【正文】 心。以最優(yōu)質的產(chǎn)品和最完善的服務投放市場是科勒一貫秉承的原則。除了科勒品牌外，科勒公司還擁有法國衛(wèi)浴領先品牌 Jacob Delafon，和在美國大眾化市場上占主導地位的品牌 Sterling。旗下?lián)碛?Baker 高檔家具、McGuire 藤制家具、Sanijura 浴室柜、Canac 高檔家4 / 30具、Robern 高檔浴室柜、Ann Sacks Tile amp?？评展粳F(xiàn)任總裁是大衛(wèi)在他的領導下，科勒公司始終保持著業(yè)內的主導地位，并成為世界最著名的衛(wèi)浴產(chǎn)品制造商。二、遠景與使命科勒在中國的歷史可以推溯到二十世紀的二十年代。作為全球最為消費者熟悉的衛(wèi)浴品牌之一，科勒目前在世界各地擁有四十五家工廠，主要生產(chǎn)浴缸、臉盆、座便器、龍頭等衛(wèi)浴產(chǎn)品。近兩年，集團總裁大衛(wèi)其間他不斷強調，科勒品牌在中國市場的使命就是為消費者創(chuàng)造優(yōu)雅生活的真切體驗，科勒旗艦店展廳將成為中國消費者與世界最新衛(wèi)浴時尚潮流對話的窗口。這句來自《歐洲洗浴文化史》的箴言顯然也與美國科勒家族的傳統(tǒng)信條不謀而合，因為已經(jīng)走過 131年風雨的科勒家族不僅創(chuàng)造了在全球首屈一指的衛(wèi)浴品牌，而且把關于洗浴的藝術不斷推向極致，為人類的文明生活帶來了更多樂趣?？评眨―avid Kohler）先生頻頻出現(xiàn)在中國，親自為分布在中國重要城市的科勒旗艦店剪彩。至今科勒家族都傳承著約翰拉斯丁的名言——“沒有勞動的人生是罪惡，而沒有藝術的勞動是野蠻。(二) 應市場而變的衛(wèi)浴品牌 衛(wèi)浴的發(fā)展折射了人類經(jīng)濟文明的進程，從原始簡陋到精致優(yōu)雅，現(xiàn)代衛(wèi)浴已發(fā)展到全新的享受型階段，而科勒產(chǎn)品正將新階段的特色發(fā)揮得淋漓盡致，這一點從它獲得美國工業(yè)設計協(xié)會工業(yè)設計杰出產(chǎn)品金獎的素克溢流式按摩浴缸上得以出現(xiàn)，這款產(chǎn)品完美地體現(xiàn)了衛(wèi)浴藝術，將水的靈動個性與浴缸功能緊密融合在一起。之所以能做到這一點，是科勒將傾聽和研究市場作為優(yōu)先考慮因素的結果?？评战榻B到：“我們遍布全球的產(chǎn)品設計和市場營銷團隊投入大量時間進行市場調查，并與消費者和經(jīng)銷商進行交流溝通，掌握市場趨向，以便始終站在設計時尚和消費潮流的浪尖之上。今天科勒的產(chǎn)品在國內也是一路高歌猛進，遍布于許多著名建筑，如北京釣魚臺國賓館、長城飯店、金茂大廈等，國內許多高級公寓、樓盤也將選用科勒衛(wèi)浴寫入宣傳冊，以此來顯示高規(guī)格與質量?！贝笮l(wèi)“中國市場增長十分迅速，未來十年中，它將會成為全球衛(wèi)浴第二大市場?！背嗽趪鴥韧顿Y建廠以獲得更大的生產(chǎn)能力外，銷售展廳和旗艦店是科勒搶占中國市場的具體體現(xiàn)。因此我們不希望科勒的產(chǎn)品太過于高端以至只有少數(shù)消費者才能承受，我們的產(chǎn)品應該滿足高端、中端到大眾消費者的不同需求?！贝笮l(wèi)三、外部環(huán)境分析（一）行業(yè)一般環(huán)境 技術 經(jīng)濟 社會文化政治 自然價值觀改變 生活方式技術發(fā)展 技術的產(chǎn)業(yè)影響GNP 可支配收入產(chǎn)業(yè)政策 立法直接環(huán)境衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的邊界比較模糊，可能會與廚房潔具行業(yè)被歸為同類，但衛(wèi)浴業(yè)的產(chǎn)品的大眾認知度還是相當高的，最主要的產(chǎn)品包括衛(wèi)生間內的相關裝備以及一些外延產(chǎn)品，比如衛(wèi)生間墻地磚、化妝間、梳妝家具等等。雖然沒有替代威脅，但由于該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已相當成熟，發(fā)展的空間相當有限，要保持企業(yè)的市場份額與發(fā)展前景，各大公司都致力于產(chǎn)品功能創(chuàng)新與技術研發(fā)，這也是順應了衛(wèi)浴業(yè)整體消費觀念的革命風，即從簡單功能轉向享受型。中國是典型的發(fā)展中國家，以歐美一些發(fā)達國家為衡量，目前國內的生產(chǎn)企業(yè)已紛紛向發(fā)達國家出口自己的衛(wèi)浴產(chǎn)品，利用自己的成本與價格優(yōu)勢打開了發(fā)達國家的市場并在不斷壯大。這是中國的特殊經(jīng)濟與文化環(huán)境造就的行業(yè)現(xiàn)狀，為我們提供了分析的焦點。潛在進入者行業(yè)內現(xiàn)有競爭者 顧客供應者替代品新進入威脅討價還價能力替代威脅討價還價能力1）現(xiàn)有競爭者目前在中國衛(wèi)浴行業(yè)主要的生產(chǎn)廠家是東陶、科勒、惠達、美標、箭牌、四維、法恩莎、安華、樂家、合成、東鵬、鷹牌。在目前有互相擠壓、滲透的趨勢。在很多二、三類市場占第一的高檔品牌，從去年已經(jīng)開始重視二線品牌，在蘇州、寧波這樣的城市也在加大推廣力度。高檔品牌向低端產(chǎn)品進行延8 / 30伸；中檔品牌也出了一些高端產(chǎn)品；搶占高端市場。下面為了分析的需要，列舉此行業(yè)內全球排名較靠前并在中國市場上最受歡迎的幾大衛(wèi)浴公司：? 美標（American Standard）——1861 年成立的美國標準公司是一家多元化全球公司，擁有潔具、空調及汽車控制系統(tǒng)三大支柱產(chǎn)業(yè)。? 東陶（TOTO ）——東陶公司創(chuàng)立于 1917 年，是日本歷史最悠久的衛(wèi)生設備廠家。今天，東陶公司已成為同業(yè)界的先鋒，生產(chǎn)銷售著民用和商業(yè)設施用的高質量、高工藝水平的衛(wèi)生設備。在日本、亞洲乃至歐洲各國從事衛(wèi)生潔具及瓷磚的綜合性生產(chǎn)。? 合成（HCG）——創(chuàng)立于 1931 年的ＨＣＧ和成經(jīng)歷 70 多年的磨礪，早已躋身世界高檔衛(wèi)浴品牌的行列，當仁不讓地成為“時尚衛(wèi)浴生活”的代言人，為每一位使用者精心打造時尚、優(yōu)雅的衛(wèi)浴生活空間。因而陶瓷業(yè)發(fā)展的情況將直接影響衛(wèi)浴企業(yè)的生產(chǎn)能力。與此同時，中國已經(jīng)發(fā)展成為了衛(wèi)生陶瓷出口大國，衛(wèi)生陶瓷的出口量以每年超過 70%的速度增長，從 2022 年的 600 余萬件增長到了 2022 年的接近 3,000 萬件。 ? 供應物的替代情況——瓷磚的替代品有石材、玻璃幕墻等，衛(wèi)生潔具的替9 / 30代品有鋼化玻璃、不銹鋼、壓克力等。3）顧客? 需求量分析——2022 年發(fā)布的《2022 廚衛(wèi)電器消費白皮書》指出消費者在廚衛(wèi)電器方面的消費潛力驟現(xiàn)。近年來中國廚衛(wèi)家電的銷量每年以 35%的速度上升，在未來五年內，銷售額每年可達到近 100 億元。浴室家具的誕生，將浴室的空間概念及實用功能拓展開來，在最小的浴室空間里取得最好的實用效果。——整體概念衛(wèi)浴興起。時下，隨著觀念的改變,，如科勒、卡德維、TOTO 、美標等。? 購買力分析——隨著生活水平不斷提高，人們早已摒棄原來的衛(wèi)生間僅滿足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設備日趨精致和完美，高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的空間越來越大。? 存在與產(chǎn)業(yè)內企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)——處于水暖五金，建陶及建筑材料行業(yè)的企業(yè)均具有進入優(yōu)勢。? 有可能并有壓力進行縱向一體化的企業(yè)——房地產(chǎn)與衛(wèi)浴是息息相關的。5）替代品目前認為暫無直接的替代品。對陶瓷產(chǎn)品的輻射做出嚴格限制，并對便器的節(jié)水做出要求，其中坐便器 [1]平均用水不超過 6 升。 2）經(jīng)濟環(huán)境——GDP 與可支配收入1993 年至 2022 年中國 GDP 增長率為14%， %，%，% ，%，%，%，%，%，%，%，%， % 。11 / 303）技術因素——技術發(fā)展與技術的產(chǎn)業(yè)影響? 引入美國宇航科技的 PVD 技術，可使龍頭表面永不磨損變色，歷久恒新。? 目前衛(wèi)浴行業(yè)技術的發(fā)展趨勢是越來越趨于人性化，技術，人體工程學應用于產(chǎn)品開發(fā)。4）社會人文因素——生活方式與消費觀? 進入 21 世紀，隨著國內居民生活水平的提高，以及國外的家居生活方式和住房概念的不斷引入，衛(wèi)浴消費開始被賦予更多的人性的，個性的元素，成為精神放松，靈魂愉悅的過程，浴室空間也隨之跨越了原來的簡單概念。在此期間，一些以貴族風格，王室風范著稱的，極具代表性的國際定級浴室家具開始登陸中國，帶來了文藝復興之后蓬勃發(fā)展的浴室文明，因而帶動了國內浴室家具行業(yè)的興起。衛(wèi)浴文化在現(xiàn)代生活中越來越受到重視，衛(wèi)浴商品的消費者，無論是思想趨12 / 30向現(xiàn)代的還是比較固執(zhí)保守的，只要條件允許，都不會拒絕在衛(wèi)浴設施配置上有更舒服愜意的享受。（二）外部環(huán)境成功關鍵因素在各環(huán)境因素分析中，通過信息收集找出影響企業(yè)戰(zhàn)略形成相關的重要因素，一般都圍繞三個問題，即事件、趨勢和利害關系者。作為全球排名前十的巨頭企業(yè)，在中國市場上的競爭已經(jīng)日趨白熱化。這就是一個事件。這是由于市場競爭產(chǎn)生的影響和可能發(fā)展的路線和方向。針對這一點，2022 年科勒收購了“卡麗” ，以此作為其打開中國中低端零售市場的法寶。簽約白安居作為指定銷售賣場。價格、顧客這類就是科勒的利害關系者。市場份額則主要集中在上海、北京等大城市。 ”大衛(wèi)? 不僅只有高端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品也有不少，在二三線市場會有相當競爭力。從經(jīng)濟成本核算的角度看，既節(jié)省費用，又能縮短工期。銷售渠道上下游企業(yè)整合一體化，如房地產(chǎn)建材 自身強大的實力能夠有效地抵擋住這類沖擊產(chǎn)品環(huán)保要求提高 這一方面不如 TOTO、合成等對手做得充分衛(wèi)浴材料層出不窮 這不是科勒研發(fā)的重點，只作為有能力的兼顧中國加入 WTO，進口關稅下降 大量國外驚蟄者進入，市場份額的提高更難提高計算機技術的發(fā)展 只能利用在研發(fā)階段，對于后續(xù)的營銷階段為能充分利用威脅智能衛(wèi)浴產(chǎn)品登場 科勒并不注重這一方面的產(chǎn)品鉆研合計 15 / 301）市場開拓? 多年來，科勒在中國一直是“跛足前行”。? 而今這一高端品牌策略和銷售策略正在發(fā)生微妙的變化。? “卡麗”被科勒 2022 年收購后如今將作為其打開中國中低端零售市場的法寶。 2）銷售網(wǎng)絡? 在大賣場主渠道掌握銷售的主動權? 指定百安居為卡麗產(chǎn)品在中國內地獨家代理商，以后可能簽約更多賣場。 3）市場營銷 ? 旗艦展廳＋目標客戶? 中國是亞太區(qū)最重要的市場，始終保持創(chuàng)新設計，密切關注中國衛(wèi)浴消費市場變化。? “整體衛(wèi)浴”做大衛(wèi)浴行業(yè)。16 / 30? 近年來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了衛(wèi)浴行業(yè)的飛速發(fā)展。? “我們的市場戰(zhàn)略會隨著中國房地產(chǎn)市場的改變而改變。用戶需求1）品牌價值? “你需要一個什么樣的浴室？” 80%被調查消費者的回答是“希望配套，風格一致。 ”? 科勒產(chǎn)品為追求優(yōu)雅生活的顧客而設計，只要是對優(yōu)雅生活和品位有追求的客戶都是科勒的目標客戶并希望以產(chǎn)品和服務去滿足他們的要求。 ? 在現(xiàn)代社會里，人們更加注重自我生活品質的提升，這促使衛(wèi)浴產(chǎn)品的設計者更加注重人性的需求，比如藝術、想象力、環(huán)保和人性化。? 現(xiàn)在的中國城市已經(jīng)進入了文化型的衛(wèi)浴享受階段。正是因為媒體不斷在推廣衛(wèi)浴文化，在倡導優(yōu)質的生活方式，消費者的需求才被喚醒，高端產(chǎn)品才有市場附著點。競爭對手 ? 隨著服務理念擴大，消費觀念不斷提升，中國衛(wèi)浴市場的競爭正日趨激烈?？评杖詮娬{，科勒仍以突出產(chǎn)品17 / 30設計來應對。 這是科勒進行戰(zhàn)略跟進的重要一環(huán)。生產(chǎn)、銷售、服務一體化已成為國內市場競爭的核心關鍵。? 公司向中國二三線市場延伸后，必然將會增加對產(chǎn)品本土化的依賴，因而科勒還計劃三年內在中國內地建數(shù)家工廠，其中北方地區(qū)的一家工廠將于近期開工?？梢钥闯?，目前科勒的 SO 戰(zhàn)略即發(fā)揮優(yōu)勢利用機會所占的