【正文】 關鍵。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環(huán)境的影響因素三部分所組成。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發(fā)揮作用，實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關系。市場營銷在現(xiàn)代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產品，應適應不同的市場環(huán)境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。第三章 廣告學與其他相關學科一、簡答題1. 廣告學與市場營銷學的關系：①從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。⑤廣告人才素質有待提高。4. 我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：①廣告觀念較落后，②廣告業(yè)結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。⑨依據廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。④說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。②明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。12. 歷史廣告學：側重研究廣告產生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。（如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?. 經濟廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經濟利益服務的。2. 以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學，根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支。從客戶接洽開始，直至評估總結完成，所有有關業(yè)務資料，都得一一歸案存檔。這是廣告公司在長期的業(yè)務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經理制”相對應的一種代理服務制度。A 日本 B 美國 C 英國 D 德國5．媒介廣告業(yè)務員制度的內容有________。二、多項選擇題1．廣告公司的客戶服務制度主要有_________。其廣告經營的業(yè)務本質，是向廣告公司和廣告主銷售廣告版面和時間，其經營的重點，主要是_______。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。３．廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束。 填空題 ⒈國家工商行政管理局 地方各級工商行政管理機關⒉控制和協(xié)會 監(jiān)督和檢查 指導和服務⒊法律 道德 法律和道德雙鞭⒋《憲法》 《廣告法》⒌客戶代理 媒介代理 二、多項選擇題１．ACD 2．ABC ３．ABCD ４．4AC 5BC三、名詞解釋１．廣告行政管理的依據是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。部分參考答案一、 A法律法規(guī) B道德規(guī)范 C專門制訂的廣告審查標準 5．按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務來說，主要代理類型有_____。二、多項選擇題 1．廣告行政管理的主要職能是_____。⒉_______、______、_________是廣告行政管理的主要職能。 ４．AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務的具體負責人，即廣告客戶的代理。部分參考答案 一、填空題⒈廣告代理業(yè) 叫賣組織 “報紙掮客” 艾耶父子⒉為媒體服務時期 為廣告主服務時期 全面服務時期 整合傳播時期⒊按基本職能 按地區(qū) 按客戶 按公司自身狀況⒋承接廣告業(yè)務 設計制作和發(fā)布廣告 審查廣告內容 做好廣告經營的財務核算 做好調研和信息咨詢服務⒌廣告主廣告組織 媒介廣告組織 廣告團體組織二、多項選擇題１．ABC ２．ABCD３．BCDE４．ABDE三、名詞解釋 １．廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關及派生出來的機構和部門，如廣告調查機構、公共關系機構、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。 A大型的、綜合性的 B合資的 C中小型的 D廣告作業(yè)機構 ３．一般廣告公司最基本的業(yè)務部門是_____。⒋媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面_____、______、_____、______、________。后來隨著報紙廣告經營業(yè)務的發(fā)展，產生以經營報紙版面為生計的_________，這即是最早期的廣告代理業(yè)。 ２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。A自主性 B有因性 C目的性 E持續(xù)性 F可變性影響消費行為的社會因素包括______。二、多項選擇題一個基本的傳播過程包括如下要素______。⒉在接受信息過程中，受眾具有幾個特點_______、________、__________。第九章按照這種方法，要求預先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預算。4. 實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情況大致相等的試驗市場，并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，據此建立合理的預算標準。A銷售比率法　B利潤比率法　C銷售單位分配法　D競爭對抗法三、名詞解釋 四、簡答題１．廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內容是什么？２．簡述廣告事前測試的兩種基本方法３．廣告效果事后測定與評估有何意義４．概述廣告預算的意義５．簡述廣告預算的基本步驟 關于廣告效果的正確認識______。，大多來自______________。，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢熑巍?. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經濟中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網絡等等。 填空題 1．大眾傳播廣告媒體 戶外廣告媒體 直效廣告媒體 交通廣告媒體 售點廣告媒體贈品廣告媒體 黃頁廣告媒體2．印刷媒體 電子媒體 其它媒體3. 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體4. 長期媒體 短期媒體 5．報紙6．對開 四開7．全國性報紙 地方性報紙8．時政類報紙 經濟類報紙 生活服務類報紙 體育報紙 行業(yè)報紙等。一、A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒6．按照傳輸技術的不同，電視可以分為________。A 大眾傳播媒體 B 印刷媒體 C 訴諸視覺的媒體 D 直效廣告媒體 2．電影和電視屬于__________。封二、封三、封底一般只刊登________廣告，內頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。 9．報紙媒體刊登的廣告，主要有_____________、_________、_________、_________四種類型。5．___________是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體，雖然隨著電視媒體的發(fā)展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。 填空題1．按照廣告媒體的綜合特性進行分類，廣告媒體的基本類型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通訊廣告媒體和網絡廣告媒體等。第七章 廣告媒體一、 填空題1．廣告創(chuàng)意2．廣告表現(xiàn)3. 瑞夫斯 產生創(chuàng)意的方法4. 愛德華一、A 強調品牌和產品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點。戴勃諾 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韋伯5．亞瑟2．_______同樣是現(xiàn)代廣告運作中的關鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。 選擇題1．AC 5. BCD 三、名詞解釋1．廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。 產品銷售的季節(jié)性 消費者的購買習慣 競爭者的廣告投放時間二、五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則A 文案人員 B 廣告調查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 4. 與計劃不同，策劃具有__________。7．選擇廣告發(fā)布時機的三種常見方法是根據___________選擇廣告時機、根據___________選擇廣告發(fā)布時機、根據___________選擇廣告發(fā)布時機。4．有關消費者行為心理學的研究發(fā)現(xiàn)，消費者至少可以被分為五種角色：_________、_________、_________、__________和_____________。 填空題1．廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的__________、__________和__________為目標的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。第五章 廣告策劃一、供科學的依據。 填空題1．丹?E一、A 訴求點調查 B 媒介接觸率調查 C 產品形象調查 D 購買動機調查 ACD 5．日本電通公司出版的《廣告調查》指出，廣告調查的主要內容包括________。 多項選擇題ABC 1．20世紀30年代，先后建立起各自的調研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有_________。二、3．_______于1972年在其《_________》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調查研究的六種基本限制。2．傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構成。A 廣告主及其廣告費用 B 廣告作品 C廣告媒介與消費者 D廣告代理公司及其勞務 5．廣告市場的整體環(huán)境因素包括社會的________等。二、多項選擇題1．在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是_________。7．______________，是廣告作品這一特殊商品價值實現(xiàn)的關鍵。4. 從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”是___________，他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是___________和___________。一、填空題1．我們把市場看作“__________的總和”。A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家 C 世界第三廣告大國D 公共廣播電視機構不播廣告的國家A 英國 B 美國 C 法國 D德國AD 3．促進現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關鍵因素是__________。9．世界三大廣告中心是_紐約__、_東京__、_倫敦__。7．臺灣廣告業(yè)起步于__20_世紀_60__年代。于是就產生了以經營報紙版面為生計的“報紙掮客”。一、 填空題1．早期的廣告，一種是以_社會行為_為內容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經濟信息的初期的_商業(yè)廣告，如在古羅馬時代，經常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2．A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現(xiàn)場廣告 D 紀念品廣告A 4．廣告學的兩大理論基石是____________。5．根據我國教育部1997年進行的學科調整規(guī)劃，廣告學屬于新聞與傳播學學科范圍。3． 2．按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告 四大媒體廣告和其他廣告兩大類。廣告學是在20世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。A 產品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告ABCD 3．四大媒體廣告之外的其他廣告包括________等。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。第二章 廣告的起源與發(fā)展這種相互依存的利益促使報紙廣告業(yè)務日益興旺發(fā)達。6．_20__世紀二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市上海市出現(xiàn)。一是__跨國公司__在香港設立的分支或聯(lián)營機構；二是_港資經營_的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等30多家；三是__大陸______開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；四是業(yè)務比較專一的小型廣告代理商。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年A 2．世界上最早的報紙廣告產生于__________。A 日本 B 英國 C法國 D美國ABCD 6．英國是__________。第三章 廣告市場與廣告環(huán)境3．廣告市場的基本構成要素有：_________及其廣告費用、_________及其廣告代理勞務、_________、_________與____