【正文】 關(guān)鍵。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要環(huán)節(jié)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡(jiǎn)答題1. 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系：①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。4. 我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：①?gòu)V告觀念較落后，②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、消費(fèi)者廣告、專(zhuān)業(yè)廣告等類(lèi)別。④說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。②明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。7. 廣告信息：或稱(chēng)為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱(chēng)商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。2. 以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。從客戶接洽開(kāi)始，直至評(píng)估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。A 日本 B 美國(guó) C 英國(guó) D 德國(guó)5．媒介廣告業(yè)務(wù)員制度的內(nèi)容有________。二、多項(xiàng)選擇題1．廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有_________。其廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是向廣告公司和廣告主銷(xiāo)售廣告版面和時(shí)間，其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，主要是_______。是在廣告發(fā)展的歷史過(guò)程之中所形成的制度。３．廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過(guò)制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。 填空題 ⒈國(guó)家工商行政管理局 地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)⒉控制和協(xié)會(huì) 監(jiān)督和檢查 指導(dǎo)和服務(wù)⒊法律 道德 法律和道德雙鞭⒋《憲法》 《廣告法》⒌客戶代理 媒介代理 二、多項(xiàng)選擇題１．ACD 2．ABC ３．ABCD ４．4AC 5BC三、名詞解釋?zhuān)保畯V告行政管理的依據(jù)是國(guó)家和各級(jí)地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。部分參考答案一、 A法律法規(guī) B道德規(guī)范 C專(zhuān)門(mén)制訂的廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 5．按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)來(lái)說(shuō)，主要代理類(lèi)型有_____。二、多項(xiàng)選擇題 1．廣告行政管理的主要職能是_____。⒉_______、______、_________是廣告行政管理的主要職能。 ４．AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，即廣告客戶的代理。部分參考答案 一、填空題⒈廣告代理業(yè) 叫賣(mài)組織 “報(bào)紙掮客” 艾耶父子⒉為媒體服務(wù)時(shí)期 為廣告主服務(wù)時(shí)期 全面服務(wù)時(shí)期 整合傳播時(shí)期⒊按基本職能 按地區(qū) 按客戶 按公司自身狀況⒋承接廣告業(yè)務(wù) 設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告 審查廣告內(nèi)容 做好廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)⒌廣告主廣告組織 媒介廣告組織 廣告團(tuán)體組織二、多項(xiàng)選擇題１．ABC ２．ABCD３．BCDE４．ABDE三、名詞解釋 １．廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專(zhuān)業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門(mén)，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來(lái)的機(jī)構(gòu)和部門(mén)，如廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團(tuán)體。 A大型的、綜合性的 B合資的 C中小型的 D廣告作業(yè)機(jī)構(gòu) ３．一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門(mén)是_____。⒋媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面_____、______、_____、______、________。后來(lái)隨著報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)生以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的_________，這即是最早期的廣告代理業(yè)。 ２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾。A自主性 B有因性 C目的性 E持續(xù)性 F可變性影響消費(fèi)行為的社會(huì)因素包括______。二、多項(xiàng)選擇題一個(gè)基本的傳播過(guò)程包括如下要素______。⒉在接受信息過(guò)程中，受眾具有幾個(gè)特點(diǎn)_______、________、__________。第九章按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用，來(lái)編制廣告預(yù)算。4. 實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入幾個(gè)情況大致相等的試驗(yàn)市場(chǎng)，并對(duì)各試驗(yàn)市場(chǎng)的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。A銷(xiāo)售比率法　B利潤(rùn)比率法　C銷(xiāo)售單位分配法　D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法三、名詞解釋 四、簡(jiǎn)答題１．廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內(nèi)容是什么？２．簡(jiǎn)述廣告事前測(cè)試的兩種基本方法３．廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估有何意義４．概述廣告預(yù)算的意義５．簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的基本步驟 關(guān)于廣告效果的正確認(rèn)識(shí)______。，大多來(lái)自______________。，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢?zé)任。5. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動(dòng)廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。 填空題 1．大眾傳播廣告媒體 戶外廣告媒體 直效廣告媒體 交通廣告媒體 售點(diǎn)廣告媒體贈(zèng)品廣告媒體 黃頁(yè)廣告媒體2．印刷媒體 電子媒體 其它媒體3. 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體4. 長(zhǎng)期媒體 短期媒體 5．報(bào)紙6．對(duì)開(kāi) 四開(kāi)7．全國(guó)性報(bào)紙 地方性報(bào)紙8．時(shí)政類(lèi)報(bào)紙 經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙 生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙 體育報(bào)紙 行業(yè)報(bào)紙等。一、A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒6．按照傳輸技術(shù)的不同，電視可以分為_(kāi)_______。A 大眾傳播媒體 B 印刷媒體 C 訴諸視覺(jué)的媒體 D 直效廣告媒體 2．電影和電視屬于__________。封二、封三、封底一般只刊登________廣告，內(nèi)頁(yè)廣告則可以包括不同的規(guī)格。 9．報(bào)紙媒體刊登的廣告，主要有_____________、_________、_________、_________四種類(lèi)型。5．___________是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體，雖然隨著電視媒體的發(fā)展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。 填空題1．按照廣告媒體的綜合特性進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體的基本類(lèi)型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。第七章 廣告媒體一、 填空題1．廣告創(chuàng)意2．廣告表現(xiàn)3. 瑞夫斯 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法4. 愛(ài)德華一、A 強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時(shí)，單一視覺(jué)形象的吸引力和視覺(jué)沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)。戴勃諾 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韋伯5．亞瑟2．_______同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來(lái)。 選擇題1．AC 5. BCD 三、名詞解釋1．廣告策劃準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。 產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放時(shí)間二、五、論述題：舉例說(shuō)明廣告策劃的原則A 文案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 4. 與計(jì)劃不同，策劃具有__________。7．選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的三種常見(jiàn)方法是根據(jù)___________選擇廣告時(shí)機(jī)、根據(jù)___________選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、根據(jù)___________選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。4．有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者至少可以被分為五種角色：_________、_________、_________、__________和_____________。 填空題1．廣告是一種有著強(qiáng)烈的功利性目的，明確以改變或強(qiáng)化人們的__________、__________和__________為目標(biāo)的活動(dòng)，所以廣告策劃是廣告活動(dòng)的必要組成部分。第五章 廣告策劃一、供科學(xué)的依據(jù)。 填空題1．丹?E一、A 訴求點(diǎn)調(diào)查 B 媒介接觸率調(diào)查 C 產(chǎn)品形象調(diào)查 D 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查 ACD 5．日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括________。 多項(xiàng)選擇題ABC 1．20世紀(jì)30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有_________。二、3．_______于1972年在其《_________》一書(shū)中，提出了一切類(lèi)型的廣告及行銷(xiāo)調(diào)查研究的六種基本限制。2．傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。A 廣告主及其廣告費(fèi)用 B 廣告作品 C廣告媒介與消費(fèi)者 D廣告代理公司及其勞務(wù) 5．廣告市場(chǎng)的整體環(huán)境因素包括社會(huì)的________等。二、多項(xiàng)選擇題1．在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位的是_________。7．______________，是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。4. 從廣告市場(chǎng)的整體運(yùn)作來(lái)看，市場(chǎng)的“買(mǎi)方”或“消費(fèi)者”是___________，他們從廣告代理公司“購(gòu)買(mǎi)”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購(gòu)買(mǎi)版面和時(shí)間；廣告市場(chǎng)的“賣(mài)方”是___________和___________。一、填空題1．我們把市場(chǎng)看作“__________的總和”。A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家 C 世界第三廣告大國(guó)D 公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國(guó)家A 英國(guó) B 美國(guó) C 法國(guó) D德國(guó)AD 3．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是__________。9．世界三大廣告中心是_紐約__、_東京__、_倫敦__。7．臺(tái)灣廣告業(yè)起步于__20_世紀(jì)_60__年代。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的“報(bào)紙掮客”。一、 填空題1．早期的廣告，一種是以_社會(huì)行為_(kāi)為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國(guó)、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的_商業(yè)廣告，如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣(mài)貨物或公演戲劇。2．A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告 D 紀(jì)念品廣告A 4．廣告學(xué)的兩大理論基石是____________。5．根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于新聞與傳播學(xué)學(xué)科范圍。3． 2．按廣告的作品類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，主要將廣告 四大媒體廣告和其他廣告兩大類(lèi)。廣告學(xué)是在20世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門(mén)學(xué)科。A 產(chǎn)品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告ABCD 3．四大媒體廣告之外的其他廣告包括________等。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。第二章 廣告的起源與發(fā)展這種相互依存的利益促使報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。6．_20__世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開(kāi)始在我國(guó)工商業(yè)比較繁榮的城市上海市出現(xiàn)。一是__跨國(guó)公司__在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)；二是_港資經(jīng)營(yíng)_的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家；三是__大陸______開(kāi)辦的廣告公司如中國(guó)、新華等，主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù)；四是業(yè)務(wù)比較專(zhuān)一的小型廣告代理商。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年A 2．世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于__________。A 日本 B 英國(guó) C法國(guó) D美國(guó)ABCD 6．英國(guó)是__________。第三章 廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境3．廣告市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有：_________及其廣告費(fèi)用、_________及其廣告代理勞務(wù)、_________、_________與____