【正文】 圍是以廚房（kitchen）和衛(wèi)?。╞athroom ）為中心業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)的技術(shù)能力與市場(chǎng)拓展能力有選擇的全球不同地區(qū)開展一定拓展業(yè)務(wù)。這對(duì)向來(lái)給人貴族印象的科勒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有利的市場(chǎng)鋪墊，在消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的未來(lái)，科勒將以此為成功的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)特殊性，開發(fā)出更符合中國(guó)消費(fèi)者口味的廚衛(wèi)產(chǎn)品，另外也要考慮我國(guó)人民的消費(fèi)水平，在中低價(jià)產(chǎn)品上傾注更大的注意力。隨著越來(lái)越多同行進(jìn)入，相信廚衛(wèi)套間的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，價(jià)格戰(zhàn)也在所難免?？评赵谥袊?guó)也建有自己的生產(chǎn)工廠，主要設(shè)立于幾個(gè)大型城市，如廣州、北京、河南等等，對(duì)于上海這類消費(fèi)水平相對(duì)較高的地方，科勒則設(shè)立了大型的設(shè)計(jì)中心或產(chǎn)品展廳，既能讓顧客近距離了解科勒的產(chǎn)品，也能滿足顧客的個(gè)性化需求，如顧客可以在設(shè)計(jì)中心的模擬計(jì)算機(jī)上，根據(jù)自己的想法在可樂的各種產(chǎn)品上配置可行的功能與外觀，達(dá)到最理想的選擇。X＄發(fā)展率0高 低高低?廚房潔具家具現(xiàn)金平衡帶居中線居中線樣板房廚衛(wèi)套間商用設(shè)施發(fā)電機(jī)龍頭七、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在確定了公司的總戰(zhàn)略目標(biāo)后，就要進(jìn)一步落實(shí)到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，這對(duì)企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)取得發(fā)展的總方向。根據(jù)如今科勒所處的行業(yè)地位及戰(zhàn)略重心，采用低成本戰(zhàn)略是不合適的，因?yàn)榭评瘴M(fèi)者購(gòu)買的重點(diǎn)是它的產(chǎn)品獨(dú)特性、品牌偏好、質(zhì)量高保證，因此大多選擇科勒衛(wèi)浴產(chǎn)品的顧客并不十分關(guān)注價(jià)格高低，屬于價(jià)格不敏感型的顧客，針對(duì)這樣的消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)緊抓住產(chǎn)品的差別化來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及品牌影響力。麥克對(duì)于科勒這種歷史悠久且全球生產(chǎn)銷售的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量的保證無(wú)疑比任何一項(xiàng)指標(biāo)都要重要，是其它附加功能的基礎(chǔ)。2022 年，中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)授予科勒全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)信譽(yù)雙保障企業(yè)，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)授予科勒廚衛(wèi)業(yè)十大推薦品牌，中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)更于20222022 年連續(xù) 3 年授予科勒 3產(chǎn)品品種的可挑選性使產(chǎn)品具有個(gè)性和與環(huán)境的適應(yīng)性，消費(fèi)者可以根據(jù)時(shí)間和場(chǎng)地的不同選擇不同的式樣。雖然衛(wèi)浴產(chǎn)品在使用上不具備高度的專業(yè)要求，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、品牌與品種的多樣性，這就要求即便如科勒這樣的全球知名企業(yè)也要將對(duì)于顧客的售前售后服務(wù)做到最好，充分滿足他們的要求，使其買得安心舒心。外顯來(lái)源差別化的外顯來(lái)源表現(xiàn)為企業(yè)長(zhǎng)期建立的市場(chǎng)形象和品牌吸引力、產(chǎn)品的外觀特征、產(chǎn)品價(jià)格等。 2）產(chǎn)品的外觀特征將產(chǎn)品外觀作為差別化來(lái)源，往往不能保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，一方面是市場(chǎng)上過去有很多的模板積累，另一方面也很容易被對(duì)手所模仿。一方面要盡可能降低生產(chǎn)成本以期適當(dāng)放低價(jià)位，另一方面如果說(shuō)價(jià)格方面無(wú)法適應(yīng)，就要克服這個(gè)劣勢(shì)，把重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量或提供其他的優(yōu)惠。在此比較科勒在各方面的可評(píng)價(jià)性，選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)科勒的產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行分析。1）發(fā)展老產(chǎn)品對(duì)于目前已有的產(chǎn)品，選擇適合不同市場(chǎng)的產(chǎn)品品種，維持穩(wěn)定的生產(chǎn)規(guī)模并盡量能夠?qū)崿F(xiàn)最大銷售。產(chǎn)品緊縮戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成中某些部位當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)可的品種，可以適當(dāng)緊縮生產(chǎn)與銷售的規(guī)模，只在小范圍內(nèi)有針對(duì)的運(yùn)作，避免資源的浪費(fèi)。其中主要提高廚衛(wèi)產(chǎn)品的搭配生產(chǎn)，主流廚衛(wèi)產(chǎn)品與商用設(shè)施的市場(chǎng)份額要有較明顯的提高，而家具業(yè)務(wù)則暫時(shí)退出。這是基于以上戰(zhàn)略實(shí)施后的結(jié)果。龍頭的發(fā)展情況較平穩(wěn)，發(fā)電機(jī)的生產(chǎn)銷售情況基本沒有明顯變化。比如在中國(guó)市場(chǎng)上，科勒的幾款復(fù)古華麗式家具也許沒有廣大的市場(chǎng)認(rèn)可度，不如在這些產(chǎn)品上采取緊縮型戰(zhàn)略。2）開發(fā)新產(chǎn)品這是企業(yè)賴以發(fā)展的基本途徑，即運(yùn)用原有的技術(shù)、設(shè)計(jì)方面的能力，同時(shí)進(jìn)行對(duì)新型材料、新消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)試驗(yàn)，開發(fā)出能在最快速度內(nèi)，最大范圍內(nèi)被接受的新型產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的影響力，也可以在專利等方面取得收獲。產(chǎn)品戰(zhàn)略英語(yǔ)總體戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，分為下列 3 種類型。八、職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略一般屬于公司戰(zhàn)略系統(tǒng)的第三個(gè)層次，一般會(huì)落實(shí)到部門中。3）產(chǎn)品價(jià)格結(jié)各式最多被使用的差別化手段，尤其在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，絕大多數(shù)的消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)，價(jià)格往往是被考慮最多的因素。即企業(yè)運(yùn)用自身的能力適應(yīng)各地市場(chǎng)的特性，制定差別化的措施。無(wú)論在世界的哪個(gè)角落，科勒都保證消費(fèi)者能感受到全球統(tǒng)一的科勒五星級(jí)酒店式的生活享受?？梢哉f(shuō)，每一款科勒的產(chǎn)品都凝聚著科勒設(shè)計(jì)師的靈感與智慧，彰顯著使用者的品位和氣質(zhì)，仿佛已超越了衛(wèi)浴產(chǎn)品的簡(jiǎn)單概念，而是一件件真正的藝術(shù)品。2）品種的可挑選性27 / 30科勒旗下?lián)碛斜姸嗟钠放?，各品牌下有各式產(chǎn)品品種，根據(jù)科勒公司在中國(guó)的官方網(wǎng)站上的資料，目前在中國(guó)市場(chǎng)上有售的產(chǎn)品種類有：浴缸、按摩浴缸、臉盆、廚盆、龍頭、坐便器、淋浴房、浴室配件、浴室家具、套間、商用產(chǎn)品以及不斷更新的新產(chǎn)品，而每一種產(chǎn)品下面又有多個(gè)型號(hào)的選擇。中國(guó)的消費(fèi)者向來(lái)很看重質(zhì)量問題，再加上科勒的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價(jià)格上占不到優(yōu)勢(shì)，因此把好質(zhì)量關(guān)顯得異常關(guān)鍵。正是基于這項(xiàng)信條，在 132 年后的今天，科勒已成為全球最為消費(fèi)者熟悉的衛(wèi)浴品牌之一。（二）選擇差別化戰(zhàn)略的理由差別化的內(nèi)在來(lái)源差別化的內(nèi)在來(lái)源，包括產(chǎn)品質(zhì)量上的識(shí)別性、品種的可挑選性、捆綁在一起的服務(wù)，以及與產(chǎn)品（服務(wù)）有關(guān)的時(shí)間性等。根據(jù)科勒一貫的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，可以看出企業(yè)始終采取的是差別化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。科勒的拓展業(yè)務(wù)，以全球范圍看，包括發(fā)電機(jī)、家具系列、化妝間、樣板房以及一些零件產(chǎn)品。另一條路是科勒在過去幾十年中頻頻采用的戰(zhàn)略，即在全球各地通過收購(gòu)并購(gòu)其他品牌，以此擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，也漸漸擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍。關(guān)于拓展業(yè)務(wù)這塊，科勒主要遵循了兩條道路：一是根據(jù)市場(chǎng)需求度與飽和度，考慮業(yè)務(wù)的可行性，這包括自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新概念、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌認(rèn)知度以及是否與原有業(yè)務(wù)能形成一定的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，以此為判斷依據(jù)，制定是否進(jìn)入的決策。值得注意的是，作為廚房與衛(wèi)浴中的公共產(chǎn)品，24 / 30龍頭這一項(xiàng)毫無(wú)疑問是科勒產(chǎn)品中最受全球市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，由于其自身的廣泛受用性，結(jié)合科勒自身在這方面的材料、設(shè)計(jì)、銷售等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，龍頭業(yè)務(wù)名副其實(shí)的稱謂科勒產(chǎn)品中的“龍頭” 。在任務(wù)選擇好以后，還要交給全體職工共同討論，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。這一點(diǎn)可以通過加大廣大的力度來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括電視與平面廣告等多種途徑。公眾印象這是與市場(chǎng)地位緊密相關(guān)的一個(gè)方面，因?yàn)楣娪∠蟮奶嵘芟鄳?yīng)地提升企業(yè)的市場(chǎng)地位，反之亦然，所以兩者是相輔相成的。這與企業(yè)目前的內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為符合，科勒目前在中國(guó)消費(fèi)的衛(wèi)浴產(chǎn)品中，針對(duì)大型工程項(xiàng)目的占了 70%，其余 30%則銷往大眾家裝市場(chǎng)。企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施都是圍繞著戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而展開的。因?yàn)橐坏┳约翰荒茏プ∵@個(gè)契機(jī)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速占領(lǐng)這一機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)，這樣自己就會(huì)落后于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)控制? 關(guān)于中國(guó)市場(chǎng):擴(kuò)大投資＋完善結(jié)構(gòu) 將 90％的盈利投資于產(chǎn)品研發(fā)，每個(gè)月都會(huì)推出至少一個(gè)新品。? 標(biāo)準(zhǔn)化的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)化的優(yōu)勝劣汰，使得老百姓最終也能享受到物美價(jià)廉的衛(wèi)浴產(chǎn)品。? 新款衛(wèi)浴人性、環(huán)保大行其道，衛(wèi)浴企業(yè)爭(zhēng)節(jié)水潔具市場(chǎng)份額 。? 對(duì)此，科勒的設(shè)計(jì)師們提倡一種多樣化的、非?，F(xiàn)代的整體概念，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)結(jié)合經(jīng)典的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想，這樣就可以幫助消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴空間進(jìn)行非常靈活的打造。最好能用一個(gè)品牌。科勒正迅速進(jìn)入二三線市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)變化后的建材市場(chǎng)變局。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)前景? 衛(wèi)浴行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及瓷磚的速度，多年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有名氣的衛(wèi)浴品牌主要是外國(guó)的。將啟動(dòng)向中國(guó)二三線市場(chǎng)搶份額的戰(zhàn)略。以高端產(chǎn)品打天下，把更多的銷售精力放在了工程項(xiàng)目上，以至于在星級(jí)酒店及高檔裝修工程市場(chǎng)所占份額高達(dá) 70%以上，而零售市場(chǎng)份額不到 30%。2）生產(chǎn)成本? 隨著精裝修交房的逐步推行，衛(wèi)浴改革必然會(huì)隨之風(fēng)靡起來(lái)。? “我們計(jì)劃對(duì)重慶、西安、昆明等這些城市進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展。而在顧客這一塊，科勒在中國(guó)幾個(gè)大城市都設(shè)立了設(shè)計(jì)中心或展廳，讓顧客充分體驗(yàn)科勒產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)與高科技元素，盡量消除科勒歷來(lái)給人的距離感，同時(shí)客戶的個(gè)人需求也可以通過內(nèi)部的計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，這是科勒歷來(lái)的營(yíng)銷特色。利害關(guān)系者現(xiàn)在許多大牌企業(yè)紛紛采取降價(jià)政策，開拓中低端消費(fèi)群的使用產(chǎn)品系列。而更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必導(dǎo)致質(zhì)量要求更高，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。這就令陶瓷衛(wèi)浴的產(chǎn)品領(lǐng)域具有很大的發(fā)展空間，為相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)很多的發(fā)展機(jī)遇。于是一些消費(fèi)者開始不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上現(xiàn)有的衛(wèi)浴材料，他們開始尋找能夠彰顯自己生活品位的新產(chǎn)品。? 運(yùn)用納米技術(shù)解決滲污難題的“超潔亮”拋光磚。 ? 《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第五十條 規(guī)定:消費(fèi)者的對(duì)，應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價(jià)格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)致的介紹，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品認(rèn)證等。如今房產(chǎn)開發(fā)流行整體裝修，因而房產(chǎn)開發(fā)商為了節(jié)約成本或擴(kuò)大市場(chǎng)，會(huì)將進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)作為起一體化發(fā)展的目標(biāo)。4）潛在進(jìn)入者? 具有克服進(jìn)入障礙的企業(yè)——比如海爾憑借良好籌資條件和雄厚資本實(shí)力，以及過去在其他行業(yè)因成功經(jīng)營(yíng)而建立起來(lái)的市場(chǎng)聲譽(yù)，令其能克服產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙而成功打進(jìn)衛(wèi)浴業(yè)，生產(chǎn)高品質(zhì)且廣受消費(fèi)者認(rèn)同的整體櫥柜及衛(wèi)生間用品。? 顧客需要的特點(diǎn)及愛好——對(duì)許多顧客而言，洗浴的概念已不僅僅局限于清洗用具，而是擴(kuò)展到更深一層的感受體驗(yàn)享受范疇。? 潛在需求——浴室家具：將潔具與家具合二為一。? 供應(yīng)商的集中程度——我國(guó)建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域化集中程度非常高，僅廣東、福建、四川、山東、浙江五個(gè)省份的企業(yè)數(shù)量就占全國(guó)的 63%以上；生產(chǎn)能力約占全國(guó)總生產(chǎn)能力的 91%；產(chǎn)值約占全國(guó)總產(chǎn)量的 92%以上。國(guó)內(nèi)衛(wèi)生陶瓷的總銷量已經(jīng)從 2022 年的 3,700 萬(wàn)件上升到了 2022 年的 4,200 萬(wàn)件，年平均增長(zhǎng)速度為 8%左右。很早就積極開拓中國(guó)市場(chǎng)，1996 年在中國(guó)設(shè)立“蘇州伊奈衛(wèi)生潔具有限公司” ， 1998 年設(shè)立“蘇州建材有限公司” ，2022 年設(shè)立“伊奈（中國(guó)）投資有限公司” 。自從創(chuàng)立以來(lái)，不斷地增添生產(chǎn)線以適應(yīng)新的需要?，F(xiàn)在很多國(guó)際品牌都在中國(guó)設(shè)廠，生產(chǎn)國(guó)際化。高檔品牌主要是占領(lǐng)一類市場(chǎng)，像北京、上海、深圳、大連這樣的市場(chǎng)；中檔品牌在二、三類市場(chǎng)占主導(dǎo)的地位。在此借用波特五力模型進(jìn)行簡(jiǎn)單的論述。從國(guó)際活動(dòng)范圍看，衛(wèi)浴業(yè)已出現(xiàn)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一些癥狀?？评照J(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)尚未完全成熟，科勒產(chǎn)品將應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)潮流而變。“科勒的使命是創(chuàng)造優(yōu)雅生活，通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)不斷提升人們的生活質(zhì)量?？评者@樣評(píng)價(jià)中國(guó)，在他的全球戰(zhàn)略中，這個(gè)魅力無(wú)窮的市場(chǎng)非比尋常?！? 作為消費(fèi)者最熟悉的衛(wèi)浴品牌之一，科勒已經(jīng)在全球取得了巨大成功，而它與中國(guó)的深厚淵源也早在上世紀(jì) 30 年代便已結(jié)下，當(dāng)年中國(guó)