dāng)我們對(duì)調(diào)研對(duì)象(如零售店主)進(jìn)行研究時(shí)，必須保證調(diào)研對(duì)象能夠代表全體零售店主。潛量過(guò)小的市場(chǎng)，我們相信沒(méi)有人會(huì)感興趣的。想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。有效市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)，如果從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。樣本量是否足夠、費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒(méi)有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來(lái)不來(lái)得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問(wèn)、焦點(diǎn)座談、觀察、試驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。在當(dāng)代市場(chǎng)研究中，不要指望某個(gè)調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。雖然，絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無(wú)法回避的。還有，訪問(wèn)員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問(wèn)題或者拒絕回答部分問(wèn)題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差，那肯定是喝多了說(shuō)的胡話。因此測(cè)量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。投射和深訪：讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。實(shí)際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。實(shí)驗(yàn)法：調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量，測(cè)量該變量對(duì)其它變量的影響。入戶訪問(wèn)——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問(wèn)。訪問(wèn)法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。當(dāng)然也可以電話訪談。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。不要使自己成為精算師，調(diào)研設(shè)計(jì)的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。所有信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷決策有關(guān)。顯然，Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知－“氣味清新”，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差，那肯定是喝多了說(shuō)的胡話。三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎？認(rèn)真對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn)：對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問(wèn)題的一半?，F(xiàn)在，研究人員對(duì)定性調(diào)研越來(lái)越重視，主要是很多深層次的問(wèn)題用定量調(diào)研無(wú)法解決。很多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。最近，國(guó)家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來(lái)要方便些了。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。調(diào)研人員要對(duì)專家有靈敏的嗅覺(jué)，幾個(gè)問(wèn)題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒(méi)有獨(dú)到的見(jiàn)解，他的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來(lái)。另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。專家可以來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也可以來(lái)自企業(yè)外部。否則忙暈了也白搭。因此，溝通時(shí)，帶上問(wèn)題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬(wàn)不要以為問(wèn)到了“癥兆”，就可以心滿意足。雖然，在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過(guò)決策者自己的判斷才能形成。在這過(guò)程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策，調(diào)研需要明確收集哪些信息。調(diào)研目的的明確，需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十分明確。1998年我們?cè)谌珖?guó)各大城市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，招募并培訓(xùn)過(guò)訪問(wèn)員500 名以上，參加培訓(xùn)者都曾有訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，但這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾接受過(guò)4個(gè)以上課時(shí)的訪問(wèn)培訓(xùn)。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫(xiě)著有“市場(chǎng)調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說(shuō)明問(wèn)題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研提案來(lái)與我們砍價(jià)，“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價(jià)格也比人家高得太多了。我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場(chǎng)調(diào)研很重要”，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場(chǎng)調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。而同時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。因此，隨著營(yíng)銷觀念的逐步深入人心，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。