【正文】 眾傳播信息的接受者。 ４．廣告受眾的心理活動過程：指消費者在其購買行為心理活動的全過程，是消費者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反應(yīng)。早在公元1141年法國人卜萊出現(xiàn)了一個由12人組成的_______。⒉廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個時期，即_____、______、_____、_______。 二、多項選擇題 １．廣告活動的主體包括_____。 A承接廣告業(yè)務(wù) B設(shè)計制作和發(fā)布廣告 C代理發(fā)布廣告 D審查廣告內(nèi)容 E做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算 Ｆ做好調(diào)研和咨詢服務(wù)三、名詞解釋⒈廣告組織 ⒉專業(yè)廣告組織⒊廣告代理制 ⒋AE ⒌廣告主廣告組織 ⒍廣告團(tuán)體組織 四、簡答題⒈簡述“AE”制度 ⒉簡述專業(yè)廣告組織的類型 ⒊企業(yè)設(shè)置廣告部的必要性 ４．媒體廣告組織設(shè)立的意義五、論述題：試述廣告代理制的重要意義 ３．廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。 ６．廣告團(tuán)體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員資源組成的民間組織。⒋我國的廣告管理，以_________為根據(jù)，以_________，為主干，配以相關(guān)的法律、法規(guī)。 A法律 B法規(guī) C相關(guān)政策３．廣告管理的主要內(nèi)容是_____。⒊廣告代理制度的基本內(nèi)容。 ２．廣告管理一般指國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對廣告業(yè)實施的管理。 ５．廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費者的社會監(jiān)督合為一體，獨立地對廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。一、填空題1．__________的業(yè)務(wù)職能，是為廣告主和媒介提供專業(yè)代理服務(wù)。4. 廣告公司代理收費的基本標(biāo)準(zhǔn)與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立的總代理金額___________的收費比率。A 代理傭金制 Ｂ 協(xié)商傭金制 Ｃ實費制 Ｄ利潤分配制 3．媒介的廣告定價，原則上依據(jù)__________等。三、 名詞解釋１．客戶服務(wù)制度２．業(yè)務(wù)檔案制度部分參考答案一、 填空題1．廣告公司2．媒介 承攬廣告刊播業(yè)務(wù)3. 客戶接洽與客戶委托 代理議案 廣告計劃 提案的審準(zhǔn)與與確認(rèn) 廣告執(zhí)行 廣告活動的事后評估與總結(jié)４．15％5．１～２％二、選擇題1．ABCD 三、 名詞解釋1．客戶服務(wù)制度即AE制。AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)效能的有效發(fā)揮。同時也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。②廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。2. 市場學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：①市場細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個基本原理。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機(jī)體的結(jié)合而實現(xiàn)的。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。4. 社會學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、簡答題1. 廣告的作用：①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；②對消費者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費者的需求。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。4. 觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位。8. 引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。12. 廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。7. 觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。② 消費者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。14. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蚪M織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成為受眾。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。19. 6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。何時購買（When）——購買時機(jī)（Occasions）是什么。22. 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。26. 無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。30. 廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。34. 說服：就是使某種刺激給予消費者一個動機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。2. 廣告定位的意義：①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化。4. USP具有三部分的特點：① 必須包含特定的商品效用。5. USP理論的實質(zhì)：①實效的廣告必須針對消費者。③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。6. 制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進(jìn)行品牌的嘗試？⑥強(qiáng)化說服力。⑧對各種形式的廣告進(jìn)行整合。⑩對廣告效果進(jìn)行評估。9. 消費者行為具有以下特點：①消費者行為是動態(tài)的；②消費者行為是各種因素的相互作用；③消費者行為是一個過程；④消費者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費者行為的主要研究內(nèi)容包括以下幾個部分：①外部因素與消費者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費者行為之間的相互作用；③消費者的決策過程；④消費者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費者的需要和動機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo) 。第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律一、填空題1. 現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨立的活動：制造和接受。三、簡答題1. 廣告活動的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費者，從而完成廣告交易過程。5. 廣告策劃的特性：①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。3. 廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成：①客戶服務(wù)部；②市場調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購買部；⑤營銷服務(wù)部；⑥公共職能部。3. 廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。 16. 為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：①使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；③使接受者與說服者采取同一步驟或立場；④使接受者贊成說服者的意見或行動；⑤使接受者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。12. 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)： ①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。7. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c：①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播。⑨研究消費者的接觸形式，確定投放方式。⑦旗幟鮮明的廣告口號。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。②實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。：就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。32. 廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。28. 記憶：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。24. 指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。20. 認(rèn)知理論：即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個人與社會的等等問題。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動的總和。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙亍＂?產(chǎn)品與消費者的溝通 ( Communication )：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。12. 整合營銷傳播：是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。9. 反類別定位：又稱為“是非定位”。6. 功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力。2. 實體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。10. 有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。6. 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。2. 產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。最后，推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。最后，廣告是消費者進(jìn)行消費決策的重要參謀。廣告中對時尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標(biāo)受眾的需求才能實現(xiàn)其預(yù)期的效果。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。廣告活動特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的